作 者 丨曾 莉
来源:新餐饮洞察
—
核 心 看 点
1.疫情反复之下,紫光园如何靠社区餐饮起死回生?
2.两年时间,紫光园逆势扩张100+直营店的秘诀是什么?
3.紫光园如何搞定三代人的?
始于1912年的紫光园,最近两年却越发充满活力。
疫情之下,不见疲态,反而逆势突围100+直营店。
做社群零售、搞直播、独创“档口+”开店模式……
俨然成为社区餐饮的领跑者。
今天,新餐饮洞察记者专访紫光园总裁刘政,探秘百年老字号的浴火重生。
百年老字号,疫情下逆势飞跃
提到餐饮老字号,大家可能会有这样的刻板印象:
口味一般,缺少服务,性价比低……
日常经营就困难,疫情反复的境况下可能会更加艰难吧?
但大本营在北京的紫光园,可能颠覆你过去对老字号的看法。
创于1912年的紫光园,经历了战乱、公私合营改制,改名,直到1984年,才重拾“紫光园”招牌。
此后,这家企业一直很低调,以平均每年新开1-2家的速度发展。
2019年年底,疫情黑天鹅降临,餐饮行业所受影响首当其冲。
此时的紫光园却仿佛按下了快进键,2年时间就新拓了100多家直营店。
紫光园为什么要跑这么快?
对此,在2019年升任总裁的刘政感叹,外界只看到了紫光园在疫情期间扩张很快,以为是在盲目抄底。
但没有看到紫光园最初面对疫情时同样的焦虑,更不了解是数十年的深厚积累才能支撑紫光园逆风前行。
探索“档口+”门店模型,一天营业19小时
疫情突然袭来,餐饮行业大面积遭殃。为了安全起见,紫光园门店也全面关闭门店。
“几千平的门店全部关闭堂食”,刘政坦诚,当时也很慌。是行业协会以及区域相关领导给了紫光园信心,鼓励说,你们不是有便民窗口嘛,可别关门啊。
原来很多顾客喜爱紫光园的熟食、小吃,常会打包带走。为了给更多顾客提供便利,紫光园探索性地增加了档口,提供熟食、主食和各类清真小吃。没想到无意之举的探索成为疫情下的救命药。
疫情期间,餐饮大多关闭,没有地方就餐、也不善于做饭的市民在紫光园的档口得到了“解救”,这些可即食的小吃、熟食成为他们的“居家必备”。
“通州一个10平米的小吃档口,一天营业额最高可以达到10万元”。
刘政表示,正常门店需要150名员工的餐厅,疫情期间关闭堂食,档口只需四五名员工,营业19小时,人效大大提升。于是,紫光园把所有门店的档口打开。
疫情期间,75%的营收都来自档口,由此,紫光园撑过了至暗时刻。
“我们干餐饮就要有逢山开路,遇水搭桥的开拓精神。”刘政表示,看到“档口”餐饮的机会,他带着团队在疫情下开始小跑起来。
通过对过去探索性的门店研究总结,刘政摸索出四种“档口+”门店模型。
·纯档口:
只卖熟食、主食和清真小吃等数十种产品,适合开在超市、菜市场等地区;
·档口+面馆:
档口加上几款精选面食,和堂食面条双向互补引流,轻量运行,是紫光园想要做的社区面馆。
·档口+中快餐:
紫光园会从产品库中拿一个爆款作为主题,打造档口+主题快餐店。比如在常营经营的“紫光园·大盘鸡·烤鸭”店就是其探索的以大盘鸡为主题的快餐店。
这种类型的门店,大多从饺子、烤鸭等细分品类为主题,精简SKU,门店大多在200平左右,减轻门店运营压力,便于效益好的门店快速复制扩张。
·档口+正餐 :
这是紫光园坚持的传统门店模型,以档口+早餐+正餐,多以千平大店为主。这类门店多是经营多年的老店,早已成为“社区邻居”,好多顾客的生日宴、订婚宴都在这里举办,是家庭聚餐、宴请的好地方。
正因为这四类模型门店的建立,紫光园拿到一个门店,都能通过调研研究,找到合适的经营模式。也因此,仅2年时间,紫光园就快速发展了100多家直营店。
社群裂变500个,拿下北京150个社区
除了档口,社群裂变也成为紫光园疫情破局的重要方式。
在疫情期间,同样居家隔离的刘政常需要门店外送食物救急。常在业主群里“潜水”的他突然想到,自己曾经吃饭都困难,邻居肯定也有这样的烦恼。
于是,他在业务群里进行自我介绍,表示可以提供餐饮外送服务,同时提供新社群二维码。不到2小时,第一个500人的业务群建立,当天就卖了100多份手撕鸡!
