作者丨翁天柱
编辑丨杨凌凌
都说商业地产复杂，诚然，一个商场/购物中心确实可以从很多的角度去解析，这里面有零售业的逻辑、地产开发的逻辑、商业运营的逻辑、资产管理的逻辑……有无数的切入点和线索，每个维度又有众多的关注要素。商业本质上的核心是要回答“给什么客户提供什么样的产品或服务、通过什么方式赚钱”的问题。沿着这个思路，我们认识到作为不动产业务的产品逻辑都是相通的，仍然是从土地到客户、从客户到产品，从土地到客户是市场定位的过程，确定做哪个客户群的生意、为哪群人服务，是“找对客户”的过程。从客户到产品是围绕目标客户构建产品解决方案的过程，这个过程中细致地满足客户需求乃至超越客户预期的过程，即“做对产品”。
深圳中航九方购物广场
主流定位之下如何创造惊艳场所体验
项目位置：深圳华强北
规模：18万平米
层数：地上六层、地下一层
开业时间：2015年12月
主力店：卢米埃影院、翠园、H&M、优衣库、blt超市、GAP、OLDNAVY、MUJI
土地
啊啊九方购物广场项目位于深圳华强北片区，深南路和富华路交口附近。项目所处的华强北片区是深圳城市核心区之一，也是华南片区的最著名的电子市场和相关产业集聚区。据相关调查，项目周边直接辐射约20万常住人口，以及20余万方写字楼。但是项目基地被市政道路分割为四个地块，且基地隐藏较深、不临主路。如何破解基地割裂破碎、昭示性不足的问题，同时创造一个对目标客户独具吸引力的消费场所，这成为本项目需要回答的重要问题。
客户及市场定位
按按深圳华强北片区是一个年轻外来人口比较集中的区域，大部分是年轻有梦想、但经济条件处在起步阶段的新深圳人。这类客户对新兴事物有着较高接受度，也有较高的社交需求，反映到消费习惯上，他们在消费中会比较关注消费环境的品质感和体验感，同时会关注价格因素。本片区之前一直缺乏契合这类客户需求的时尚消费目的地，这为本项目的开发提供了机会。
按按中航九方购物广场打出了“深圳国际时尚新地标，为年轻深圳定制型格生活”的口号，聚焦年轻客户，定位为区域内的潮流娱乐中心，通过业态、品牌、建筑，主题等多方面的整体规划，有力支撑了项目定位的实现。
解决方案
针对性的业态及品牌规划创造年轻人的潮流娱乐中心
在业态上，中航九方有生鲜超市、影院、ktv、运动馆等常见的主力店业态，也适当的提升了零售和餐饮的比例。至于亲子业态等当前比较“流行”的业态，，反而并不突出。这是一个潮流娱乐中心，而不是一般意义上的生活中心。品牌上也以中档时尚品牌为主，集合了优衣库、H&M、GAP等大量快时尚，少量潮牌及轻奢品牌。项目餐饮业态配比较高，精心筛选的餐饮品牌加上户内外环境创造的良好就餐体验，使项目成为周边客户餐饮消费的重点目的地。
独具匠心的空间环境设计手法化解了项目劣势，创造性格突出的时尚场所
1、将原本分散的四个地块在二层以上整合为一个整体，消解地块的破碎感，创造室内外空间的有效互动，创造极具地标性的立体城市空间。
按按项目所处地块被市政道路切割，在设计上如何弥补这一短板？在不影响地面交通情况下，方案将原本分散的四个小地块在二层以上整合为一体，而自三层以上只剩三个体块，形成一种层层退叠的效果。沿着层层退台创造了许多精致的户外空间，形成室内室外两条动线，消费者在不同的地方走动具有不同体验，感受丰富。
2、有效吸引视线和人流，弥补地块不临主路的不利影响。
方案设计并没有把主体建筑放在深南路一侧，而是流出留一个豁口，再通过具有识别性的悬挑形态吸引视线，辅以标志性的大台阶，引导大家走进来，补救了商铺不临街的短板。
3、室内外空间完美融合，成为开放式街区与室内型购物中心结合的典范。
按按九方购物中心较好的解决了室内流线和室外流线完整衔接、自然过渡的问题，室内外空间浑然一体。室外空间多结合布置餐饮类业态，提供了良好的户外就餐环境，成为目标客群休闲聚餐的首选目的地。
典型楼层平面示意：室内外流线衔接完整，过渡自然
室内外通过餐饮店铺的外摆区自然过渡
4、LOVE主题整合空间与内容，串联起项目的整体体验。
按按为匹配年轻客群的定位，本项目在建筑设计、空间美陈上以LOVE主题贯穿始终，创造了较有记忆性和趣味性的场景，和客户产生良好互动。
LOVE主题在项目中的运用
