什么叫爆款？就是一个产品好卖到了连不关心这个品类的用户也都听得到看得到的程度，换句话说，就是产品要能“出圈”。
这节课，我们请来回答这个问题的是华楠，他是图书出版公司读客文化的董事长。
在出版行业，读客文化是个传奇。别的出版公司偶尔打造一个爆款就已经不容易，但是华楠所带领的读客文化，却有一种神奇能力，能够持续不断地打造超级畅销书，他们每年都有销量过百万的爆款图书。
销量过百万在图书行业是什么概念？
我给你一个参照系，全行业单本书的平均年销量是五六千册，如果哪本书能卖到10万册以上，在全国大家都要竖大拇指了，如果能够卖到百万册，就是绝对的超级畅销书。
而这样的爆款产品，读客文化每年都有，比如最近5年销售过百万的爆品就有《岛上书店》、《无声告白》、《银河帝国》系列等等。
读客文化，想要在图书行业不断打造爆款，它所面对的问题边界是这样的：
第一，他们得选出好苗子；
第二，他们选中的苗子，未必只属于他们一家；
第三，他们不是要打造单一爆款，而是要打造一系列爆款。
读客文化有一个系列叫“经典文库”，是100本世界文学名著。这节课就重点以“经典文库”系列为案例，请华楠来分享他的这套成熟的出版人思维模型。
你好，我是华楠。
我今天要给你讲的案例，是2017年读客推出的“经典文库”系列。这是一个世界文学名著文库，整个系列现在已经有68本书，所有的书都是经典文学的公版书。
什么叫公版书？一本书如果作者去世超过50年，版权就不再属于作者，或者某个机构。任何一个出版社只要愿意，都可以出版这本书，不需要交版权费。比如，四大名著就是公版书，你肯定已经见过很多个版本的《西游记》了。
我先给你汇报一下我们的成绩。当“经典文库”系列做到50本时，有超过30本书都成为了这本书历史版本中的销售第一。很多一直滞销的文学经典，都被我们卖成了畅销书。
比如，加缪有本书叫《局外人》，你可能都没听说过，其实引进中国50年了，市面上有超过50个版本，还算是冷门书。但到2019年10月，我们上市7个月之后，已经累计发行量41万册了，比市面上其它所有中文版本的发行量加起来还多。
经常有人来问我，为什么读客每年都能出百万级销量的爆款书？我的答案是，我们就是同一套方法，生搬硬套。这是真话。在读客，我们做每本书，从选书、到封面、内容设计、包装上架，我们都有一套细致到毛细血管的方法。
接下来，我就按制作图书的顺序，给你讲讲我们是怎么设计出“经典文库”这套爆款书的。
用母体选潜在爆款
第一个环节，也是最重要的，就是选书，我们要找到本身有爆款潜质的书。
那怎么发掘爆款潜质呢？
可能有的出版社是要看作者的名气，要看现在出版市场的流行趋势，或者干脆出版一些火过的IP等等。当然这都是思路，而在读客，我们的选书是依据一个特殊词汇：文化母体。
什么是文化母体？ 文化母体指的是人类生活中那些循环往复、普遍发生的事。
比如，传统就是一个巨大的母体，中秋节、圣诞节、春节年年过。社会习俗也是母体，集体合影时喊茄子，睡前刷牙，甚至用卫生间这些事都是。只要是人们循环往复、不可抗拒的事，在真实日常中会发生的行为或体验，都是文化母体。
为什么选书要考虑文化母体？
因为有母体就需要仪式和道具。为了庆祝中秋节，家人团聚在一起，还要吃个月饼。月饼就是重要的节日道具。我们只要把产品变成母体道具，购买行为就会必然发生。因为母体循环往复，中秋节、春季年年过，月饼、春联就要年年买。
这是个抽象概念，这么看母体太多了，我们该怎么选呢？
母体也有大小、好坏、强弱之分。比如，对于全球华人来说，春节就是比中秋节更大的母体，所以人们准备春节也更隆重，甚至还有专门的预算，需要的道具也更丰富，更能拉动购买。畅销书就要选这样更强大的母体。读客认为，影响人群更广、影响个体更深的母体就是强母体，是适合开发图书的母体。
比如，我们在给“经典文库”这个系列挑书的时候，就会用本质性的问题逼自己找到更强的母体。我们团队反复会想一个问题：一位读者看一本世界名著，本质上是为了什么？
“经典文库”系列今年出了一本小说，是法国作家加缪的《局外人》。书里的主人公行为离经叛道，说话惊世骇俗，作者想用这个角色来表现个人与社会的疏离。
在以前，中国市场上的其他出版社也出版过这本书。通常的做法宣传时会强调，这是“存在主义文学代表作”，加缪是诺贝尔文学奖得主。
这些宣传语确实会让读者觉得可靠， 但一个读者因为这些理由就要读这本书吗？我不这么认为。读者本质上是希望通过书，找到帮他理解孤独、获得精神成长的营养。
