茅台输，瑞幸赢。

本文转自公众号：庞门正道

ID：artman_design

如果你今天的朋友圈不是这个颜色，这个图案，说明了什么？

说明了没有喝咖啡的朋友？

说明你没有喝茅台的朋友？

不！

说明了你今天没通网！

只要通网了，肯定都是这样的！

有一说一，

自从有了朋友圈以来，

几乎就没见过如此恐怖的营销传播力，

过去经历的网易云，卫龙，啥是佩奇，百雀羚，乃至前两年的蜜雪冰城刷屏，都远远达不到今天这一波如此恐怖。

如果真的要掰一下手腕，

那就只有当年的支付宝求福字，还有iPhoneX发布刘海屏的刷屏可以和今天的盛况相提并论，叹为观止。

我是随手截了一下朋友圈，注意，是随手，不是刻意，因为真的满屏尽是茅台咖啡！

非常保守地估计

今天茅台咖啡的全网曝光量不会低于10亿次！！

按照常规的广告投放来说，花10亿人民币买不到10亿次曝光，可想而知一次成功的营销，可以帮老板省多少钱了吧。

这个负面营销，不知道是不是刻意安排的一个环节，我比较倾向是提前安排的。

因为只有这样，才可以带动用户去反击这个说法。

谁说和酱香拿铁不开车？

还是开豪车呢！

激发用户参与的营销，才是好营销。

劳斯莱斯都出来了。

如果大家还有印象，去年瑞幸还有一波刷屏，当然，声量可能不到今天的十分之一了。

瑞幸这几年的营销，几乎全都是非常优秀的案例，今天这个不是优秀，是顶级，和技术关系不大，如果技术好，可以做出椰树这种声量，已经属于很好的了，今天这个全民刷屏，更多是运气，因为给你预算，给你创意，给你一切条件，你都不可能复制出一样的传播效果，就是这么巧踩中了某些爆发点。

但是，在这个合作案例里，

瑞幸赢了，10亿音量，按照10820个全国门店计算，一个门店转化100杯，今天一天就卖出接近2000万的营业额。

网友赢了，因为只需要19元，就可以让自己有一次品尝茅台的体验，注意，这个是体验，不是品尝一次茅台，明明没有消费茅台，但是又觉得消费了，就是这么玄妙。

茅台，赢了吗？如果从传播量去看，任何一个品牌得到这么大的曝光，都应该叫赢了。

说一个有意思的事，有个朋友参加行业的一个聚会，他不知道另一个喜欢蹭合影的自媒体也参与了，他上台讲完，赶紧走了，为啥？因为怕被那人蹭合影，那么自媒体最喜欢干的事情就是导出蹭大佬的合影，从而抬高自己身份，但是被他蹭到的大佬，无不恶心，因为对外发合影，明明得到了曝光和流量，但是没好处，反而就会觉得他们是同一个档次了。

前几年，劳斯莱斯和国内一个网红夫妇合拍了一条广告，结果这个网红是黑料太多，评论区全都是嘲讽的。

全民嘲讽算啥?