华强北九方购物广场，或许品质上并不够精致，但围绕客户定位、业态规划、品牌选择、空间设计几方面呈现了较为完整的解决方案，同时通过规划设计在不利的场地条件上创造了具有识别性的时尚场所，使之成为深圳独具特色的购物中心。
香港希慎广场
17层高的商场如何突出重围成为香港时尚新锐地标
项目位置：香港铜锣湾轩尼诗道500号
商业面积：4.2万平米
层数：商场地下3层，地上14层（15-36层为办公）
开业时间：2012年8月
主力店：诚品书店、全港最大的AppleStore、女性朝圣地Garden of Eden、T 广场、Kitchen 11等
在香港寸土寸金的铜锣湾，希慎广场是一个特殊的存在。它的零售楼层达到17层，商业面积在4.2万平方米左右，单层面积仅有约2400平方米。在这个立体型的盒子里，云集了近120个品牌。
土地
按按希慎广场位于香港铜锣湾的心脏地带，与港铁铜锣湾接驳。铜锣湾是香港最具人气的商圈之一，交通便利，知名商场众多。一方面项目外部总体客流有保证，但同时又面临着区域内激烈的竞争。项目的一大难点在于基地面积极小（仅2400㎡），单层面积的不足给规划设计、业态布局带来了严峻挑战，这种情况下要想在竞争激烈的铜锣湾地区脱颖而出十分有挑战。
客户及市场定位
项目的基地面积过小，不易支撑过于高端的项目定位。同时周边有SOGO百货、时代广场等聚焦主流人群消费的人气商场，竞争激烈。希慎广场选择以消费力旺盛的年轻新锐族群为目标客群，同时兼顾部分写字楼办公人群需求。项目的定位是成为香港及海外年轻消费族群的时尚消费目的地。
解决方案
1、差异化的主力店结构和品牌布局策略
香港希慎广场是一个没有电影院、冰场、儿童乐园等常规主力店，也不靠LV、Hermès、GUCCI支撑门面的高端购物中心。在常规的购物中心，电影院、冰场、儿童乐园是吸引客流的核心主力店，而希慎广场却基本没有，一是因为单层面积不大，即使引入这些常规意义上的主力店，也难以将其打造到极具吸引力；二是购物中心的新锐定位，不必依赖以这些常规的主力店。希慎广场更多地将精力投入到特色店铺的引进中，瞄准消费力旺盛的年轻新锐族群，打造以诚品书店（8-10层）、全港最大的Apple Store（1-3层）、女性朝圣地Garden of Eden、T 广场、Kitchen 11这些品牌为核心的主力店结构，同时带来许多首次进入香港的品牌，如韩国Holika Holika、纽约LeBunny Bleu、GAP for kids等等，而不是传统奢侈品牌。差异化的主力店结构和品牌布局策略，令希慎广场在铜锣湾甚至香港购物中心遍布的环境里独具风格。
业态分布示意图
2、空间环境设计
·时尚感十足的建筑形态
按按从项目定位出发，我们不难理解本项目在建筑造型上的别具一格。通过形体的错动创造了独特的建筑形态，同时创造了出多个空中花园空间，具备了为多个楼层引入自然天光的条件，改善了商场及写字楼大堂的环境品质。
通过和项目设计团队的交流，了解到本项目通过积极获取LEED认证、为城市创造开放空间（空中花园）等措施，赢得政府的支持，从而在建筑退线等条件上获得了更宽松的政策许可。空中花园作为环境转换的场所，一方面与餐饮店铺结合形成良好的就餐环境，另一方面为客户提供了放空和转换心情的场所。遗憾的是，面向公众开放的空中花园在景观设计上并未考虑更强的主题与功能，对客户的吸引作用并不如预期般强烈。
建筑错动的造型为各层带来利用天光的条件，图为位于11层的办公大堂
·首层价值的充分利用
项目占地面积极小，为有效利用首层的商业价值，希慎广场将“主入口中庭”放到了二层，界面保持开敞，通过楼梯及自动扶梯导入人流。同时写字楼部分仅在首层保留较小的电梯厅，将写字楼lobby放到了11层。以上措施使得首层主力店获得了尽可能多的经营面积，APPLE STORE及DFS等主力店铺有了更好的昭示面吸引客户。
首层平面图
·人流的快速拉升
按按项目在邻轩尼诗道一侧设置了高速跨层电梯，方便客户快速到达较高楼层的店铺。同时电梯的造型直接表现在外立面上，成为建筑具有识别性的突出特征。
轩尼诗道一侧立面，商场的跨层电梯直接反映在立面造型上
·清晰的垂直区域划分，不同楼层空间氛围各具特色
