砖家十年前开始干营销,也卖了十年有余。一直游走于企业、渠道和终端,跟很多销售高手交流,也见过干销售多年都还是很苦逼的朋友。同样是出来卖,为何结果却大有不同?销售其实是一个人生的大课题,卖什么?怎么卖?砖家一一探讨。”
先来看一个案例:请把这支笔卖给我!
这是电影《华尔街之狼》中的桥段,讲述乔丹·贝尔福特30岁时被《福布斯》誉为“股市中的罗宾汉”,由莱昂纳多·迪卡普里奥主演。在成立公司前,他招聘销售员,问了伙伴们一个问题:
“请把这支笔卖给我!”
很多人采取的策略是这样的——
“这是一支很棒的笔,专业人士使用……”
“这是一支好笔,可以记录文件,这样就不会忘记了……”
“这支笔很容易写,我个人非常喜欢……”
其实看到这些回答,我们应该似曾相识,因为大部分人在销售自己的产品时,通常都是类似的回答。
遇见这样的销售,如果换个角度,以顾客的身份,我们都很清楚那句潜台词:
“忽悠,接着忽悠”
我们经常犯一个毛病,就是——
卖我想卖的,而不是对方想买的!
而其中他的一个拍档是这样说的:
“来,帮个忙,在纸巾上帮我签个名!”
一个简单的引导,即创造了顾客的需求!
所以,销售要善于发现和创造顾客的需求。明白你要卖的是不是顾客想买的?
很多销售人员一见客户就开始推销自己的产品,并没有花时间提前研究和了解顾客需求,目的性太强,往往对顾客是一种“扰”和“强奸”。
尤其对于成交金额相对较大的产品,你成交的欲望表现得越明显,越会引起客户的反感。
就如两个人谈恋爱,即使对方对你有好感,但你一来就想ML,会让人感觉恐惧和反感,在爱爱之前还有是有些流程必须要去经历的。一个劲的说自己的产品有多好,现在看来,这样的方式真的很LOW。
产品再好,如果没有触动顾客需求的点,再好的说辞也是白扯。
创造和满足顾客的需求是很关键的,但要做好销售,成为一个顶尖的销售高手,这一点还远远不够。
经过多年市场的走访和交流,跟您分享以下5条策略,如果严格按我说的去做,业绩、能力没有提升,别来找我,证明真的不适合干销售,天赋太低!
当我们傻BB的问别人:“你需要XX产品或者服务吗?”通常得到的都是那熟悉的三个字——“不需要!”
如何做到“我要!”或者“我还要!”?
① 把握沟通切入点
别一见面或者打电话就问顾客需不需要。记住:通常不了解=不需要!
所以刚开始接触客户时,尽量避开直接推销产品,而从关联性话题介入或者纯粹以关心、共同话题等方式切入。
如果客户本来就需要购买这类型产品,那我们可以关心一下其了解的情况或者之前使用同类产品的情况,先了解顾客的需求状态;
② 尽量多问和倾听
沟通最好的方式其实就是问和倾听,而不是说。在与顾客的交流中,多用问话和倾听的方式,然后针对性的去介绍你的产品。现在能说的太多了,而会说的很少。
③ 了解顾客的痛点
什么是痛点?其实就是顾客最希望通过产品来解决的问题!这些问题的解决构成了顾客对产品价值的认同。所以在沟通中要不断地去挖掘顾客最想解决的问题,让顾客始终感觉你是站在他的角度帮他解决问题的,而不是单纯的为了推销你的产品;
同时,还需要了解顾客的价值参照,也就是顾客选择类似的产品,很有可能已经看了好几个品牌,要了解客户他对于此类产品的关注点究竟在哪儿,这样才能差异化并且有重点的介绍好自己的产品。
我们懂得很多与竞争对手对比的策略和技巧,但在自己的产品结构和产品线里作对比,也是我们必须关注的。
1、“比较”是消费者购买的天性;
2、有对比才会有选择;
来,举个栗子:
