团购已死，美团何“兴”？

团购已死，生活电商成为巨头的香饽饽

 

2015年对于团购来说都是个重要的分水岭：团购行业开始从O2O概念向生活电商升级转变，这一春风吹向了包括餐饮外卖、电影、酒店在内的许多细分行业。尤其是在餐饮行业，以外卖为代表的美团外卖、饿了么、百度外卖等餐饮领域的细分产品，更是对原有的团购O2O模式造成了强烈冲击。

 

团购已死，O2O概念凋零，但线上线下结合的生活服务型电商业务仍然有它巨大的商业价值：永远不能被打败的是趋势，线上+线下结合的重公司价值越来越高，而纯粹的线上轻公司的价值越来越低。这也是百度虽然收购了糯米等公司，开启了百度外卖，却仍然被传出收购的原因，百度最核心的基因还是一家线上公司，而美团有线下的时间差优势。时间带来的是，在线下城市辐射范围、深耕程度的优势；管理团队多年磨合下来彼此的认同度、对业务的熟悉程度；以及用户的消费习惯。打个比喻，京东在物流上花了200亿元，阿里要想达到同样的效果，可能要花5倍的代价，就是1000亿元，而且也是理论上存在可能。

 

就像第一次世界大战后，美国取代英国成为世界上的头号强国。商业战场，每次大战过后，都是新巨头的崛起。直到2012年，至少还有七八家电商公司想当电商巨头，那场举世瞩目的电商大战下来，尸横遍野，京东升级为电商新巨头。

 

其实，王兴所说的下半场，其本质是用移动互联网的用户接入的能力改造垂直行业的产销服务流程、供应链、营销与服务。但这是一个漫长的攻坚战，同时它的竞争对手已经从相同体量的创业公司升级为背靠巨头的某一个垂直分部。

 

生活电商领域一定会诞生新巨头，但在支付宝口碑网、饿了么、携程等强手环伺的背景下，我们依然要频频“质疑”王兴：这次能不能走到胜利的终点？

 

如果美团能够熬过这次巨头的围剿，那么生活电商新巨头就是它了。但靠什么才能打赢这场反围剿的持久战呢？私以为，就是从餐饮作为突破口，因为其独特的行业特性和用户需求的高频多元，必定成为任何一个巨头（包括美团点评）难啃的骨头。

 

外卖玩法多多，但物流是1，其它是0

 

随着团购得衰落，美团点评内部团购的权重不断缩减。直至美团点评合并后的最后一次架构调整，团购所在的到店餐饮事业群最终被整合到餐饮平台中。

 

而餐饮的生活电商业务，无论是优惠到店和外卖到家，最终的竞争，还是会回到用户体验层面来，回到管理团队对整个业务链条的控制能力上来，看谁能够真正降低交易成本，提升供应链效率，在尽可能快速扩大交易额的时候也能尽快产生正现金流。

 

现在打得热闹的外卖，很多人因为优惠而能够忍耐较差的配送时效。在我看来，这就像处于淘宝早期，大家为了便宜能够忍耐漫长的快递时间。但是，这么多资本涌进来，务必将用户体验烧到一个新的高度：除了便宜以外，还有方便。一些对价格不是那么敏感的用户会选择快速、准时的外卖。这需要专门的配送队伍来把控用户体验。美团不排除这么做。

 

所以，外卖市场对于平台而言最重要的就是物流，为此，饿了么的物流体系除了自营蜂鸟配送之外还引入了第三方快递公司、快递众包及商家自送混合模式。用户在下单后由蜂鸟系统根据算法智能推荐就近骑手接单，饿了么的“蜂鸟配送”骑手人数已超过130万，这一配送体系的搭建也为饿了么延伸其他品类打下基础。

 

至此，外卖市场的竞争陷入胶着。对通过整合到达下半场的美团点评来说，更加需要证明其在过去大量的消耗和投入，积累的核心竞争力能够为消费者和投资人带去价值。尤其在其他业务已实现整体盈利的背景下，加大投入外卖业务的力度是美团点评的最终选择。

 

当然，外卖还有更多玩法的可能性，具体的分析解读，请参考调戏电商的原创文章《外卖三巨头僵而不死，这门生意还有救吗？》，在此不再赘述。

 

