2018年1月26日，刚刚结束的碧桂园集团营销高层年会上，受邀出席授课的思为科技CEO彭双全是一位技术出身，跨界地产的创业者，凭借多年对地产营销的深入理解和行业经验，思为科技的场景化营销解决方案被国内多家知名房企屡次认可，全国合作案例多达500+，开发商复购率达到80%。
在碧桂园集团营销年会的授课现场，老彭坦言PPT准备了一个月时间，背后是一名产品经理7年时间对房地产行业的理解和思考。
《从倒三角到正三角模型
——白银时代，如何构建地产营销的双线竞争》
感恩·成就
从森林城市开始，思为科技结缘碧桂园集团，为海外项目提供全国第一个远程看房体验系统，第一次实现在VR、AR iPad H5全终端内容的呈现，实现多方位的项目解读。将森林城市的全貌从海外带入每一个IEC展厅，以及更多位于各大商圈的移动展点。自此，思为科技有幸为碧桂园多个地产项目持续提供不断创新的优质服务。
2017年初思为科技首先推向市场的可追溯客户信息的地产场景化营销系统，首个落地项目也是碧桂园集团的——新仕界项目。把地产看房向人工智能方向做出了重要一步的推动，实现对客户看房的精确画像。
在电商泛滥的互联网时代，传统房地产在线上看房一直未能良好呈现，2017年底，思为科技携手京东房产，在双12首次推出在线VR看房，落地项目是位于海南省，定位旅游地产的碧桂园·珊瑚宫殿，为异地看房提供便利途径。
作为一名创业者，最幸福的事情是有客户愿意帮助他不断把想法变成现实。碧桂园具备的创新思维和广阔的场景应用，给了思为科技这样的创业公司创新的土壤。
前言：逻辑比现实更真实
开篇彭双全提到中国房地产的一个特有的现象：中国房地产行业排名第100的企业规模都超过百亿，这个现象在其他行业或者其他国家是很难想象的。背后的深层原因老彭将其归功于这个行业的红利太大。但是在今天这些红利正在逐步消散，地产由黄金时代，转入白银时代。
混沌大学的创始人李善友先生提出了一个当代的认知矛盾，“在这个红利散尽的时代，创业者的主要矛盾已经变成了生存结构的持续恶化与认知能力不得不持续提升之间的矛盾。”
表面上难以呈现的结果，通过逻辑分析我们或能寻找到答案。以人类发现冥王星为例，由于海王星的轨道数据一直和牛顿定律有细小差距，根据轨道测算，最终发现冥王星。未能眼见为实的，通过逻辑分析，却找到了真实的答案。
1.逻辑变革的力量
人类社会的变革也是来自于逻辑模型的变革。在生存结构不断恶化的今天，认知能力需要不断提升，用升维的交通立交桥来解决平面道路上无法疏通的交通拥堵问题。
当代哲学家王东岳先生提到一个著名的“递弱代偿”理论，通过对亿万年来生物进化特征进行总结分析，王先生提出“所有物系的存在度是越来越弱的，随着存在度递减，后衍物种为了保证自身衍存，会相应地增加和发展自己续存的能力及结构属性（代偿性升高）。”
这就是在如今的生存环境下，对物种而言，生存度降低则需要更高的代偿量，加速能量获取的迭代，以满足能适应整个自然环境需求的生存阙值。
就商业环境而言，商业劣化是大家都面临的问题，生意越来越难做了。另外一方面，大公司占据人才，制度，资本红利，代偿量大幅高于小公司，进而进一步挤压小公司的生存空间。呈现出明显的头部效应，强者愈强。
递弱代偿在社会形态上表达则是整个社会结构不断的解构，耗散。
哲学家齐格蒙特·鲍曼在20年前提出，“固态的”社会形态、价值观和其“固态的”恒久制度、习俗和行为方式正以越来越快的速度式微乃至消失。人类似乎“越来越紧密的聚集”带来的却是“越来越疏离的陌生”。构成世界的不再是坚固稳定的“板块”，而是瞬息万变的“流沙”。
“有人总喊着岁月要静好,但真实的世界毕竟大河奔流。”
