对运营商而言，在新增人口数量有限的情况下，即使有大量的一人多号、一机多卡等情况，也无法克服通信运营商面临的新用户不足的瓶颈。基于此情况，针对存量客户开展客户经营的重要性日益显现。客户经营，就是运营商通过对自身存量用户的信息挖掘，数据分析并进行精细化管理，适配出每种用户的针对性维系和精准营销策略。客户经营目的是提升用户满意度以延长用户在网时长，并通过挖掘用户需求来提升用户价值。重视客户经营，是每个运营商发展的必然选择，在新增用户日益饱和，尤其是倡导提速降费、流量不限量的现在，运营商曾经依靠的拉动新增业务带来的收入提升模式日渐甚微，客户经营的价值开始凸显，运营商纷纷重视起存量客户的经营模式。其中电信公司从集团到省公司到市分公司均建立了客户经营专业部门，集约化负责存量客户的客户经营。省公司设立客户经营事业部，负责统筹全省客户经营工作；市公司设立客户经营中心，负责本地网存量客户维系策略制定、开展针对性客户维系提升服务；区县设立客户经营主管负责区县客户经营工作调度，并重点优化支局层面客经专员，做好客户经营服务提升工作的接应落地。随着全融合和5G 时代的到来，客户的规模价值和消费水平获得了进一步的提升，客户需求也从原来的温饱型需求向品质型需求升级。在这样的背景下，如何更好地开展客户经营工作，在提升客户满意度的前提下提升客户的价值，是运营商现阶段拓展的重点方向。从2G、3G 时代的单宽、单语音，走到4G 时代的语音、流量融合业务，再到现在5G 时代的语音、流量、终端、权益、应用、内容的全融合，客户经营已经从单纯的积分兑换、生日短信关怀等传统的客户维系模式，转变到了基于用户的行为画像和客户生命周期来挖掘用户的使用需求，通过增加固话、移动、宽带深入融合，并叠加多样化的内容、权益、应用来满足用户，提升用户感知的新模式。根据客户不同的生命周期，可将用户分为: 新入网期、成长期、稳定期、衰退期、离网期五个阶段。基于用户所对应的不同生命周期特征开展针对性的客户经营策略。下面我们来详细介绍5G 时代客户生命周期的经营模式。这个阶段主要是对用户开展入网关怀，同时确保入网质态，避免产生入网即沉默的无效用户。此阶段可以在入网时多赠送用户流量、语音、应用权益，在初期即培养用户的使用习惯。如可针对新入网用户充值赠送视频权益、用户新入网三个月内赠送翻倍流量等方式。也是用户生命周期里最重要的一个时间段，这个阶段可以多挖掘用户的使用需求，提供多样化的产品和权益来提升用户的价值。如给用户提供共享副卡、流量升级包、语音升级包、天翼云盘、数字电视、智家产品、个人DICT，以及如优品包、视频彩铃、挂机短信、来电名品等增值业务。这个阶段最重要的是提升用户的黏性和价值。可以通过积分运营、客户服务管理等关注用户在网情况，定期给用户提供服务关怀，如生日短信关怀、俱乐部、网龄提速、网龄赠送语音流量等，保持用户的使用习惯，使用户感知到运营商对老用户的关心关爱。同时可以关注引导用户的新需求，如通过终端升级、套餐升级、新业务推介等方式提升用户的价值。应重点关注用户保有维系。如对使用行为或者习惯上出现了消费力、语音、流量明显下降等变化因素的离网高危用户提前开展维系挽留。此阶段以预存送和价值让渡等方式作为维系主要措施。如通过赠送语音流量、冲冻送、开展到期续约、宽带提速等策略延长用户的在网时长。用户准备取消相关通信服务，退出运营商网络阶段，针对这个阶段的用户可以通过拆机挽留、套餐折扣、赠送时长、赠送权益应用等方式开展维系，从用户的离网原因着手提供针对性方案，挽留客户的使用意愿。从用户入网开始，客户经营的目的是从用户的各个阶段入手，挖掘客户的需求并提供更多的产品和服务来提升用户的黏性，最终实现用户价值和满意度双提升。对通信运营商来说，用户黏性应该作为一个重点关注指标。用户黏性越高，转网成本越高，离网风险越小。1、产品黏性系数: 根据用户所使用产品的需求程度为各产品制定黏性系数，如通信基本产品: 固话、宽带、移动电话的黏性系数设置为1，用户日常使用频率较高且较难替换产品的黏性系数设置为2，较易替换的产品黏性系数设置为0.5。此外针对用户使用亲情网、第二条宽带、第二部数字电视、副卡等带有家庭共享性质的产品额外配置家庭黏性系数。2、服务黏性系数: 根据客户享受到的相关服务制定黏性系数，用户享受到的通信类服务如宽带提速、话费赠送等服务的黏性系数设置为1，享受到的终端类服务的黏性系数设置为2，享受到的其他服务如星级关怀、快速修障服务等的黏性系数设置为0.5。