都不是劳斯莱斯的用户群体，爱骂就骂去吧！

不过，事情的转折点来了。

王思聪上场骂了，觉得劳斯莱斯很LOW，以后不会再买了。

网友表示，自己也不会再买了，那都是段子，但是王思聪是真的买过好几台，是实打实的真实目标顾客。

劳斯莱斯一看，风向不对啊！

立马删除合作内容和道歉，毕竟是真金主们不喜欢，那得跪啊。

在大牌联名方面，如果是哪个靠流量吃饭的品牌，都希望抱更大的大腿，抱跨领域的大腿，因为这样只会交叉换流量，大家都没有损失，互蹭一波。

就如喜茶，一年联名十几二十个，是的，没有夸张，是一年！十几二十个！

其中比较出圈的，是Fendi x喜茶，年初那一次。

如果你没听过，那不奇怪，因为它还没有达到刷屏级。

fendi作为一个奢侈品品牌，向下兼容了喜茶，其实是吃亏的，但是没想到更亏的，是喜茶产品部分没有做好，直接翻车了。

本来就是公主下嫁给粗汉，已经名声是吃亏了，没想到你还这么粗鲁！直接产品翻车，收获了中国用户的一次品牌差评。

（其实fendi自家产品不差的）

喜茶用户想借FENDI品牌装一波，结果翻车。

FENDI用户看到自己喜欢的品牌，居然合作奶茶，心里也不舒服。

还有一个最典型的蹭大品牌的案例，不过这个不是合作，而是死皮赖脸硬蹭！

那就是狗多多！

对不起，我只能叫它狗多多，因为它真的很狗！

如果你刷视频，几乎每天都会看到狗多多的广告，说联合苹果公司搞了几百台几千台什么廉价iPhone，其实这个和苹果官方一毛钱关系都没有，就是它自己进货的。

2020年，狗多多故技重施，说联合了特斯拉，搞了一批超低价的特斯拉车。

被特斯拉发现之后，立即喊停，并且和狗多多撇清关系。

最后团到车的用户，特斯拉根本就不会给他们车，因为特斯拉从来没有和狗多多有合作关系，自然不认这个账。

明明狗多多送给特斯拉上百万上千万的流量，为什么特斯拉不领情呢？

第一，破坏了特斯拉的透明膜价格体系。

第二，拉低了特斯拉的品牌形象。

回到茅台和瑞幸的合作。

瑞幸是什么角色？

大众品牌，月薪三千都可以消费得起，而且瑞幸也乐于看到各类人群消费，毕竟产品门槛低。

茅台是什么角色？

主打就是一个高端，稀缺，神化产品。

在关键时刻才会出现的产品，稀缺是非标类产品的核心价值，就如翡翠中的帝皇绿，你说它有啥作用？什么作用都没有，就是因为稀缺，所以就觉得值钱。

茅台到底需不需要这一波非目标用户群的第一次品牌接触呢？我觉得可有可无，购买19元咖啡的用户，可以转化去消费几千块钱茅台酒的比率，几乎可以忽略不计。

你是否见过茅台在小区电梯广告框出现过？

你是否在商场户外招牌见过茅台广告？

是的，你几乎没有见过茅台打广告，就算有，也就偶尔出现在CCTV1上面，看这个台的人，里面有好多目标用户。

因为茅台是商品，但是也是货币，因为它是硬通货，压根不需要广告，不需要曝光。

反而，过高的曝光率，甚至伤害了品牌神秘属性。人人都买得起茅台咖啡，伤害了品牌的稀缺性。

周星驰曾经说过他宁愿毁约都拒绝大量的电视曝光，因为电影明星要有稀缺感，经常在电视上看到，电影上映时就不那么想去看了。

请重要的客人，为什么需要用茅台酒？因为使用最稀缺的产品，是对客人的最大认可和尊重。客人问这个是什么酒，你说就是和瑞幸咖啡合作过的那个茅台啊，那基本上就完了。

瑞幸是快消品，是相对廉价高复购的快消品，所以你今天看到这篇文章，明天就会在公司楼下买一杯尝个新鲜。

但是你绝对不会因为看到这个，明天买一瓶茅台尝一尝。

价格才是天然的产品归类。

例如19块钱的咖啡，8块钱的椰树牌椰汁，这个就是同一个消费层级的，它们在一起，是可以一起狂欢的。

但是喝3000块钱的茅台酒用户，和喝19块钱的咖啡用户，他们不是同一类人，他们悲喜并不互通，一个是镰刀，一个是韭菜，天然排斥。

这一次的刷屏，让瑞幸用户赚足了面子，却让茅台在目标用户心中走下了神坛。可能在未来一段时间里，餐桌上出现茅台，都会让人马上联想到9.9元就可以和得到的瑞幸咖啡，这顿饭，一下子就掉价了，这个属于无形的品牌心智资产流失。

这一波茅台流量曝光，

可能卖得最好的一款酒，

就是这个假酒了，

因为就几十块钱，

小价钱，装大B。

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