产业的价值创造是未来

但如何对接商户是第一步

 

从千团大战到现在，移动互联网到底在多大程度上改变了中国的餐饮行业？

 

答案并不是特别乐观。与其他传统行业一样，团购和O2O最先是从销售和获客方面为商户带来价值，大量地推猛接商户，做各种促销方案，投入补贴成本，一起做大规模。

 

王兴自己也承认，初期发展的方式哪怕粗糙一点、成本高一点都不要紧，因为用户在快速增长。上半场的生活服务大战，做的是产业链末端营销这一小段，而不是用IT全面提升行业效率。

 

美团点评合并后，补贴快速下降，省下来的营销费用去做什么，或者说用什么继续黏住商户？这是一个战略级的抉择。据说，王兴等人在商户端的策略就是要精细化运营，提升商户的信息化能力。

 

表面上看，这一策略解决了两个问题。一是美团点评与商户更深度的IT连接，为其注入IT能力带来的价值远比引流更重要，也更能建立强关系。 二是IT能力所带来的商户效率提升与成本降低。

 

但从更深层次看，商户IT化本质是提升和优化产品服务资源，美团点评与商户以及其上游供应链之间，由此建立了神经和血管。这就是说，作为一个嵌入整个产业的平台电商，要站在品类、用户、商家方向上来看，未来更多考虑的是还能为行业创造什么价值，有哪些可以提高效率的地方，有哪些可以降低成本，包括产业效率的变化。

 

这意味着，美团点评不仅要给用户、商户创造价值，还希望为产业创造价值，这种价值主要集中在效率改善、产品改善和经营改善。

 

过去一年，美团点评在餐饮商家IT化上投入不菲。今年8月29日，美团点评宣布推出餐饮开放平台，为线下商户提供基于生态的、全链条的整体解决方案。

 

通过这一平台，商户不仅能在ERP后台高效完成团购验券、闪惠支付、外卖订单管理、门店管理等，后续还会陆续实现门店评价管理和排队、点餐管理等。目前，这一开放平台上，餐行健、天子星、天财商龙、屏芯、食为天信息、客如云等餐饮ERP服务商均已接入。

 

总体而言，美团若想真正实现生活电商的消费升级，那么对接商家的IT化服务是第一步，是移动互联网的“血脉”，借此才能渗透到上游更关键的供应链细节，影响其产品开发、口味研发、成本结构、运营效率等，进而变革这个传统行业。

 

生活电商的核心竞争力：

想收租，就要提供路径释放需求

 

总体而言，移动互联网红利期过后，用户增长已经十分困难，商户对接用户的成本必然提升，所以作为生活电商的平台一方，需要解决的，就是如何在用户量基本稳定的基础上挖掘需求，提升交易次数，同时，也要提供服务，帮助商户改善产品服务体验，提升对接用户的效率，这样，才有不伤害用户商户利益而能够持续从中盈利的可能。

 

尤其是餐饮，其产业链条长，用户需求与行为也比较庞杂，进一步升级和变革的空间仍然非常大。具体而言，类似美团点评这样的生活电商，未来其对传统餐饮的改造将体现在三个方面：

 

一是挖掘新的需求。目前餐饮单店的增长近乎停滞，只有通过对用户需求、成本结构更精准的把握，才能进行品类创新和消费升级。正如在线选座的高效和便利推动了电影消费增长一样，商户高效的运营效率和IT能力，也能摸准并挖掘到用户新的需求。这种对新需求的挖掘和释放，将会推动面向消费升级的很多“小而美”餐饮的壮大。

 

二是优化和提高业务效率，降低损耗。这个毋庸多言，美团点评很可能通过IT技术与生态圈的建立，去为商户提供粘性更强的服务。

 

三是改变传统餐饮的成本结构与供给结构，减少对劳动力、店面等资源性依赖。

 

当然，这场嵌入产业的供给端升级任重道远，通过改变供给来释放需求，非一日之功。平台整体盈利、市场份额稳定、用户体验提升、商户IT改造，都需要统筹考虑。

 

团购已死，王兴们也许要思考的，是生活电商的商业模式到底多久怎样才能走通。

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