对社会而言不断上升的离婚率，跳槽率等等，都呈现出当代社会的液态属性，从前慢的情况已经变得越来越流动。
在这样的社会背景下，个体呈现出 “迷失”“恐惧”“脆弱”“焦虑”“不确定性”。这也构成了我们商业环境乃至社会生活的大背景。
“文化”已经从启迪大众转变为诱惑大众，注意力经济下的文化呈现“过量”“哄骗”“浪费”等特征。针对消费者的需求特征进行深挖，其对期待的满足性变得越来越着急，只有提高产品的繁衍能力才能保证其对消费者的吸引力不被弱乃至彻底消失。
／流态社会下的三个商业衍变特征
a. 从空间到时间
b. 从恒长到流变
c. 从模糊到精准
从空间到时间。我们曾习惯于到线下的实体店，国美、苏宁进行家用电器购买，但不到10年的时间，大家已经都习惯于在京东上购买电器了。
从恒长到流变。大学时候曾经为一款优秀的游戏等待4年，一款好的游戏大家一玩好多年。但今年最火的游戏《王者荣耀》，火不过半年，就被《绝地求生》抢了风头。没多久，大家又开始热衷于佛性游戏，《旅行青蛙》。
从模糊到精准。千人千面是今年双11的一大特色，得益于大量的数据积累和分析，人工智能在指导购物方面日益精进。老公老婆2个人打开淘宝看到的界面，都是各不相同的。
上述正在发生的社会变革，也同样在影响房地产。
2.流态营销的底层思维逻辑
地产营销，归纳来讲就是一个倒三角模型。通过各种渠道投放广告，获得客户来电，邀约客户来访项目，最后促成成交。这是一个经常被拿来探讨转化率和费效比的模型。我们考虑投放什么样的广告能够更低价的获得更多流量。
这个模型存续了超过10年，在着10年内，模型的生存结构在悄然变化。
其一：人口红利逐渐消失，全面放开二胎后，2017年新增人口依然比2016年减少63万。购房人群的结构也在发生变化，十九大政府定调，房子是用来住的不是用来炒的。政府一手控制供需，一手控制杠杆，投资客逐步离场，购房转为自住或者是投资兼自住。这群购房者只占城市总人口的1.5%。当我们找到一个身价数十亿的客户的时候，他也只能买一套房，因为限购。如果除去二手房的购买人群，整个一手房市场的购买人群只有0.6%-0.8%。这意味着，我们通过渠道去投放的广告，99%都是无效的。
其二：流量红利在消失，互联网经过了初期的红利期，成就了一些流量红利公司之后，线上流量变得越来越贵。P2P公司线上获客成本四年内从30每人上涨到2000每人。线下流量价格同样是一路上扬。分众传媒以37亿美金私有化退市，今天市值已经超过1800亿，2017年三季度获利超过39亿。在流量来源价格高昂的背景下，针对如此微量的客群，获客成本变得非常高昂。项目一个来访客的平均成本去到2000元/人，高的去到8000元/人。在这样的环境下想要用费效比来衡量营销效率变成了伪命题。
第三，营销费用逐年降低。这个是营销体系在房地产链条的生存结构决定的，当一个项目拿地的位置确定后，产品设计定型，已经在70%上决定了这个项目的销售情况。营销最终只是完成收口和闭环，在这种情况下营销费用会被不断压低。如何花小钱办大事变成了营销人员非常头疼的问题。
所以回头看这几个问题，下面个问题的答案已经呼之欲出：
为什么我们发现搜房网的效果付费会走入困境？因为搜房面对的客户也同样非常分散，搜房也需要通过线上线下的持续投放获取流量。这个帐在今天算不过来。
为什么渠道销售占据着主流？ 因为开发商投不来客户就只能靠买，买就是市场价，张三出3个点，李四出4个点，就卖个李四了。
问题看上去无解。爱因斯坦说过，“我们无法用提出问题的思维来解决问题。”
回归营销的本质，我们来探讨。营销=渠道x内容。目前已经看到，渠道99%的投放基本都是无效的。如果我们砍掉90%以上的推广费用会怎么样？我们只留下道旗、围挡、大牌等基本的品牌露出，我们发现客户基本上还是来了不少。
