《今日头条》改变了什么？

作者：周平

截止2016年11月底，《今日头条》已经累计有6亿的激活用户，1.4亿活跃用户每天痴迷地沉醉在这个手机APP软件上，使用时间达76分钟之久。

目前《今日头条》市场给出的估值达100亿美金。什么概念呢，超过腾讯，与百度相当。

《今日头条》改变了什么？

今年《今日头条》到底有多火，说起来你可能有些不大相信。据《今日头条》创始人、首席执行官张一鸣在2016年世界互联网大会上透露，截止2016年11月底，《今日头条》已经累计有6亿的激活用户，1.4亿活跃用户每天痴迷地沉醉在这个手机APP软件上，使用时间达76分钟之久。有绝大多数媒体都在惊叹“日子过不下去”的时候，《今日头条》却赚得盆满钵满，2015年营业收入30亿元，2016年增长率100%，达到60亿元。

目前《今日头条》市场给出的估值达100亿美金。什么概念呢，超过腾讯，与百度相当。这简直就是一头大象了，它闯进了这个寒冷凛冽的媒体冬天里，肆意地踩踏蹂躏传媒园子里的一切，我们既可以说它是具有首创精神的“革命者”，也可以说它是传统秩序的破坏者，总之，张一鸣这位学软件工程的80后“理科男”，彻底改写了中国传媒界的“游戏规则”。

今日头条创始人—张一鸣

张一鸣，男，1983年出生于福建龙岩，北京字节跳动科技有限公司创始人兼CEO，该公司推出了基于数据挖掘的推荐引擎产品“今日头条”。

人们就觉得奇怪，同样是手机APP，《澎湃新闻》与《今日关条》相比，差距如此之大。如果单就新闻性而言，《澎湃》的内容质量之高，新闻之严谨，报道的真实性，远在《头条》之上，两者相差不止一个层次。但如此优秀的新闻APP，就是干不过《头条》。2014年8月,澎湃新闻客户端上线后仅不到一个月时间，其在苹果APP Store新闻类应用中排名第一，在2015年1月上线半年左右，下载量便超过1000万。虽然一时名声大噪，然而至今为，上线两年多来，,澎湃的业绩却有些令人担忧：2015年入不敷出，1.2亿元的成本，收入仅有6000余万元，陷入十分尴尬的境地。

国内最优秀的新闻手机客户端尚且如此，其它大型传媒集团推出的手机客户端就可想而知了。看来，传统媒体转型做新媒体，这样碗也不好吃。

我们仔细探究一下，这其中的奥妙到底在那里呢。

其实，任何传播媒体要想很好的生存和发展，只有一个原理是“金科玉律”——“使用与满足理论”。这个理论认为，任何媒体传播的终极目标，是用户（受众）的需求，只不过在新媒体时代，用户（受众）的需求由被动变为主动，有时候，没有需求，你可以创造出需求来。总之，需求是王，就如同商品一样，让市场上有很多人买你的商品，就是企业生存和发展的第一准则。

如果用户需要你的信息，那你就朝成功的方向迈出了重要的一步；如果你让用户觉得离不开你，那么你就成功了至少一半；如果你能让用户陷入痴迷之中，那你就已经获得了极大的成功。

在这个信息泛滥的时代，没有几个人能做到这一点，但《今日头条》做到了，所以它成功了。

那么，它是怎样做到的呢？

（1）、机器推荐，瞄准人性的弱点。张一鸣说，到目前为止，今日头条有八百个算法方面的工程师，有两万台处理器，有151条训练样本，每天处理用户信息量达到60亿次。这个庞大的系统每天在干什么呢？在算每一个人的信息偏好。当你每敲击一次键盘，就会留下一个数据痕迹，无数次的敲击，就会勾勒出你个人的信息偏好，敲击的次数越多，信息的就越准确，比如说，男人与女人的信息偏好不一样，老人与年轻人的信息偏好不一样，人的知识结构不同，阅历不同，价值观和世界观不同，对信息的偏好都会不同。从理论上讲，我国有近10亿左右成年人，就有10亿种信息偏好，《今日头条》的任务，就是把每一个曾经关注过《头条》的用户信息偏好找出来，根据他（她）的兴趣爱好，定点地投怀送抱地传播他（她）最感兴趣的信息。

