投资要点
欧派家居作为国内定制家居行业龙头，渠道方面，夯实构建多元化渠道模式，抢占工程、整装、互联网等新兴流量来源；产品方面，全面推进大家居产品线延伸，继成功从橱柜拓展衣柜品类后，发力木门、卫浴、软装等品类，助力公司中长期成长；品牌方面，欧派、欧铂丽双品牌运营，覆盖更广阔消费群体，子品牌增长迅速。我们看好公司未来的成长前景与强者恒强趋势，重申跑赢行业评级。
理由
► 定制家居行业：流量重构，渠道变革。2017年以来，定制家居行业的整体客流面临重构，主要特点是：新房流量告别高速增长，且在新房中，精装房占比逐渐提升；老房翻新市场逐步崛起。据奥维云网数据，2020年预计行业2283万套需求中，新房/老房各自占比61%/39%，新房需求中，超过六成为精装交付。行业客流的分化直接带来家居公司获客模式从集中化向离散化转变，原本聚焦家居KA卖场的渠道模式开始失效，多元化渠道模式是取得长期稳健增长的核心要素。
► 全渠道、多品类、信息化构建竞争壁垒：①渠道端：面对行业需求分散化现状，公司夯实多元化渠道布局，在传统经销渠道深度下沉的基础上，加码布局2B工程（营收占比超15%）、整装（翻番增长）、互联网（加速引流）等新兴渠道，抢占行业流量；②产品端：大家居产品线行业内较全、体量较大，橱柜、衣柜分列行业1、2位，木门、卫浴、家居软装等高速增长；子品牌欧铂丽主打性价比，覆盖年轻群体；③信息化：公司信息化已实现橱、衣柜前后端打通，助力成本下降、人效提升，后续推进多品类信息化，赋能大家居战略落地。
► 可持续成长驱动力多点开花：分渠道看，我们预计公司传统零售渠道保持稳健增长，大宗工程、整装等新兴渠道保持高速增长；分产品看，橱柜保持龙头地位、稳健增长，衣柜保持较快增速，木门、卫浴等新品类高速增长；分品牌看，我们预计欧派主品牌增长稳健，子品牌欧铂丽保持快速增长。
盈利预测与估值
我们维持公司2019/2020/2021年4.46/5.35/6.14元每股盈利预测不变，分别对应26/21/19倍P/E；重申跑赢行业评级，基于估值切换，上调目标价7%至145元，对应19e/20e/21e 33/27/24倍P/E，有27%上涨空间。
风险
原材料价格大幅波动，地产调控政策超预期。
投资概要
欧派家居作为国内定制家居行业龙头，渠道方面，夯实多元化渠道模式，抢占工程、整装、互联网等新兴流量来源；产品方面，全面推进大家居产品线延伸，成功从橱柜拓展衣柜品类后，发力木门、卫浴、软装等品类，助力公司中长期成长；品牌方面，欧派、欧铂丽双品牌运营，覆盖更广阔消费群体，子品牌增长迅速。我们看好公司未来的可持续成长与强者恒强趋势，重申跑赢行业评级，目标价145元。
家居行业发展趋势：流量重构，渠道变革
2017年以来，定制家居行业的下游客流正面临重构，总体来看，呈现出新房高增长红利结束、老房翻修崛起的特点。分别来看：
► 新房整体流量见顶，精装房需求快速增长：2018、2019年我国新房住宅销售面积在14亿平米附近见顶，新房需求告别高速增长时代，同时精装房占比持续提升，奥维云网预计，2020年我国装修需求2283万套，61%为新房需求，其中39%为精装房，22%为毛坯房。对定制家居行业来说，意味着客流总体增长趋缓，而精装房占比提升也将对橱柜等品类的2C流量形成侵蚀。