“文学经典”这四个字，是母体，是购买理由。孤独，这类个人精神成长的情感，也是母体。从母体的强弱判断，精神成长是比文学经典更大的文化母体。
所以，“个体精神成长”这几个字，也是我们设定的“经典文库”系列的母体。因为这是每个人都有的，深度的情感连接。“经典文库”里的每一本书，都是用这个母体来筛选的。读客希望我们的年轻读者，在读完经典文库这套书时，能了解人类精神成长的脉络，同时完成自己的精神成长。
读客还出版过一部著名的科幻小说，美国作家艾萨克·阿西莫夫的《银河帝国》。截止到2019年6月，我们出版的《银河帝国》电子书和纸质书累计卖出了300万册。
要知道在此之前，这部小说只在国内卖了几千册，而且当时科幻文学在中国都卖不好。我们为什么要选它呢？因为从文化母体判断，科幻小说符合两个母体：科技和想象力。
科幻小说是发展科技的前站，能激发年轻人对科技的热爱。美国就是这样，马斯克发射到火星上的特斯拉里面，就装载了全套、微缩版的《银河帝国》。所以，十年前我们就开始布局科幻小说，现在几乎垄断了顶级科幻作品的版权。
你可以说，这是碰上了一个市场空白。但我们的判断逻辑，永远是先从母体出发，不管是空白市场，还是竞争激烈的市场，我们都不害怕加入。
历史一直是中国图书市场的红海品类，但读客还是做了《卑鄙的圣人：曹操》系列书，也卖了上百万册。当时有媒体问我，“你怎么知道今年曹操会火？” 我说，“因为他已经火了1700多年了。”从母体作判断，就是从历史看未来。
这就是我的第一步，用文化母体理论，选出有爆款潜质的书。
用超级句子点出母体
选出了有爆款潜质的书，第二个环节就是要包装它，让它成为真正的爆款。这一步的核心工作，就是要让读者一眼就能识别出母体。
包装的核心，是要生产一个超级句子，它是一句话的购买理由。这句话要让人一念出来， 脑海里就浮现这个母体。之后的腰封、封面设计、宣传稿等一切传播行动，都围绕着超级句子展开。
我还是以《局外人》为例，说说这本书的超级句子是怎么被我们定义出来的，总共分为六个步骤。
第一步，设想一个这本书的目标用户，给他起一个人名。
注意，必须是一个真的有人会用的名字，他可能就是你的朋友，不能是张三李四或者随便一个代号。比如我们用张晓东这个名字，你知道世界上一定存在这样一个人，在你脑海中就真能浮现这么一个人，他站在书店的货架前选书。
第二步，让张晓东进入一个真实具体的生活场景。比如，和朋友一起吃火锅。
第三步，给场景添加一个真实状态，一个跟这本书气质相符的状态。比如说，张晓东和朋友一起吃火锅，大家都在欢声笑语，他却没有办法加入谈话。
第四步，抓拍一个画面，定格这个瞬间。在我刚刚描述的状态里，这个瞬间就是，大家都在有吃有聊，张晓东和周围的人格格不入。
第五步，提取出能让你联想到母体的核心词，既然这本书的母体是孤独，我们从这个瞬间提取的词就是“格格不入”。
最后一步，就是把这个核心词和购买理由组装在一起，成为一个口语化的句子。所有的传播都是对购买理由的传播，而购买理由就是母体加上价值。《局外人》这本书我们生产的超级句子就是，“如果你在人群中感到格格不入，一定要读《局外人》。”
为什么要这么做？这其实类似于货架思维，把你的真实用户，放到真实的情景去考量它的选择，而不是自己坐在办公室里幻想。
封面设计放大母体和购买理由
第三个环节，我们要在超级句子的统领下，给书设计封面。封面是一本书宣传自己的主阵地，既是包装，又是说明书。
具体到“经典文库”这个系列，设计封面要传递两方面的信息，一方面系列中每本书都要表达自己的价值，另一方面，封面还要呈现“经典文库”系列的品牌。
因为一位读者，比如张晓东读了《局外人》获得了精神成长，我还想要和他形成一个长期的关系，要让他知道，此外还有一整个“经典文库”帮助他做这件事。书不会自己说话，我们就得靠各种细节去疯狂暗示他，比如封面就是主阵地。
暗示的工具就是符号。我们设计了一个统一的构图， 作为'经典文库'的符号，这个构图会出现在每本书的封面。为了选出这个符号样式，我们花了半年的时间，淘汰了4000多个方案，最终才确定下来，是“三个圈”。我把《局外人》这本书的封面图片放在下方了，你可以看一眼。
为什么要费这么多工夫？因为这个符号必须实现三个目标，我认为“三个圈”的方案，把这三个目标都实现了。
第一，极强的视觉冲击力。
你站在书店的货架前，“经典文库”系列书一排摆在一起，一眼看过去，三个圈的符号就会特别突出。我再放一张书店货架的照片在下方，请你也感受一下这种视觉冲击。
