浅谈中国餐饮外卖O2O模式的现状与发展

摘 要：本文在分析中国餐饮外卖O2O模式行业现状的基础上，对现有的餐饮外卖O2O模式进行了对比分析和市场分析，并对其发展做出展望。本文认为，现有餐饮外卖O2O模式将在未来进一步整合，体现出轻重平台融合的态势，中国餐饮外卖O2O模式的发展将更加多元化、健康化和专业化。
　　关键词：餐饮外卖；O2O模式；发展
　　一、引言
　　近年来，随着生活节奏的加快，外出就餐和外卖送餐逐渐成为国内越来越多用户的餐饮消费习惯，餐饮外卖市场的交易规模也将保持较高的增长速度。基于LBS（Location-based System）技术的餐饮外卖O2O（Online To Offline）模式也逐渐走进人们的生活，并受到极大的欢迎，成为新兴的餐饮生活方式，受到人们的关注。
　　二、国内O2O行业现状
　　O2O是当前广泛应用的一种商业模式概念，它原指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。2013年以来，O2O进入高速发展阶段，开始了其本地化进程，并加速与移动设备的整合和完善。此后，O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。
　　近年来，中国O2O行业发展速度迅猛。一方面，从O2O的发展环境来看，中国移动网民在2014年已达到5.6亿，为O2O业态奠定了坚实的用户基础，移动端设备让用户的O2O行为更加高效，主要体现为交互的实时性、操作的便捷性、定位的准确性以及交易的安全性，同时移动上网较低的门槛让O2O模式得以进入更广阔的线下领域。另一方面，根据相关机构2014年的统计数据，中国O2O行业整体渗透率仅为4.5%，可见其市场发展空间广阔。从市场的热点领域来看，其中餐饮外卖行业的用户消费频次高，用户粘合度好，使用场景丰富，易于形成较大的市场规模。
　　三、中国餐饮外卖O2O模式
　　1.中国餐饮外卖O2O发展现状
　　中国餐饮外卖O2O行业市场广阔。2014年，餐饮外卖O2O市场规模接近千亿，这反映出餐饮外卖商户对O2O模式较高的认可程度。数据显示，用户外卖叫餐的习惯已经形成，46.9%的网民在2014年使用过外卖。除此之外，外卖O2O行业颇受资本市场的认可，众多第三方餐饮外卖O2O企业获得多轮融资。仅2014年，中国餐饮O2O市场规模为975.1亿元，占餐饮行业总体的比重为3.5%，预计2017年餐饮O2O市场将突破2000亿元，年复合增长率超过30%。
　　2.中国O2O餐饮外卖产业分析
　　近年来，随着科学技术的进一步发展，特别是地理信息技术的飞速发展，LBS技术的能够覆盖从高层建筑和地下设施的每个角落，同时可根据用户需求的不同，提供不同的精度服务。国内O2O餐饮外卖在PC端和移动端已形成规模，各种PC端、移动端平台的出现，支付系统技术日益成熟让餐饮外卖行业竞争达到了白热化。
　　（1）自建自营外卖O2O模式
　　由餐饮品牌自运营电话呼叫中心升级而来的订单中心是我国最早的外卖O2O模式。这种模式尤其适合大型连锁类餐饮企业。自有品牌拥有专业的外卖服务，统一调配订单，充分发挥多门店的优势，但其建设成本较高，在技术、人员、营销等方面均需要持续投入。而开放平台账户的模式则适用于大部分餐户以及外卖平台，由平台方或第三方提供账号搭建服务，其整体建设成本相对较低，有助于企业维系客户关系、扩展服务内容。但是，传统餐饮企业通常缺乏互联网人才，官方账号的线上运营难度较高。
　　（2）轻模式平台
　　除了餐户自建自营的外卖O2O模式外，第三方外卖平台的出现也为不同类型的餐饮企业提供了更多的外卖O2O参与方式。根据第三方外卖平台是否拥有线下配送体系，可分为轻模式平台和重模式平台。
　　在轻模式平台系统支撑下，餐户将餐品信息展示在轻平台上，轻平台直接面向用户，通常会在开放平台上自建账户，为餐户提供软硬件服务，为其引流，并收取一定展示费用，或按订单量抽取佣金。用户通过轻平台了解餐户和餐品信息，在线下单、支付。轻平台不提供线下配送服务，需要餐户自行配送或用户线下取餐。传统的大众点评团购模式，就是典型的轻模式平台的运营方式.
