中国商报/中国商网（记者 冉隆楠 文/图）自有品牌一直是近年来商超发力的重点，但可能没有哪个品牌像盒马工坊这么“高调”。作为盒马旗下最大的自有品牌，盒马工坊的月销售额已突破亿元。近日盒马3R事业部总经理宁强表示，盒马工坊很快将走出盒马，开出独立门店。这是目前商超自有品牌都没有过的举措。成立仅三年，从一碗馄饨起步的盒马工坊，凭什么能走在行业的前面？它能成为超市自有品牌的强者吗？
联名款成功“出圈”
提起盒马工坊，可能很多消费者最先想到的是各种联名款，比如盒马和传统老字号联名的产品如罐装护国寺豆汁，和网红奶茶品牌如奈雪的茶推出“宝藏粽系列”，和传统手艺人严阿姨推出“严阿姨八宝饭”等等。
以护国寺豆汁为例，作为老北京传统美食之一，豆汁这种以绿豆为原料的发酵饮品因为自带“臭味”，评价一直毁誉参半，爱它的人恨不得天天喝，喝不惯的人看到都想绕道走。
“这是护国寺豆汁首次走出小吃门店，走入流通领域”，聚德华天控股有限公司北京护国寺小吃经理康泽波表示：“一直以来，豆汁的主要消费人群都是中老年人，这次也希望能通过与盒马的合作，在传承老工艺老味道的基础上，探索一下年轻人对豆汁这种传统美食的接受度和喜爱度。”
据康泽波介绍，推出新产品没多久，近几个月来护国寺豆汁在盒马已经能达到每天几千罐的销量，对这个之前比较小众的产品来说是个很大的突破。
无独有偶，网红奶茶品牌奈雪的茶在今年端午节与盒马共同打造“宝藏粽系列”，包括“可可宝藏粽”“白巧宝藏粽”“棒棒粽”三款奶茶风味的粽子。这一系列打破了传统的粽子包裹形式，采用先卷后包的形式，不仅还原了奈雪热卖款“Miss可可宝藏茶”的风味，还增加了蛋皮、紫米、麻薯、巧克力、珍珠多种食材的混合配比，口感更有层次。该系列在盒马App开通预售后，颇受消费者欢迎，经常“秒光”，不少网友感慨“根本抢不到”。
诸多联名合作款的推出，让盒马工坊成功“破圈”，很多非盒马用户开始把它当做一个独立的品牌来看待。做自有品牌的商超很多，但大多数都还是在自家的门店里售卖，以高性价比来吸引顾客。当问及消费者是否知道某个超市的自有品牌是什么，鲜少有消费者能回答上来。打造能让消费者认知的品牌形象，是很多商超自有品牌目前的发展痛点。联名合作款的推出不仅让盒马工坊成功树立了品牌形象，也为合作企业带去了流量和新的发展可能。
走出盒马的自有品牌
从商超自有品牌商品建设的角度来看，盒马工坊显然有些“非典型”：它正在逐步走出盒马。
7月16日，宁强投下了一个“重磅炸弹”：盒马工坊将要独立开店。商超自有品牌独立开店可以说是一个业界创举。虽然宁强并没有就独立开店透露更多信息，但显然盒马工坊已经有自信能够独立撑起一家门店，而不是仅依附于盒马门店。
这样的自信也是有来源的。据宁强透露，目前盒马工坊单个品牌的销售额，占盒马旗下自有品牌整体销售额的近40%，在上海区域已超50%，并且月成交额破亿元，成为盒马最大的子品牌。目前，盒马工坊的战略地位在不断提升，也更加明晰。
与此同时，盒马工坊的影响力也走出了盒马门店这个销售端，延伸到供应端，甚至渗透到整个供应链的各个环节，“管得”着实有点多。
“我们的研发团队不仅会介入产品生产的各个环节，如配方调整、出品流程等等，还会在供应链深度介入，帮助合作工厂转型。”据宁强介绍，盒马工坊目前覆盖了23个城市，但不是每个城市里的合作鲜食工厂都能满足要求，他们会手把手地帮助工厂去改变，包括生产设备结构、冷链配送等方面。
除了工厂，盒马工坊还“操心”合作餐饮企业的品牌能力。“从菜品转化成标品该怎么设计包装、起名字，如何提炼卖点、进行营销，再到最后触达顾客，这个流程上我们会比餐饮企业更有经验一些。”宁强表示。
在上海杏花楼集团副总经理徐岭看来，与盒马工坊的合作确实给他很多启发。“虽然我们和盒马工坊合作产品的销售额只占整个杏花楼集团一年15亿元销售额的一小部分，但这个合作带来了全新的门店销售理念，那就是要随着消费群体的转变而转变，否则会很难适应市场的变化，将被逐步淘汰。”据悉，早在2017年，杏花楼旗下的新雅粤菜馆就跟盒马工坊联合开发半成品，推出鸡汁百叶包、手工红烧狮子头、青花椒砂锅鱼等菜品。
做消费者的厨房
很难想象，如今有1300多款商品、月销售额过亿元的盒马工坊，在三年前是从一碗馄饨起步的。
“我们最开始想得很简单，想给消费者提供一款当天包当天卖，快速送到消费者手里的生制馄饨。” 宁强回忆道，他们当时调研后发现，消费者想买生制馄饨的话，要么去菜市场买现包的，要么直接买冻品。他们认为，菜市场这一渠道难以保证原材料和品质的稳定性，而冻品又没有现包的新鲜。消费者的痛点成为了他们研发的动力。
“这就是盒马工坊的雏形。在推出这一产品后不久，我们就成立了盒马工坊这个品牌。”据宁强介绍，自2017年12月品牌成立开始，发展至今，盒马工坊的品类已囊括熟食、面点、半成品、时令点心四大类鲜食。
对盒马工坊来说，2019年是里程碑式的一年，它成功把鲜食复制到了全国23个城市，冷藏供应链全部打通。今年则是升级的一年，它的口号从原本的“妈妈的味道”，变为“盒马工坊，你的厨房”。“我们希望用户的厨房里，脏的、累的、难的、不好做的事情，由我们帮顾客完成。希望通过我们的专业性，加上大数据的驱动，能满足顾客的需求。”宁强这样解释盒马工坊的升级变化。
盒马工坊的变化，早在盒马3R事业部成立时就显露了端倪。3月19日，盒马总裁侯毅宣布，盒马成立3R事业部，其中3R指的是即烹（Ready to cook）、即热（Ready to heat）、即食（Ready to eat）。这奠定了盒马工坊新的发展方向。宁强表示，升级后，盒马工坊分为厨作、手作、时令作。手作系列以面点类为主，做日常与时令类的新鲜商品；厨作系列为熟食类、半成品类、休闲轻食类的多样便捷高品质商品；时令作系列则是季节性强的商品。
这样的品牌升级，和疫情带来的市场变化也有很大的关系。据宁强介绍，年初暴发的疫情，让熟食、半成品的消费需求激增，消费者对饮食健康意识也发生了变化，更加注重新鲜、安全和品质。疫情也使得消费者在App买菜的习惯进一步养成，以盒马工坊为代表的鲜食品类成为新的消费趋势。“今年春节期间，卖得最好的盒马工坊半成品，日均销量是平时的十倍以上”。
和常规商超自有品牌相比，不管是品牌建设，还是供应链打造，盒马工坊已经走在了行业的前列。未来，盒马工坊这个“非典型”自有品牌，能否继续突破行业痛点？即将开业的独立门店，又与盒马其他业态如盒马鲜生、盒马mini等有何不同？本报记者将持续关注。
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