► 老房翻新市场愈发重要。据奥维云网预计，2020年我国装修需求中39%来自老房翻新，2019年我国住宅保有量已经超过3.2亿套，老房翻修市场未来可能会成为定制家居行业的重要需求点，其中不仅包括整体翻新，也包括局部改造。我们认为，老房翻新市场的客户结构更为分散，传统的以批量新房交付为对象的营销模式将逐步失效，如何在品牌、渠道、营销策略进行多点获客，将成为抢占市场份额的关键。
公司核心竞争壁垒：全渠道、多品类、信息化
► 渠道端：深度下沉、多元布局，全方位抢占行业客流。在传统的KA卖场渠道，公司的门店下沉力度、单店收益能力领先行业；在整装渠道，公司率先探索优势模式，强强联合地方头部整装公司，通过利益平衡机制解决新老渠道冲突，实现优势卡位；2B工程渠道方面，公司发挥品牌优势合作优质房企，严格的风控措施保障优异现金流表现。在线上电商、新零售等新兴渠道，公司积极顺应消费者习惯变迁，加码布局，为门店渠道进行引流。
► 产品端：多品类、双品牌，构建多层次产品矩阵。品类端，公司大家居产品线较为丰富，规模优势显著，其中橱柜、衣柜市占率分别为行业第一、第二，木门、卫浴及其他大家居品类进入快速成长期，符合消费者一站式采购需要。品牌端，第二品牌“欧铂丽”增长模式逐步理顺，定位中低端市场，性价比优势明显，我们预计后续有望持续抢占年轻消费群体。
► 信息化：大力度布局前后端打通，助力可持续成长。公司信息化已实现了橱柜、衣柜品类从前端销售到后端生产的打通，信息化程度提升助力公司单套成本下降、人均创利提升。我们预计后续公司将在橱柜、衣柜、木门、卫浴等多品类之间打通，进一步赋能公司生产制造，助力大家居战略快速推进。
未来增长多点开花，定制龙头强者恒强：
► 橱柜：多元渠道引流，双品牌助力，有望持续稳健增长。传统零售渠道方面：通过渠道下沉、多元引流提升订单量，同时借助套餐、“橱柜+”营销等策略提高单值，我们预计将持续稳健增长。新兴渠道方面：橱柜受精装房政策影响较大，公司通过前期客户拓展布局，我们预计工程渠道将实现较快增长；此外伴随整装大家居业务推进，我们预计橱柜整装销售亦有望高速增长。品牌方面，我们预计欧派主品牌橱柜将保持行业第一份额，实现稳健增长；欧铂丽在经销商模式理顺的基础上，有望实现高速增长。整体来看，我们预计欧派2020年橱柜业务将保持中个位数稳健增长势头。
► 衣柜：多点开花、共同发力，预计实现双位数增长。我们预计，传统零售端重构产品矩阵，加强终端精细化运营及帮扶，在增单量、提单值方面共同发力，有望实现稳健较快增长；整装、2B工程等新兴渠道继续发力，有望实现快速增长；子品牌欧铂丽产品持续推新、发力年轻化市场，有望持续高速增长。整体来看，我们预计公司2020年衣柜/全屋定制营收将保持双位数的较快增速，保持行业领先水平。
► 木门、卫浴及其他：新兴品类，高速增长。作为公司的新兴品类，依托从橱柜向衣柜延伸的成功经验，发力渠道下沉和多品类之间交叉引流，我们预计2020年有望保持双位数的较快增长势头，其中木门品类有望逐步提升至行业前二水平。
公司管理层和股权结构
从公司治理来看，公司董事长姚良松持股68.5%，副董事长姚良柏持股8.8%，合计持股超过77%，股权结构稳定集中。此外，红星喜兆（红星美凯龙子公司）持股3%，为公司在家居卖场渠道的可持续发展奠定了基础。
2019年下半年，公司对内部组织构架进行调整，各大产品事业线的生产和营销职能合并，业绩共同考核，设立主管生产和营销的两大副总裁，分别统管各品类的生产和营销。我们认为该矩阵组织构架的建立，有利于各品类内部的生产、营销协同，助力各品类间的大家居融合发展。
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