　　这种借助第三方轻平台开展外卖O2O模式实质上是自运营体系下自建账户的简易版本，餐户无需自运营线上业务。对于餐户来说，既降低了线上的投入成本和运营风险，也保证了足够的线上流量；对于轻平台来说，无须搭建配送体系，餐户进入门槛较低，因此平台得以迅速扩张，产生规模效应。然而，由于餐户的进入门槛相对较低，一方面导致餐户质量参差不齐，餐品质量不能保证，多数品牌企业出于品牌保护考虑，不入驻轻平台；另一方面，餐户仍需要支付营销费用以在众多餐户中获得流量。同时，由于缺少配送体系，外卖服务的成本实质上转嫁给了餐户。
　　（3）重模式平台
　　在重模式平台系统支撑下，餐户将餐品信息展示在重平台上，重平台直接面向用户，一部分重平台通过自建开放平台账户增加流量。另一部分重平台与开放平台或轻平台进行对接，共享餐户信息，按每个订单抽取一定佣金。用户通过轻平台了解餐户和餐品信息，可以在线下单和支付，也可在餐品送达后付款。重平台提供线下配送服务，配送人员获取订单信息后，首先去餐厅接收餐品，再送达用户。当前饿了么，美团外卖等就是典型的重平台运营方式。
　　这种借助重平台开展的O2O外卖模式实质上是自运营体系下订单中心的扩展模式。餐户不再局限于一家，进一步提升用户的外卖体验；另外，餐品外送不占用餐户的人力成本，降低了外卖业务对餐户堂食业务的影响；而且，平台高质量的送餐服务对品牌餐户的吸引力较大，两端收费的模式受到餐户和用户的认可。但是，重平台地域扩展较慢，同时也需要解决配送人员非用餐高峰时段的成本浪费问题，而且，对于品牌餐饮来说，在传统“前店后厂”模式下，成本和产能是一定的，但外卖（一菜一饭）的人均消费通常低于堂食，导致投入产出比下降。 　　（4）国内餐饮外卖O2O的市场分析
　　2014年，我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿，占整体餐饮消费的比例为5.8%，到2017年，这一比例有望达到9.0%，外卖市场整体规模也将超过3000亿。但随着互联网企业对O2O模式理解的不断深入，饿了么、美团外卖等第三方网络外卖平台在2010年前后纷纷涌现。资本涌入与用户刚需是现阶段外卖O2O市场高速增长的主要原因。2014年，中国餐饮外卖O2O的市场规模接近95.1亿，占餐饮O2O的比例达到9.7%，但由于其渗透率仅为5.9%，考虑到用户已经养成的外卖习惯和线上点餐习惯，以及餐饮和外卖企业不断优化的外卖服务流程，外卖O2O市场仍将保持快速增长。据预测，到2017年，餐饮外卖O2O的市场规模将达到417.5亿元，占餐饮O2O比例的19.2%，市场渗透率将达到12.4%。
　　根据艾瑞调查2014年针对11927名用户的大数据调查显示：从订餐渠道上看，63.8%的用户使用过连锁快餐品的网站叫过外卖，55.1%的用户使用过第三方外卖平台叫过外卖，仅有27.5%的用户在正餐品牌外网站上叫过外卖。数据还显示，现阶段第三方外卖平台在学生群体中的优势较为明显，但在职场人群中的使用程度要低于连锁快餐品牌，并受到平台类应用多方面的挑战。受访的在校学生中，使用第三方外卖平台，平台类应用和连锁快餐的人数分别76.8%，35.7%和28.6%，而中层管理者使用上述平台的数据分别为72.1%，57.9%和55.4%，普通员工的数据分别为68.0%，51.7%和40.9%。同时，2015年2月的数据进一步印证了上述现象，饿了么、美团外卖在移动端美食类应用日均覆盖率的表现上明显优于其它外卖类应用，其日均覆盖率分别达到12.2%和11.4%。可见，以重平台模式运营的第三方外卖平台已经拥有较高的用户量级和使用黏性，规模优势已经逐渐形成。
　　3.中国餐饮外卖O2O模式的发展趋势
　　随着餐饮外卖O2O模式的日益发展，餐饮外卖O2O行业的发展将更为多元化、健康化和专业化。
　　首先，餐饮外卖O2O将实现垂直化和多元化，将会出现基于餐厅、餐品、时段等维度的垂直切入的切入餐饮外卖市场，而不是简单以是否具有配送能力界定；其次，轻平台与重平台之间将进一步竞争和整合，轻重两种平台未来既在品牌、运营等方面保持独立性，也会在改善用户体验、提升营收水平等方面展开合作；第三，随着订单服务的增多，对餐饮企业技术能力的要求越发严格，餐饮外卖O2O将助推餐饮企业的信息化建设，提升外卖效率；最后，建立和完善相关机制，满足用户的用餐需求，同时考虑到餐户的能力和诉求，进一步释放餐饮外卖的社会化库存。
　　四、结语
　　随着电子商务产业的进一步发展和信息技术的进一步提高，餐饮外卖O2O模式在中国的发展显现出了强大的生命力，其市场整体规模，市场占有率和市场渗透率反映出了其广发的发展空间。本文粗浅地分析了中国O2O行业，特别是餐饮外卖O2O行业的现状，并对中国餐饮外卖O2O模式进行了展望，期待中国餐饮O2O模式在未来呈现出多元化、健康化和专业化的发展态势。
　　注：本文所有统计数据均来自艾瑞咨询，http：//www.iresearch.com.cn/，2015年9月26日检索。
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