在有限的地面面积内，商场却能为顾客带来多样的购物体验。商场设有17层零售店铺，分为不同的‘区’， 每区的商品和购物氛围都不同，顾客在每一层都能发现惊喜。6层作为“女性楼层”，在整体装修风格上以树叶、植物元素为主题，营造了独特的空间氛围，结合“伊甸园”品牌商家，成为年轻女性客户喜爱的目的地。而餐饮楼层则呈现温馨的居家风格，是客户在“楼”内的空间体验保持新鲜感。
“女性楼层”的室内设计
温馨居家风格的餐饮楼层
希慎广场从客户定位、业态品牌规划、建筑设计上达成紧密的整体，围绕“时尚新锐新地标”的定位密切配合，成为整个香港最具时代气息的商场之一。
香港太古广场
二十年老牌商场如何通过改造更新重回顶级行列
项目位置：港岛中区心脏地带——金钟地铁站上盖
商业规模：6.6万平米
层数：地上四层、地下一层
开业时间：1期1988年，2期1991年，3期2004年
业态：百货、零售、电影院、餐饮
综合体业态：包括三座甲级写字楼、一个购物中心、四个五星级酒店和豪华酒店公寓
项目定位：香港顶级购物中心（顶级综合体物业）
土地
香港太古广场购物中心座落于金钟港铁站上盖，紧邻香港公园、香港政府办公大楼等地标建筑。距离中环的置地广场、ifc等项目仅有一站地铁的距离。项目周边顶级写字楼、酒店林立，可谓是相关黄金地块，具备打造高端商场的优越条件。
太古广场示意图（红色为商场部分）
造前室内场景
客户及市场定位
项目定位于香港顶级商场，主要服务于香港本地的中高端收入群体以及来自大陆和其他国家的中高端顾客，商场内品牌也多为国际知名品牌。但由于商场建成时间较长，空间环境已显陈旧，在与后起top级商场的竞争中略显吃力。因此太古从2007年起邀请英国知名建筑师Heatherwick对太古广场从外立面、景观环境、室内设计、标识设计等各方面进行整体设计改造，综合提升项目的品质，以期继续保持其顶级商场的地位。
解决方案
顶级设计师操刀，创造艺术品般的场所体验
顶级商场不仅需要有高端的品牌，精致的购物环境体验也是必不可少。太古广场通过改造更新全面发力，创造了香港极具特色的购物环境，为高端客户提供了令人流连忘返独特的场所体验。
·自然流动主题贯彻始终
整个改造设计理念明晰，以温暖、自然为主题，统筹建筑、景观、室内、品牌标识的更新设计。商场引入更多自然光线，柔和的曲线形式语言极度统一，材料简洁精致，天然的造型和材料给太古广场带来了一种潺潺流动之感。改造后项目整体感极强，品质感极佳，建立更优质的购物体验及更高贵的品牌感，非常好的巩固了太古广场作为香港高端商场的地位。
·艺术品般的品质呈现。玻璃电梯的精致通透、卫生间惊艳曲线、手工艺术品般的精致细节，让每一位客户体验到一种空间的奢华感。
按按以上三个项目在不同的区位，面对不同的基地条件、不同的客户定位及成本预算等，找到了适合各自的解决方案。虽然具体策略和手法上上千差万别，但其背后的核心逻辑都是统一的。
附：我们的发散思考
按按商场的未来会怎么发展？做这个宏大的思考前我们试着回到问题的源头做一番思考。
我们说不动产业务的产品逻辑都是相通的，都是从土地到客户、从客户到产品。那么一个商场提供的“产品”究竟是什么？
我们认为产品的本质应该是一种解决方案。一个常常提及的例子，客户买了钉子锤子，他的目的不在钉子锤子本身，也不在墙上的那个眼儿，其最终目的和核心需求是挂东西。透过产品，我们理解到顾客购买的其实是解决方案。
商场无非为客户提供两方面的解决方案，未来或许也是在这两方面继续发展和变化：
·为客户提供物品消费的解决方案。
消费物品的核心价值在于高效、优质。围绕这个解决方案，商家根据目标客群精心策划业态、挑选品牌，匹配相应的空间环境设计，创造一个购物便捷、环境舒适的物品消费场所，让消费者能够便捷的购买到所需的优质商品。这种状态下商场的核心能力是物品的整合、聚合能力。谁能够整合到更稀缺的商品、提供更高效的商品组合，谁就能够赢得消费者的选择。宜家、迪卡龙，到hi百货、名创优品，甚至淘宝网，都是是围绕物品消费提供高效、优质的解决方案的“商场”。
·为客户提供时间消费的解决方案。
购物中心里的影院、冰场、童玩中心、美术馆、水族馆、健身中心、体验农场……顺着时间消费这个思路构想，还能创造众多的可能性，你的闲暇时间可能做什么，购物中心里就可能出现什么内容（剧院、滑雪场、射击馆……）未来的商场应该是能够让人们更高效、更愉快消费时间的场所。
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