其他社区看到这一便利,纷纷要求紫光园在自己小区建立送餐社群。自此,紫光园的社群开始裂变,如今已覆盖北京150多个社区,建立了500个社群,覆盖15万人。
疫情期间,原本停工的员工也纷纷有了事儿干,忙着运营社群,维护客情。
在这期间的外送服务,刘政承诺不收外送费,品质绝对安全卫生,低折扣。他常对门店员工说,多给客人多点儿,这个时候打好关系,疫情后,他们就是门店的自流量。
除了利用私域流量开展外送餐饮服务,紫光园还尝试直播售卖熟食小吃。定期开展直播,场场售卖过百万。
产品坚持的“变”与“不变”,搞定顾客三代人
产品是1,其他是0。刘政表示, 紫光园能够深扎北京几十年,陪伴几代人长大,靠的就是过硬的产品。
他感叹,因为产品做好了,才是情怀。
“好多顾客来店里,不用服务员介绍,自己就能拿着菜单对带来的朋友介绍,这是什么菜,在紫光园多久了。”他说,“顾客自己点完菜,然后说这个味儿没变”!
顾客追求的这份情怀记忆是紫光园坚持不变的味道。
艾兴有在紫光园家训中有句话,“二六道,不可失”,说的就是炒疙瘩等26道产品是紫光园沉淀数十年的经典,也是他们必须传承下去的味道。
为了做好味道的传承,紫光园内部对产品做了严格要求。
对此,刘政讲了一个小故事:
有天晚上,我让门店给我送烧饼,我一看送来的是凉的,不酥。第二天,总经理来跟我汇报,说继续坚持打造核心爆款,要把烧饼作为引流产品。
我让门店又送了几个烧饼过来,撕开给他看:
“这就是你要做的爆品和引流产品,我说你尝一尝,这跟我们过去讲的'小烧饼大营销'的烧饼是一样的吗?我觉得这次应该来一个'小烧饼大管理'!”
总经理瞬间脸涨得通红,回去自罚五万,然后自上而下开始自查,从小烧饼开始对所有产品的出品管理流程进行调整。
除了不变的经典,紫光园还在与时俱进,不断尝试创新。比如,紫光园面馆,近期已在进行2.0升级,增加了鸡汤面、水煎包等数个新款产品。
另外,刘政还对记者透露正在建立工厂,预计5月底投产。未来将研发更多花卷、馒头等面食。
为什么要增加多个主食?
刘政回答,主食才是大家的刚需,因为我们做的是民生餐饮。
也因此,即使在疫情的风口浪尖之时,紫光园反而下调毛利,还利于民,档口毛利控制在50%。
或许这就是紫光园追求的让顾客“看得见,进得来,买得起,经常买”的消费原则。
敢用人,让年轻人上位
采访中,刘政还对记者说了一个让他很骄傲的数据:
我们的100多名高管,平均工龄10年以上,平均年龄33岁。
5%,这个低到罕见的员工流失率背后是紫光园独特的用人原则。
艾兴有用人以人品为上,能力次之得原则。只要人品过硬,他就会给予最大的信任支持。
刘政入职紫光园不到一年,年会前,艾兴有把他叫到一边说:“你明儿当副总。”
刘政觉得太突然,怀疑自己能不能行,艾兴有说:“你不行?你下边的人还得成长呢,你必须得行。”
不到一年,又在相似的场景,刘政被“架”到了总经理的位置。
艾兴有的用人之道被刘政传承下来,2019年他出任紫光园总裁的同时也将总经理的接力棒交给了只有34岁的副总。
如今,为了让门店效益更好,也让员工享受更多企业的成长结果,紫光园采取门店利益捆绑拓店模式。
开拓新店时,相关团队员工100%出资建店,定期收获门店效益分红70%。
这样,员工就会把门店当自己的店,想尽办法降低成本,提升效益。
“一群人、一件事、一辈子、一起行',这不仅仅是一句口号,而是紫光园在不断践行的原则。
有了源源不断的人才一起向前走,老字号的传承才不是停在嘴上的口号。
联系客服