对中国人而言,没有方便面的人生是不完整的,疫情之下,表现得尤为明显。
继口罩之后,方便面重新成为硬通货。
超市里大包小包抢泡面的人又成了 ' 一道风景 ',热门口味被一抢而空。
在线上平台上,泡面的销量同样势如破竹。
淘宝的数据显示,春节后的一个月里,搜索 ' 方便面 ' 的人数增长了 200 倍;
京东大数据显示,从除夕到初九十天内,方便面就售出了 1500 万包;
苏宁大数据显示,2 月 3 日至 2 月 6 日,苏宁小店方便面销量环比猛增了 342%。
为应对缺口,康师傅旗下天津工厂更是在武汉封城之前,就开启三条生产线日产超 400 万包,成为疫情影响下极少数马力全开的企业之一。
而抢到方便面的人,更是无数次把它送上热搜,掀起了一场方便面的狂欢。
仅 # 宅家泡面都被玩坏了 # 的话题,阅读量就超过 2.5 亿,有 4.6 万人参与了评论。
这样的盛况,让我们仿佛忘记了方便面在过去几年备受冷落的惨状。
过气老网红靠疫情再次翻红,真的靠谱吗?
中国人到底有多爱吃方便面?
据世界方便面协会的统计,中国是全世界方便面消费量第一大国。
中国人吃掉了全球 4 成的方便面,相当于每秒有 1275 包方便面被打开,每人平均每年会吃近 29 包方便面,是当之无愧的国民网红。
方便面能够得到全民青睐,得益于它方便且价格亲民的特质。
1958 年,坐过牢并经历两次破产的华裔日本人安藤百福,以中国伊面为原型,研发出了一种速食面:加入热水即可使用的 ' 鸡汁面 '。
当然了,这个鸡肉拉面,既没有鸡肉,也没有拉面。
其秘诀在于对面饼使用的瞬间热油干燥法。
它利用油炸,让面条快速脱水的同时,还会出现很多细孔,待到其浸泡在开水中时,水份又能快速渗入面条,恢复到弹性状态。
正是靠着食用时前所未有的便捷,' 鸡汁面 ' 一经问世就受到了消费者的追捧。方便面也被认为是 20 世纪最重要的发明之一。
方便面博物馆中方便面实验工具
同年 12 月,安藤百福创立日清食品,并于 1963 年就在东京证交所成功上了市。其旗下的「出前一丁」、「合味道」等方便面至今深受消费者喜欢。
中国第一包真正意义上的方便面则诞生于 1970 年,那一年上海益民食品四厂于 1971 年推出的油炸方便面。
同一年,台湾味王公司推出更受中小学生欢迎的干脆面,该公司推出的「王子面」一度风靡台湾。
但彼时,方便面对于国人来说算得上是奢侈品,能够消费得起的人并不多。
一直到 1992 年,国人的经济实力已有了质的飞跃,康师傅投资 800 万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司,在进行了上万人的试吃调查后,推出了红烧牛肉面,方便面市场这才真正的火爆了起来。
没想到正是这款面,不仅满足了当时公众的口味需求,即便是现在也是方便面的销量王座。
此后,方便面在中国的营业额曾有连续 18 年的递增,2000-2011 年被称为泡面的 ' 黄金时间 '。
2005 年,中国泡面总产量跃 437 亿包,折合 327.9 万吨,同比增长 18.6%,销售额为 298.4 亿元,产量跃居世界第一。
在之后的数年里,数据依旧在攀升,直至 2011 年,泡面行业总产量为 483.83 亿包,销售额达到 557.76 亿元,中国成为世界泡面第一大国。
方便、又便宜的方便面是大家心目中最具性价比的食物,从偏远小山村到大型超商与街头小店,方便面的身影无处不在。
在中国的绿皮火车时代,方便面更是伴随着中国流动人口走南闯北,攻坚克难。
出门在外,饥寒交迫之际,来一碗泡面,足以温暖人心。
而在每一次的特殊时期中,方便面的价值就更加突显。
曾经的 98 年洪灾,再到 2003 年非典,从汶川地震,再到如今的新冠状疫情中,方便面几乎逢乱必出,成为救急救难的硬核好物。
2013 年,方便面的高光时刻就结束了。
这一年 ' 宅经济 ' 和 ' 懒人经济 ' 的风靡网络,互联网外卖平台开始进入高速发展期,美团、饿了么、百度齐上阵。
这一年,消费者开始追求健康生活,方便面身上 ' 不消化 '、' 没营养 '、' 含防腐剂 ' 的标签愈加碍眼。
' 吃了方便面 32 小时不消化 ?'、' 方便面会致癌 ?'、' 一包方便面顶一天的食盐量 ?'' 方便面含有 100 多种添加剂 ?' 等恶性谣言更是让人望而却步。
在之后的几年,中国几大方便面品牌的销量呈持续下滑趋势。2016 年,市场需求跌去近 60 亿份,为近 15 年来销量最低。