客户来访统计可以看到，我们很多客户都是路过。如果一个购房者有购房需求、区域意向、购房预算锁定后，基本在一个城市他可以选择的项目大概就几个。即使项目不做广告，客户也会上门。谨慎的大宗、低频消费行为，导致了购房者一定会反复对比。即使碧桂园不做广告，隔壁的万科、恒大也会做广告，客户看了万科、恒大的项目，大概率一定会来对比一下碧桂园的项目。这样即使我们砍掉90%的推广费用，也可以获得大部分来访客户。
项目的产品对于购房客户而言是有吸引力，是自带流量的。既然在营销的拆分内容里，渠道不能作为优化选项，我们尝试把注意力转回到内容流量上面来。
我们的项目，也就是房子作为产品本身，会由销售进行宣传传播，给到我们的客户之后，客户会反复对比进行购买，咨询身边的亲朋好友，推荐给潜在的购买客户，一定程度上构成了我们的正三角模型。这也就是我们常见口碑营销，圈层营销模型。
圈层营销一直以来是开发商费效比最高的方式，这里需要思考一个问题：这几年来为什么圈层营销没有成为主流，而让渠道成为了主流？
考虑一个现象：郊区房产比市区房产更依赖渠道导客，旅游地产比城市地产更依赖渠道资源。正三角顶点的产品还有另外一个名字：不动产。
不动产天然是空间属性的。随着城市外拓，项目越开越远，即使有客户推荐朋友去买房，可能也只有周末有时间去现场看房，在这个碎片化越来越严重的今天，时间拉长，一方面客户的兴趣可能会快速消散，另一方面过程中可能会被其他项目劫客。
有营销总表示这是个案，如果1个不行我们就拓10个，总会成交一个，这是典型的流量思维。我们拓展的10个客户，有没有可能把成交量变成3个甚至5个。
房地产曾经的十年是黄金的十年，流量的红利，让地产营销太容易做了。而面对已经来临的地产白银时代，大部分的营销人员可能都还未意识到转型的必要性，甚至可以苛刻的说，久居安稳的营销人员，用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。
实际我们的正三角模型还可以怎么来做呢？从空间到时间的流态社会下，需要抽时间、长距离、费心力来看房的固定空间状态，可以在互联网化的时代下，变成时间上可以随时随地看房的状态。
在我们的手机上，打开电池使用状态看一下。可以看到，可能我们以为微信在我们生活中只占据了30%-40%时间，我拜访的很多营销总，打开来一看，实际使用情况都去到了60%-80%。微信已然是一种生活，衣食住行全在上面。面对这样一个超级平台，我们又做了什么？朋友圈广告费效比太低，现在鲜有项目继续投放；公众订阅号的文章，每个项目都有做，但是每篇文章的打开量很少，大部分还是我们自己的人在看。
我们的项目，也就是产品本身作为一个具备IP属性的房屋，将其线下体验线上化，把置业顾问和渠道作为自媒体，通过微信将线上场景发送给客户。客户再去转发给需要共同决策的人、有可能的潜在客户。
这种从空间到时间的变化，让正三角模型的效率发生质变，同时产生新的赋能。
赋能1: 内容流量。
赋能2: 场景迁移。
赋能3: 双线竞争。
内容即流量。下面看到的4个项目数据，通过思为科技的“知屋系统”进行传播产生。珊瑚宫殿目前10万+的浏览量，来电客户达到1400+组；碧桂园新仕界12万+的浏览量，来电量330组；华夏幸福的空港一号项目，发动了1300+个置业顾问，浏览量13万+，来电客户数2600+组；融创海棠湾项目，总访问量4万+，来电1000+组。上述数据的获取，没有花开发商一分钱的流量费用。
场景迁移。当客户对一个项目有意向的时候，实地看房的时间成本非常高。当内容可以随时随地呈现的时候，我们可以看到，最佳的看房场景，是客户家里的沙发。
