2016年，对于挂面行业的品牌来说，既是一个最好的时代，也是最坏的时代。谁能抓住机会，谁就能突出重围。
引言
挂面作为中国家庭餐桌上的必备食品，多年来的发展不温不火，全国性的挂面企业屈指可数，作为大众产品，消费群体规模巨大，但这个行业却没有形成“大”的品牌。
和为餐桌食品的水饺、汤圆相比，也有很大差距，三元、思念年销售都已经超过40亿，挂面行业的巨头金沙河年销售约25亿（2014年），而陈克明年销售也仅15亿。全国的挂面企业超过2800家，以中小型企业为主，全国性品牌稀缺。
综合来看，挂面这个行业处于初级竞争阶段，行业整合还没有真正开始，垄断型巨头还没有形成，市场存在巨大的机会。
挂面行业当前所遇到的问题，和2008年前的中国乳业颇为相似，中小型企业居多，竞争以价格战为主，整个行业毛利偏低，产品创新困难，大家都为生存而战。从行业发展的角度来看，我们认为，这种低层面的竞争将会随着消费者日益提升的消费观念而逐步消失，取而代之的是品牌的竞争，和消费者沟通的场景化设计的竞争。
睿农研究院基于对挂面行业的研究，正式推出中国挂面行业研究系列文章。包括中国挂面市场观察、中国挂面市场趋势、中国挂面市场产品创新三部分。
中国挂面市场观察：转型期的市场机遇正在形成
新常态下的中国经济，已经从高速增长转变为中低速增长，任何一个行业都会受到国家经济环境的影响，从另一个角度讲，经济环境的变化，也正是每一个行业的转型期，对于挂面行业来说，正在呈现如下特征：
一、强者不强，区域竞争激烈
国内的挂面领导者品牌金沙河年销售约25亿（2014年），陈克明虽然年销售都已经超15亿，但对于全国市场来说，这个销售规模的市场覆盖率和品牌影响力依然是有限的。
在中国的每一个区域市场，都会存在着当地的挂面品牌，在粮食主产区的河南、安徽、山东等地，挂面企业更多，比如河南就有约400家挂面企业，山东也有200多家挂面企业，如此众多的企业品牌，聚集在一个区域市场，竞争必然激烈。
全国性的挂面企业虽然也进行了主粮产区的生产布局，但面对当地的企业，依然会面临着价格、渠道、产品等方面的直接竞争。在挂面的销售主渠道流通渠道和商超渠道，分别呈现两种情况，在流通渠道，中小型企业主要靠价格取胜；而在商超渠道，大型企业靠市场费用支撑，完成终端的抢占和布局。
这两种类型的渠道，其各自面对的消费群体不同，导致大型企业和众多的中小型企业，几乎在同一市场，选择不同的竞争策略。大型企业主要面对城市市场，而中小型企业主要面对城镇和乡村市场，这样的差异性，形成了中国挂面市场的第一个特征，强者不强，弱者不弱的格局。
二、缺乏创新，中小型挂面企业经营将面临更多的困难
从行业发展的角度来看，未来挂面行业的集中度将会不断的增加，而中小型的挂面企业，由于缺乏创新，这将面临更多的困难，甚至被淘汰出局，这是行业的发展规律。
挂面产业受粮食价格的影响较大，大型企业在资金、仓储等方面具备优势，因此能够在较长的时间内进行周转，而中小型企业由于在资金、仓储、销售市场等方面存在局限，这直接影响中小型企业的发展。特别是2014年以来，银根紧缩后，中小型企业的经营遇到更大的经营困难。一是市场缺乏支持，销量受阻；二是产品缺乏创新，竞争力减弱；这两个原因导致中小型挂面企业后续发展乏力。
2015-2016年间，必将是中小型挂面企业比较挣扎的年份，如果企业销售不畅，不能带来良好的现金流，其企业的运营资金必将受到巨大影响，我们知道今年破产、跑路的担保公司很多，其关键就是贷出去的款项无法按时收回，这导致企业出现贷款难的情况。如果资金跟不上，则在原料收购方面将受到影响，据中华粮网数据中心显示，截至10月16日，全国主要粮油市场三等白麦收购均价2492元/吨，比2014年最低收购价格高176元/吨。原料价格高，而产品的价格还保持低位运营，则企业的整体经营必将出现问题。
市场环境决定了当前挂面企业的格局将会发生变化。2016年度，中小型的挂面企业，如果不能在产品创新和市场运营方面有所突破，还是依靠原来的老套做法，则经营日益困难成为现实。这将是中国挂面市场的第二个特征，中小型挂面企业面临更多困难，直至被淘汰。
三、挂面企业产品创新能力差，只能通过价格战暂时占领市场
挂面企业的产品同质化严重，缺乏创新型产品，在行业发展的过程中，必然通过价格战来完成市场的淘汰赛，谁坚持到最后，谁就是赢家。