所以，可以肯定地说，《头条》有6亿多用户，每个人看到的《头条》界面都不一样。这样做的好处是，你永远看见的都是你感兴趣的信息，你喜欢什么，它就送你什么。这就是人性的弱点，专门瞄准人的喜爱和偏好去，难怪有这样多的人沉溺于其中不能自拔了。这样做也会带来极大的坏处，人会变得越来越固执和偏见，当然，这一点，并不会引起更多人的注意。

（2）、彻底改变了什么是“新闻”的概念。我们常说的新闻的概念，是原中宣部部长陆定一的“新近发生的事实的报道”，这里面有几个关键词——“新近”“发生”“事实”“报道”，几十年来，传统媒体几乎都是按照这几个原则去做的。但现在突然发现，“新闻”已经不值钱了，无论你怎样敬业地做新闻，要盈利都非常困难，《澎湃新闻》就是一个最好的实例，这其中到底是什么原因呢？主要原因是渠道多了，任何一条有价值的信息，都可以通过无以计数的渠道分发，用户（受众）有了极大的选择权。如果同样可以通过免费获得新闻，我为什么要向新闻付费呢？。传统媒体可以说，我可以掌握很多独家的具有核心价值的信息，问题是这些信息在刚刚发布出来的那一瞬间，马上就会被无以计数的新媒体和自媒体改头换面转发，传统媒体仍然陷入尴尬万分的境地。

《今日头条》好了，它完全不按照这个套路走。我们前面讲过“使用与满足理论”，如果换一种说法，什么是新闻？用户需要并能够获得满足的就是新闻，当然，这中间有一个区别就是“事实”，如果不是事实，就变成文学创作了。

其实，这个概念，已经不是传播新闻，而是传播“信息服务”了，相当于电视台的服务频道，用户需要什么，对什么感兴趣，我就传播什么，这其实是个“大新闻”概念，这其中有新闻，也有历史典故，生活常识，服务信息，娱乐文化，甚至包括一些定向推送的软广告等。

当然，我们可以说，传统的新闻非常重要，这是一个社会赖以存在的基石，但做新闻已经不值钱了，这也是大势所趋。某种意义上，也要修正过去传媒暴富的概念，一张都市报，动辄赚10多20个亿，也只能是一个时代的特殊现象。

现在做媒体的，没有必要对《头条》眼红，那只是一个商人的商业行为。社会上永远需要严肃的新闻，只不过，它变得不那么值钱了而已。

（3）、信息分发大平台，小众化。张一鸣讲，现在头条每天处理的内容，如果一个人阅读的话，至少要150天才能读完。这样庞大的信息量，通过机器推荐和信息分发，到达每一个用户（受众）那里时，已经极大地小众化了，某种意义上说，这是用较少的信息量创造了更大的需求。比方说，一个只有几百人的单位，在社会中小到不能再小了，但只有与《头条》有业务联系，也可以在《头条》上发新闻，表面上看，单位的人会很高兴地说：“我们单位的新闻上《头条》了”，其实，那只是一个假象，因为推送的范围仅仅是在单位人员的范围内，你的信息并没有在社会上较大范围的传播，既满足了单位人的信息偏好，又避免了大范围传播的冗余信息。

当然，《今日头条》的成功是无法复制的，十分庞大的大数据信息分发和处理，本身就设置了一个极高的入门门坎，大量的对人信息偏好的掌握，也需要较长时间的积累。所以，时至今日，《头条》仍然鲜有竞争对手，国内恐怕只有“微信公众号”能够与之抗衡。

本期编辑 李佳叡

转发自锦彩文传公众号

本次编辑：实习生