与此同时,日韩品牌大举进军,仅 2015 至 2016 年一年的时间,韩国进口方便面销量同比就增长了 134%。
为求生存,方便面企业们不断打破自己,开始了疯狂自救。
1. 越来越贵,走高端路线
薄利多销是过去十年方便面市场的常规打法。
曾经,方便面市场追求增量,统一和康师傅以渠道战和价格战,淘汰了 90% 的竞争对手。
这种伤敌一千,自损八百的做法,给方便面留下了便宜 = 不健康的印象。
为打破这一印象,面企纷纷加码高端。
康师傅曾推出限量版 ' 福禄寿喜 ' 富贵面,限量 1888 份,预售 268 元 4 盒,此外,普通的高端、超高端泡面价格也达到 20 元左右。
统一也推出高端产品汤达人系列,其在 2018 年销售额同比增长达 30%,营收规模超过了 19 亿元。
高端打法初见成效,到 2018 年中国方便面总销量终于再破 400 亿大关。
但也有消费者却表示:都有这个预算了,为什么还要吃泡面?'、' 现在连泡面都吃不起了 '。
2. 产品升级,做成满汉全席
万年红烧牛肉和老坛酸菜一直受欢迎,却也一直被诟病:怎么好吃的就这两个味。
在辛拉面等日韩方便面等进军中国时,也给面企敲响警钟:消费者在不断追求美味,如何改良面条口感、调料口味、营养组成也就成为了行业竞争的关键。
为了升级面条,有人甚至发明出堪称真正暗系的 ' 血渍方便面 ' ——和面时加入猪血以补充蛋白质、提升口感。
在口味上,仅康师傅就开发了近两百种味道。
从西北大漠的羊肉臊子面到江南地区的梅干菜烧肉,再到闽粤沿海的沙茶铁板牛肉,足足摆满了一张中国地图。
图片来源:网易新闻
在原材料和烹煮方式上品牌们也下了很大功夫。
从油炸到非油炸的面饼、传统的脱水肉,干蔬菜包被替换成冻干大块肉类、从粉料到高汤、从冲泡升级为自热或者自煮。
除了企业产品的升级,近年来的网红带货,也打破次元壁,带泡面火了一波。
像拉面说、有你一面等新速食品牌直接以高端定位切入,入驻 B 站、小红书、微博等,通过麻辣小龙虾、椒麻脆脆肉酥等创新口味成为新晋网红。
像泡面英雄、宜百味泡面食堂等泡面小食堂,以网红路子将泡面重新带回人们的餐桌。
但这种粗糙、毫无壁垒的 ' 网红 ' 并不长久,高溢价、无惊喜的泡面搭配在得到年轻人短时间的追捧之后很快沉默了下去。
再疯狂的自救,也改变不了消费者需求下降的事实。
除了疫情带来的特殊机遇,方便面为什么又火了?
一个原因是:外卖门槛提高了,自带属性爆发。
现阶段在高损耗、高房租、高人工的强大压力下,众多餐饮门店纷纷试水外卖,但很多餐企发现,开通外卖后,点外卖的人并没想象中多,一天的收入甚至不抵耗材。
但随着外卖补贴的减少和不断提高的人力费用,使得外卖的价格越来越高,而且特殊时期的外卖选择,对餐厅品牌的认可度和忠诚度也是一大考验。
因此在安全度未知,价格偏高的情况下,方便面具有方便快捷、囤货属性和高性价比使其成为热门。
所以在疫情期间让方便面重新爆火的是它自带的属性,
另一个重要原因是,方便面企业十几年来不断的升级。
刀哥看来,之前整个方便面产业端不断对产品进行升级,匹配消费者的核心需求和诉求,对这次爆火做了很好的铺垫,疫情只是起了 ' 加速器 ' 的作用。
而在这个过程中,特殊时期需求暴增,即使恢复正常,消费心理还没扭转过来,聚餐、外卖还是比较少,这对于逐渐回暖的泡面产业来说,无疑是又一轮培养用户习惯的好机会。
这个阶段也是企业进一步调整产品结构和产品品类的绝佳时机。
比如各大商场的方便面均被抢购一空,却总有个别品牌的个别口味,被孤零零的留在货架上,这个免费的用户调查,便是一个重新调整产品结构和品类的大好时机。
从逆境中看到希望,方便面市场的起死回生,真正的良药是自身的变革。
1997 年,亚洲爆发金融危机,火腿肠行业安鸿遍野,1998 年双汇率先推出以 ' 添加大瘦肉块 ' 为卖点的高端的王中王火腿,火了!
2003 年,非典肆虐,王老吉花巨资在多家媒体报纸进行宣传:怕上火,就喝王老吉,打破了凉茶原有的地域特点,让王老吉和去火画上等号,火了!
这两个产品都有共性:特殊时期,强卖点。
企业想要在市场过度饱和、竞争激烈的情况下逆流而上,获得更大的市场份额,进行产业复苏,就必须凸显差异,大刀阔斧地进行产品革新。
只有足够贴近市场、认真了解消费需求、积极创新,调整产业结构,才能在一片红海中突围,得到更好的发展。
危机或契机,爆火之后登顶还是暴毙
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