对比我们买车的情况，买车也是大宗消费。我们在汽车之家上反复对比，完成心理决策预期之后，去到买车现场，只需要做三件事：这个车的优点有没有网上说的那么好，它的缺点我能不能接受，以及现场是否有额外优惠。就买房而言，客户不必在冰冷的售楼处分外谨慎地考虑是不是要买这套房子，可以在茶余饭后，打开手机，随时进行浏览，转发给共同决策人、潜在购房客户，最后去实地看房，完成买房。
双线竞争。线下的复杂化竞争下，背后我们会看到越来越多的线上竞争。通过数据的大量搜集和人工智能，线上的算法回射到线下反映出实际的回报差异。我们在城市街头随时可见的共享单车，每辆自行车都是在线的，其竞争的核心之处在于线下数据收集上来后，通过人工智能做大数据分析，反向优化线下调度。
另一个例子是，如果有2家餐厅，出品、价格、位置都差不多，但一家生意特别好，排队不停而另一家生意很差。究其原因，是大众点评做的好，反映到了线下生意的实际情况中。
那我们来问一个问题，房地产行业存不存在双线竞争？想要回答这个问题，用另外一个问题来回答。
用户离开案场后怎么办？
很多营销总听到这个问题就觉得很心痛。在高昂的获客成本下，自住导向下的客户决策，一定是需要反复考虑的，很多客户会不可避免的离开案场，回家斟酌。
以前我们怎么做，call客，这种方式让人反感已经很多年了；暖场，用户的审美能力越来越高，低成本的暖场很难Get到用户的关注点。互联网科技的浪潮下，现在思为科技在做什么，建立与客户的线上场景链接，让客户离开案场后亦能随时随地看房，对客户行为轨迹进行追踪与记录，精确指导线下营销行为。
3.房地产流量营销时代的到来
今天和大家提到的流态营销，本质上是打破看房的空间局限，构建了开发商和购房者的链接场景，实现精准营销。
流态营销的三个特性：在线化，场景化，精准化。
这里我们回到之前提到的商业社会底层变革，反观流态营销之于房地产的意义。
我们从三个维度比较PC互联网vs移动互联网 及 流量营销vs流态营销。
流态社会下的三个商业衍变特征
PC互联网 vs 移动互联网
a. 从空间到时间：我们从PC互联网时代下的在家里/办公室的固定空间里，转变为随时随地都可以上网打游戏。手机变成了我们身体的一部分。
b. 从恒长到流变：PC使用时间是以小时或者天来计算，移动互联网则是以秒或者分钟来计算。
c. 从模糊到精准：PC可能是多个用户公用，难以精确定位；移动互联网时代，大家所熟知的用户画像。可以精确到客户的性别、收入、职业，喜欢猫还是狗。
流量营销 vs 流态营销
a. 从空间到时间：从固定的售楼处看房，到随时随地线上看房。
b. 从恒长到流变：从需要抽一整天时间跑售楼处，到只需要打开手机几分钟就可以完成80%的看房过程。
c. 从模糊到精准：从给到每一个客户相同的项目资料，到千人千面，每个客户都会针对其偏好给到呈现。
流态营销让房地产营销，从PC互联网时代，进入到移动互联网时代。
4.下半场面朝用户，才能春暖花开
取势、明道才能优术。
房地产的下半场，我们需要从流量思维，转入超级用户思维。寻找种子用户群、优质内容输出进行正三角模型优化。
倒三角的营销模型会继续存在，大牌广告还是需要投放，百度点击推荐考虑。大牌广告几乎会覆盖全城，这样1.5%的购房客户都能接触到项目信息；而百度的点击收费制，一个用户精准搜索项目名称，大概率这个用户是有购房需求的，从机制上决定了这个来源的客户优于广泛投放广告所接触的客户。
正三角只是代偿。更好的模型，更多的优化选择迭代，思为科技希望借助移动互联网科技手段，提供更多更好的地产营销助力，和行业共同成长。
联系客服