此外针对用户在网时长额外配置网龄黏性系数。最终根据产品黏性系数+ 服务黏性系数得出客户的总黏性系数。1、针对用户家庭全员给予全家通信解决方案。如套餐内增加移动副卡供家庭成员使用，副卡可以共享主套餐内的语言、流量；设置家庭成员亲情网，并提供亲情网内免费通话时长；在主套餐的基础上，以较低的价格对家庭成员提供第二条宽带，第二部数字电视服务; 给用户提供针对老人、小孩的泛智能终端等。这样的全家融合方案，一人付费全家共享，即方便了用户，节约了用户整个家庭的通信支出，也大幅度提升了用户的黏性。2、培养用户运营商云产品的使用习惯。如目前电信5G 套餐中免费赠送了天翼云盘产品，但是实际真正活跃的用户数占比不到1%。应通过赠送流量、赠送空间、上传照片免费打印等各类活动吸引用户在天翼云盘中上传图片、文件等资源。用户养成了天翼云盘使用习惯，尤其是在天翼云盘中上传了较多资源后，用户的黏性也大幅度得到了提升。3、针对长网龄老用户开展差异化服务。针对网龄老用户感恩回馈，对符合条件的网龄用户开展语音、流量赠送。如中国电信集团公司在A 股成功上市期间，面向10 年以上移动网龄用户、20 年以上宽带网龄用户，统一组织开展了“感恩有你，一起来发”老用户回馈活动。10 年以上移动网龄用户赠送10G 通用流量包12 个月，20 年以上宽带网龄用户免费升千兆并升级网关。网龄回馈可有效提升老用户满意度和认可度。4、增强专属服务感知。专属服务为通过对用户的分析后提供特定增值业务服务，以提升用户的满意度。比如针对星级用户提供的星级权益、积分兑换服务、星级会员日服务等。针对星级用户专门配备了相应的星级客户经理，通过添加企业微信、定期发送短信等方式开展专属化服务。星级会员服务日会根据星级用户的实际需求，开展各种个性化服务，形成高质量生活社交圈。这些服务有效拉进用户和企业之间的距离，提升用户的满意度。5、加强权益运营。在基础通信以外，为用户提供如互联网、生活类、金融类等额外权益服务。互联网权益主要包括: 爱奇艺、优酷视频、腾讯视频等，如副卡用户每月花费10 元可以享受芒果TV 会员。生活类权益主要包括:洗车券、翼支付线下消费券、通信终端和泛智能终端。金融类权益包括甜橙金融理财等。加强各类权益的运营，可以逐步渗透用户的生活圈，提升用户服务黏性。为了给用户提供更加优质的服务，持续推动客户经营做优做强，电信运营商持续在推动数字化营销上深入研究，尤其是通过以云改数转为方向，赋能数字化转型，提升精准管理和精准营销水平。中国电信浙江分公司经过多年的大数据建设和应用实施，实现了通过大数据精准营销闭环支撑营销服务数字化，积累了丰富的客户画像标签和业务建模知识沉淀，这些数据和知识为省市客户经营提供了精准化的能力支撑。从2004 年的数据起步，到2016 年的痛点识别运用，到2019 年的客户经营平台建设，通过构建有服务场景的精准营销服务模型，将用户的行为数据进行标签，生成客户画像，最后通过画像构建场景模型，并通过从用户的资源使用情况、客户价值、资源痛点、消费水平、离网风险等维度进行分析，挖掘出高痛点高概率高需求用户开展各项客户经营活动。1、比如根据用户套餐内资产活跃情况、终端情况、流量使用情况及基站情况等维度分析出的4G 升5G 的高需求用户，该批用户的4G升5G 成功率从原来10% 提升到了25%。2、比如根据用户套餐内资产状态、套餐使用情况等维度对用户加装副卡、全屋WIFI、天翼看家、数字电视等场景匹配出一户一策，在某小区活动中，该策略覆盖用户2600 余户，最终加装资产用户合计500 余户，成功率19%。3、比如根据高危离网用户的特征开展建模，锁定高危离网用户提前开展客户维系，经过数据比对，模型预测客户的准确性达到30%，通过对模型预测出的离网高危客户提前维系，整体离网率下降0.3%。客户经营是一项长期性的，精密系统化的活动。在5G 时代，随着产品的不断丰富、客户需求的不断提升、应用迭代的不断加速，面向存量客户的客户经营需要我们思考更精准、更有效的方式。基于精准营销的电信运营商客户经营，根据客户生命周期特征，通过精准营销模型开展用户画像，挖掘痛点商机并开展针对性推荐以满足用户需求，最终实现用户黏性及用户价值双提升，持续推动电信运营商的有效发展。
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