第二，有足够的地方写文案。三个圈内都可以写，我们连每个圈里写什么都固定下来了。
第一个圈是书名和作者信息。
第二个圈是这本书在文学史上的地位和价值，如果你读了几十本书第二个圈的文案，就相当于学了浓缩的文学史。第三个圈就是放超级句子，是作为当下的读者，我们要继续读这部经典的理由。这个固定格式既方便生产，又强化了符号。
第三，要有无穷的变化空间。
比如，《漫长的告别》这本小说中反复出现了酒吧这个场景，我们就把三个圈改造成了酒吧的三张桌子。《小王子》的设计是把三个圈变成了三个星球。而且，可不是只有转换成实体这一种方式，像《局外人》的封面我们就手绘了一群人，“三个圈”是由人群中的空隙构成的。
之所以要有无穷的变化空间，是为了每本书在固定的格式下，还要都能准确地传递作品的信息和母体的气质。
为了准确地传达母体气质，我们在选取符号的时候，会从文本中挑选元素。比如《局外人》的封面很有故事感，在一群人中，有一个人，他和所有人看的方向都不同。其他人都是背对着读者，只有后脑勺，只有这个人有正面。读者一看就能感受到，这是一个和主流格格不入，但又不得不被主流所裹挟的人。
做加法，让用户增加获得感
其实一本书做到这儿，常规动作节就已经完成了。但我们不想和读者做一锤子买卖，除了这本书，我们还希望他能和“经典文库”建立长期联系，和读客品牌长期联络。所以我们还会有第四个环节：给一本书增加附加值。
具体的思路也很简单，就是多给用户一些东西，让他感到我比别人更值。我们通常从三方面入手：
一个是在内容上做差异。
对于公版书来说，不同版本的差异就在翻译质量的好坏，而这又高度依赖翻译家。所以读客一直有个要求，要找业内最好的译者，并且给业内最高的报酬。
另一个是补充背景材料。
比如说，我们出的《局外人》比其他版本，多收录了两个东西，一个是1956年加缪给美国大学版《局外人》写的序言，一个是加缪在诺贝尔颁奖晚宴上的演讲词。这两篇文章，能让读者看到作者本人的创作感想，和他对自己生活时代的观点，从更广的角度来理解这本书。
再比如，'经典文库'系列的另一本书《漫长的告别》，作者是雷蒙德·钱德勒。他在中国只有一小拨忠实粉丝，可他在海外名气很大，日本作家村上春树也是他的铁粉，喜欢到必须自己翻译他的书才算过瘾。
在国内钱德勒的信息不多，所以我们在这个书里面夹了一个钱德勒书迷必备手册，介绍了钱德勒的生平、个性、全世界对钱德勒的评价，当然还有钱德勒的金句。 “每说一声再见，就是死去一点点”。这句话很多人都听说过，甚至当成个人签名，但不知道是钱德勒写的。我们把这些东西整理出来给读者，增加了读者和钱德勒之间的精神连接。
第三个增加价值感的手段，就是帮读者把内容具象化。
还说《漫长的告别》这本书，钱德勒多部推理小说的主人公都是马洛，故事发生在洛杉矶，他的作品可以串联成一个“钱德勒宇宙”。所以我们根据小说制作了一个洛杉矶地图，涵盖了书中的主要场景，比如酒馆在哪儿，餐厅在哪儿，警察局在哪儿，之间相隔多远。配合着这些材料，读者再去看小说，就能建立起细节更丰富的想象。
最后，我们还会帮助读者梳理精神成长。
当读者读完一本经典文学，他的某一方面情感和精神上的需求会被这本书激发出来。那么，读客文化就需要把这些新需求也接住。
我们会在每本书的最后，列出一个针对这本书读者的个性推荐书单，其实是在告诉读者，“经典文库”系列中还有哪些书也能满足你这类情感需求。比如，《局外人》最后，我们还推荐了“经典文库”里的其他书，《人间失格》、《野性的呼唤》和《了不起的盖茨比》。
我们就像游戏里新手村遇到的村长一样，给用户指引如果你想完成这个任务，下一步该往哪里走。
总结
以上就是我打造爆款的心法。我们总结一下：
第一，以母体为依据，选出有爆款潜质的作品；
第二，生产超级句子， 它是一句购买理由，而且能帮助读者一眼识别出母体；
第三，在封面设计时，把母体和购买理由通过视觉放大；
第四，补充背景资料，给出知识图谱，让用户增加获得感。
粉丝经常用一句话来形容自己迷恋上一个明星的过程，叫做“始于颜值、忠于才华、陷于人品。” 我们也希望我们的读者可以“始于爆款单品，忠于经典文库，陷于读客品牌。”通过单品爆款带动系列的销售，让'经典文库'系列形成品牌效应，再去带动其他读客的产品的销售，最终推动读客品牌的成长。
你在你的行业内有什么打造爆款的经验吗？或者我的经验对你有什么启发。
联系客服