小时候,跟妈妈一起去县城里卖大蒜苗。天很早,堆好蒜苗后,妈妈让我把蒜苗按大小分拣出两堆。分好后,开卖,大蒜苗市场的基本价格是1块。 顾客问:“大蒜多少钱一斤?” 妈妈说:“这个1块,这边的1.5,这边大些!” 很快,1块的卖完了,因为大蒜个头压根也差不了多少。同时1.5的也卖了一些。 这时,妈妈又让我们把剩下的1.5的大蒜按蒜头的红白色分成两堆。 顾客问:“大蒜多少钱一斤?” 妈妈:”这个1块,这边的1.5,这个红蒜要好些。” 很快1块的卖完了,1.5的也没剩多少……
回想起来,无论是可口可乐的“中杯理论”,还是“你要一个鸡蛋还是两个鸡蛋?”的原理,其实都在于“框”定顾客,让他/她在你的产品线里来进行对比,最后选择的概率要比单一的选择大很多,因为:
如果只有1块的大蒜苗,顾客可能会把你产品跟别人家的产品进行比较,那顾客的流失率肯定增大。
如果你问顾客要不要鸡蛋,那很有可能顾客是选择不需要的,你成交的可能性也大打折扣。而你换一种问法,别说一个鸡蛋,成交两个鸡蛋的可能也是存在的。
3差异化塑造产品价值
品牌和产品的王道,在于区隔,如何差异化的去塑造产品价值,往往是决定成交的关键。同质化的竞争越来越明显,产品、包装、模式甚至促销都越来越相似。如何冲处突围,展现自己的不同或者把同样的东西表达得不同?
举个栗子:
在塑造产品价值这方面,小米是功力深厚,周砖家也得跪拜。简单几条,直搓要害(顾客痛点),很直观的就把要卖的产品价值说清楚了,让你感觉这些价值就是小米净水器专属的。在价值塑造方面,我们习惯犯一个毛病:
害怕自己列的价值卖点不够丰富,密密麻麻找不到重点,也看不出区别!
当然,这个只是一个文案上的呈现,对于我们很多企业来说,价值塑造很多是靠我们销售人员的话术去沟通的,所以要了解的内容和做的功课是很多。
对于一款产品来说,我们可以从哪些方面去差异化塑造其价值呢?
① 工艺材质方面的差异化
就是你的产品在制作材料和工艺上与别的产品的差别。现在很多产品看不到内在结构和材料,所以很多品牌在专卖店都会展示产品的内部结构和材质。
我知道你会说大家工艺材料都差不多啊!你当顾客傻X啊?
记住,同样的东西用不同的方式呈现,也是有不一样效果的!
周砖家想强调一点:比如人,同样都是肉,同样都很强壮,但你如果单手表演十个俯卧撑就比你单纯的摆弄胸大肌要好很多。
② 理念及文化的差异化
我想说,现在很多的销售都是“卖身不卖艺!”,别拍砖,我指的不是那个意思。
我们习惯了卖产品材质,所以往往忽略了更高层次的需求。比如买一张四条腿实木床,如果只卖材质,大拍档到处都是,但作为品牌,咱们逼格能不能再提高一点?!
我忍不住想透露一个秘密——产品的高价值一定体现在虚的部分!
还是栗子:
看到这个广告语的时候,哥笑了!
但你不得不承认,高手!直接将你从视觉提升到味觉的联想体验,什么是男人味?家具怎么可能有男人味,但说多了,你就会越看越有男人味,而且更厉害的是,这个诉求男女通吃!
想起了一个陶瓷品牌——金意陶·有思想的瓷砖!
瓷砖怎么可能有思想?难道你没看出来吗?
结果因为你是个有思想的人,所以你选择认为它真的是一款有思想的瓷砖!
高!实在是高!
也许你已经意识到——很多品牌和产品压根都不跟你在同一个层面上玩,你觉得地球很大吧,别人却当乒乓球在玩!
有一句经典的影评:
中国的电影VS好莱坞,前者一上来就是拯救武林,后者却是要拯救全人类!
这就是差别!
③ 服务的差异化
如果按服务实施的阶段可以分为:售前、售中、售后三个阶段,服务是最能提升顾客体验的环节,反观我们的销售流程,在这三个阶段我们给顾客提供了哪些服务?这些服务是否能够给顾客带来良好且差异化的体验?
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