从市场上来看，挂面产品主要分为四个类别，主食型、风味型、营养型、保健型，这四个类别中，主食型的挂面产品最多，以普通挂面为主，竞争也最为激烈，由于此类产品为大众型产品，消费量巨大，因此企业只有通过价格战来拉升此类产品的销售量，以此来保证企业的生产效率，提高边际效益；而风味型的产品以添加蔬菜汁、小杂粮面等制成的挂面，其口感多样化，满足求新求变的消费者的需求，此类产品价格比普通产品高，是消费者改善口味的主要选择；营养型挂面以添加相关营养类物质而成，比如添加微量元素钙、铁等而形成的高钙面，富含维生素的挂面等，满足有特殊需求的消费者；而保健型的挂面则较为少见，这也是特殊人群消费的产品，比如荞麦面，粗粮面等针对高血压、糖尿病等类型的消费者，可以食用。
在这些类别中，主食型和风味型的产品最多，大小企业都能够生存，这就造成企业间的竞争加剧，而最直接的竞争就是价格战。价格战其实对每一个企业来说都不是最好的选择，由于通过价格战而提升的销量是不稳定的，因为没有让消费者形成品牌的信任，只是通过最基础的竞争形式，给予消费者实惠，当你的利润不足以支撑你的研发、推广的时候，企业还能靠什么向前发展？
因此，当前的价格竞争是行业发展的主要阻力，企业只有获得良好的利润，才可能在产品创新方面下功夫，这个行业才能够获得更好的发展。
四、消费者购买产品时，随机性比较大，品牌意识较弱，这意味着终端场景营造将影响消费者购买行为
调查显示，挂面产品的消费者在购买时，对于品牌的关注度远远低于价格，这意味着企业对于品牌的推广比较缺乏。消费者在购买过程中，不是不愿意购买更好的产品，而是挂面产品大同小异，各个品牌之间同质化严重，每一个品牌都缺乏个性。从这个角度来看，挂面行业的竞争依然处于初级阶段，品牌并没有成为大众消费者首要关注的选项。这可能也与消费群体有关，挂面是一个家庭中所有人都可以食用的主食，并没有引起购买者的重视，他们首先重视的是价格是否实惠。很多企业也正是基于此才通过价格战来占领市场。
从市场上看，整个挂面类别呈现以下特征：
1、包装形象普遍落后于时代，缺乏创意，和新时代的消费者观念并不相符合；
2、整体市场的品牌推广活动缺乏，大部分产品在终端市场的重要推广形式为降价和买赠；
3、创新型产品缺乏，导致消费者购买时没有新鲜感，由于产品同质化，产品间的品质差异无法直接感受到，所以消费者购买时只能凭感觉。
对于挂面行业的品牌来说，当前的市场正是快速发展的机会点，其关键原因在于，各个厂家缺乏有效的市场活动，在获得消费者信任的过程中，还没有品牌进行持续的消费者品牌教育，这正是挂面企业的机会所在。我们可以肯定的说，在挂面这个行业，只有对消费者进行消费场景的教育和场景的推广，消费者才可能记住这个品牌，并持续的消费。
五、挂面行业缺乏高附加值的产品，中低端产品居多，价格战是常态
在整个挂面行业，中低端产品占总量的80%以上，中高端产品仅有不到20%，其中还包括进口的挂面（如意大利面、台湾面等）。
随着消费者的消费观念的提升和消费能力的增强，对于中高端产品的需求力巨大，而在挂面这个行业，当前却没有出现满足日益增长的消费力的产品。
挂面行业缺乏影响力品牌，导致的结果就是所有的企业都为生存而战，这本身是没问题的，企业首先能够生存，才可能有发展，但在中国挂面发展的历程中，即使是行业的领先品牌，在产品创新方面依然比较缺乏。
另外，挂面行业的技术壁垒较低，中小型企业居多，而这些企业大部分盘踞在工厂所在地，通过低价策略占领本地市场，而对于较大型的挂面企业，则需要走出自己的“势力范围”，去占领更多的市场，这就会形成竞争。而当前的一线品牌，是在企业的实力方面远远大于中小企业，但在市场营销方面，依然是初级阶段。
当前挂面产品的销售渠道集中在流通渠道和商超渠道，流通渠道主要的市场以城镇为主，这些市场以中低端产品为主，而商超渠道主要集中在大中型城市，这里终端里产品丰富，虽然中高端产品占有一定比例，但主流产品依然是中低端。
挂面市场的机遇在于，当前中小型企业多，竞争手段初级，消费者在购买产品时的品牌偏好度较低，行业缺乏创新型的产品和创新型的营销模式。
这个传统行业的大品类能否快速的完成企业间的整合，关键在于，挂面行业的企业家能否摈弃传统观念，打破当前的市场格局，通过创新引领市场的发展。（睿农研究院）
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