新书推介-品牌形象与CIS设计

书    名：品牌形象与CIS设计

作    者：吴华堂 张振中

出版单位：中国海洋大学出版社

出版时间：2014.04

I S B N：978-7-5670-0511-2

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[作者简介]

吴华堂
         硕士，任教于郑州成功财经学院艺术系，发表学术论文数篇，编著教材专著多部。多次获得省级以上设计比赛大奖。
张振中
        硕士，任教于郑州成功财经学院艺术系，发表核心学术论文多篇，获国家实用新型专利数项，曾参与省级科研项目1项。多次在国内外设计比赛中获奖。

[内容提要]

企业品牌形象是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神面貌的总体性的评价和综合性的反映，是企业外观形象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。一个品牌的建立和塑造需要长期的经营和积累，品牌形象决定着品牌价值。品牌的形象离不开企业形象，人们对于品牌的信任和好感来源于良好的企业形象，良好的企业形象对于品牌的塑造起着关键性的作用。企业形象的核心是企业文化，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品的同时，实际上也是传递一种文化价值。

本书编者结合一线的教学与实践经验，对品牌形象与CIS设计做了全面、系统的介绍。从品牌的基本概念等方面入手，结合当前最新的理论学说和案例进行分析，深入浅出地讲解了与品牌相关的理论基础知识和CIS设计等内容。旨在帮助读者学习掌握与品牌和企业形象相关的知识点，帮助他们提高企业形象设计的能力。同时，通过精选的经典案例分析，让他们了解市场上品牌与企业形象设计的现状与趋势，为今后的专业设计打下良好的基础。

[部分内容摘录]

品牌形象的推广方式主要有主题化推广、风格化推广、优势化推广、时尚化推广和持续化推广等五种推广方式。

（1）主题性推广

主题性推广主要是基于产品的推广，在进行品牌化推广时，首先要明确已有的产品，同时发现隐藏于产品背后的基本价值主张，总结和概括基本的推广主题和辅助性的推广主题。在实际的推广中就有意识、有计划地选择最为符合该主题的产品进行推广，实现产品推广主题的集中，提高推广投入的有序性和主次性。如阿里巴巴公司选取其中网上零售服务淘宝网领域发力，以“P2P”（销售个人对消费者个人）的主题网络零售的方式进行推广，很快就脱颖而出，在该细分领域建立起自己的相对竞争优势（图1）。

(a)阿里巴巴

 (b)淘宝网

图1 阿里巴巴及淘宝网企业形象

（2）风格化推广

风格化推广是在企业产品更新换代和企业发展的不断转换中，产品风格和企业品牌的风格也在不断变化。进行品牌推广时，就需要对产品识别系统的铺建做大量的准备工作。在不同产品的外观设计中融入共同的品牌价值和共同的品牌风格，让消费者可以感受到它的定位和价值，提高消费者的忠诚度。如苹果公司所推出的智能手机iPhone和平板电脑iPad，就通过有效的设计定位、设计语言，外观造型和人机界面设计，透过造型、色彩、质感和操作系统优化等元素，形成了独特的苹果风格，建立和维系了大量的“苹果迷”（图2）。

(a)iPhone 

 (b)iPad

图2 苹果手机和平板电脑产品形象

（3）优势化推广

优势化的推广就是抛弃原始的分配资源模式，重新分清主次、构建产品的层次、突出主打产品，塑造明星产品，这样不仅使产品利润的贡献分布更为平均，也使整个品牌的市场影响力得到提升，从而提高整个企业的资源整合能力和市场竞争力。如在保健品领域，不同厂家的产品资源和企业实力在起步之初几乎相差无几，脑白金口服液却能够保持多年的一枝独秀，与它放弃分散的产品推广、集中资源坚持优势化推广策略密切相关。

（4）时尚化推广

产品推广向品牌化推广转换时，会从品牌的基本价值出发去构思时尚化的可能性，使用时尚的元素，从而获得消费者的推崇和拥护。无论是高科技产品还是快速消费品，其市场需求都在不断地应时应地而变，保持鲜明和时尚的消费色彩是至关重要的。如在新兴的果汁饮料市场，很多的新入场者对当下最为流行的统一鲜橙多饮料大搞模仿秀，而可口可乐公司则推出了卡通味十足的“酷儿”（图3），以其生动而跳跃的时尚色彩赢得了都市年轻人的喜爱。

图3 酷儿饮料包装

（5）持续化推广

持续化推广就是在产品品牌推广的过程中如果注意企业品牌资产的积累，便可以反过来为新产品提供有力的背景支持，降低新产品入市前信息的障碍，支持新产品或新品牌的快速成长。通过产品推广向品牌推广的转换，则可以通过持续化推广有效延长生命周期，延迟产品的老化，甚至通过产品的改良和品牌的再打造摆脱产品生命周期的限制，在对市场需求的灵活应用中获得持续收益。在电视机领域，创维多年来坚持投入，通过大众推广提升名气，通过专业推广建立声望，在中国内陆市场建立起丰厚的品牌资产（图4）。

 图4 创维品牌形象

[专家点评]

本书脉络清晰，在编写过程中遵循通俗易懂、操作性强的原则，多元全面解析品牌形象与CIS设计，并采用了理论结合实际案例的方法，使原本枯燥的设计理论变得生动有趣，增强了可读性、趣味性和实用性。

本书的编写从形象营销的视角，，体现了新的设计理念，可供各行各业、各类组织的创业者、企业家、高层经营管理人员、品牌专业设计师、行业专家、研究学者、制度决策者们等参考和借鉴，也可作为高等院校工业设计、视觉传达设计、会展设计、市场营销、企业管理、广告学等相关专业及课程的教学参考书。

[详细目录]

第 1 章 品牌的基本知识001

1.1 品牌的由来与发展001

1.2 品牌的定义003

1.3 品牌的构成要素004

1.4 品牌的特征007

1.5 品牌的功能009

1.6 品牌的种类011

第 2 章 品牌定位015

2.1 品牌定位的内涵015

2.2 品牌定位的策略017

2.3 品牌定位的原则019

2.4 品牌定位的流程022

2.5 市场定位的流程023

2.6 品牌定位的形式026

第3章 品牌传播要素028

3.1 品牌的名称028

3.2 品牌的文化031

3.3 品牌在传播中的形象036

3.4 品牌的个性特征研究044

3.5 品牌传播媒介045

第4章 品牌的管理048

4.1 品牌管理的方法048

4.2 品牌管理的策略049

4.3 品牌管理的步骤050

4.4 品牌管理的重点要素052

4.5 品牌管理的误区053

4.6 品牌管理的价值法则053

第5章 品牌与CIS056

5.1 品牌与CIS的关系056

5.2 CIS策划与VI设计058

第6章 品牌设计经典案例085

6.1 社会活动CIS设计085

6.2 商业服务CIS设计094

6.3 旅游文化CIS设计097

6.4 现代城市CIS设计100

参考文献105