别人都开枪放炮,你还在拉弓射箭?
如果你回到三年前,恐怕也无法想象,微信会发展成如今体量。2016年微信官方统计数据,平均每天登录微信的用户达到7.68亿,比201年增长35%。
而同时,有消息称,2018年很可能有2/3以上纸媒将会“关停并转”。
在这样的背景下,很多药企、总代朋友经常问:招商广告、活动宣传,怎么做才有效?
其答案似乎就很简单了:接触点在哪,传播就在哪!
90年代,三株、红桃k靠刷墙、小报,电视标王,就能横扫天下;2000年后,报纸软文撬动市场,电视广告塑造品牌。
而近三年,无论是产品招商、品牌活动报道、企业形象、企业家访谈等,大企业已经全面向新媒体倾斜。
有些已经日渐失效的广告媒介和方式,没有必要继续坚持。就像电影《神鞭》里的男主角,剪掉辫子,拿起洋枪,那句台词所言:“鞭没了,神留着”。
在当下,不做宣传的企业,是酒香藏在巷子里;只做传统媒体宣传的企业,就是在荒凉山村唱咏叹调,广告费浪费一大半。只有善于利用新媒体、善于把握各级代理商、药店经理人、药企圈、行业部门的信息接收和认知习惯,才能迅速地达成营销传播目标。
君不见,连王健林都明确要求:新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。
那怎样才能把握新媒体传播的七寸呢?
总结2016年200多家药企媒体传播,将其分为高效、低效两大阵营,他们身上有各自的共性特点,而且这些特点针锋相对,主要包括如下3个方面:
1、边角发声 VS 主流引爆
2、随机传播 VS 饱和式攻击
3、月经式传播 VS 抢占时间窗
1、边角发声 VS 主流引爆
爱喝茶的朋友或听过这段史实:红茶文化在英国崛起,始于1662年,西班牙公主凯瑟琳嫁入英国王室,她每天饮用加砂糖的红茶,引发红茶在贵族流行,进而形成红茶风行。
类似的故事多多,都告诉我们:媒体传播是抢注意力,其关键在于能引爆多少主流人群。
这也符合二八律:20%的决策人群,能带动80%的行业影响力和资源。
因此,药企招商宣传,就要“打”:各类、各级代理商和掌控终端资源的决策人。
同理,药企工商促销活动、公益活动、学术活动、荣誉奖项的宣传报道,也是依据客户分析,能够影响到行业内工业、商业、药店、医院终端、基层医生等。
掌控资源和权力的人群,包括代理决策权、药店审批权、购买建议权、媒体话语权、药品处方权等,就是中国医药市场的风向标人群。
按新榜医药新媒体榜单第一的“赛柏蓝”公众号媒体为例,其近60多万订阅用户中,一方面是能实现全行业的影响覆盖,工业占54.7%,医药商业及代理商占25.6%,药店、医院及第三终端占16%,医药行业主管官员和金融投资证券机构人士超2%。
另一方面,就是主流人群集中,副总以上高层占16.8%、总监/经理级占41.3%、超过5000名主管官员、4000+投资证券人士。行业最具影响力、决策权的用户达40万人,都是各工商业企业拥有巨大决策权和影响力的核心人群,甚至可以说是整个行业的口碑人群和意见领袖。
这些主流人群是“龙头”,因为赛柏蓝平台能够有效到达这些用户,也就使其成为在医药行业主流人群中,引爆品牌最核心以及最稀缺的资源。
这也正是阿斯利康、辉瑞、礼来、葵花、昆药、丽珠、康臣、慧宝源、黄栀花、青松华、九州通、重庆维仁等300余家工商企业选择赛柏蓝的原因。
某种程度上,谁抢占到主流人群的注意力,抢先引爆其心智,赢得主流用户的品牌认知。谁就能拥有更多的制胜机会。因为我们现在进入的不止是产品之争,而是认知之战。
孙子兵法讲,势能是滚巨石于万仞之山。当你的势能聚集到位,招商、品牌就能势如破竹。
但我们发现,一些企业在做招商宣传、活动报道、周年传播、新产品上市等时,仍然惯性地存在着“边角传播”习惯。就像在演唱会的舞台上,站在聚光灯照不到的边边角角上,认真跳舞,却忽略了,根本没有几个观众看到。
主要表现在:
1、企业投入几十万、上百万投入,花费大量人力和时间执行的活动,只在企业公众号、官网和(或)小媒体上,发个“活动总结报告”,就算完事大吉。阅读量多能数百,少则几十。活动是炸弹级,传播却是弹弓级。传播与活动完全不匹配。
(事实上,真正的品牌攻心术应该是活动和传播,在量级上均衡)
2、产品具有一定的卖点、独特性和操作空间,做了产品策划,设计了单页或招商广告,却只在一些QQ群、微信群里,发广告。先不说群里有没有目标客户,即随时被踢出群的风险,也足够让人感到尴尬。
(有枣没枣打一杆子,无意中你的产品形象已经与微商化妆品、面膜等同,low爆了)
3、在宣传上,仍惯性地依赖纸媒。传统纸媒虽然还有余留的影响力,但当主流人群大多已经“转移阵地”习惯手机阅读时,营销宣传的重心也必须转移至此。
(纸媒的没落已是不争事实。就像电话代替了广播喇叭、手机替代了BP机)
总之,引爆主流人群,是传播中的重要法则。
十个伙头兵不如一个狙击手。
(PS 篇幅原因,案例就不展开了。)
2、随机传播 VS 饱和式攻击
看过电影《英雄》的都知道,其中的秦军万箭齐发镜头震撼人心。
(为不伤害电影产业,老谋子《长城》没看到,不知道有没有万箭齐发杀饕餮?呵呵)
冷兵器时代,大兵团作战中的弓弩只要距离和方向对,通过密集投射可以打乱敌人的阵型和打击士气。
包括新媒体在内,任何载体的传播,要想产生全新的认知、大规模的“洗脑”,就必须进行饱和攻击,否则就会失去机会。
无论是新产品招商、老品牌形象、或者企业品牌宣传,其实都是占有心智。
传播就像锤子,产品定位或品牌主题则如同钉子,能否迅速打进目标客户的心智当中,则要看传播的力度,是饱和式的还是随机性的。
其实这个道理非常简单。我们在日常生活中,都曾经经历过,与其不痛不痒地轻敲,不如狠劲地全力一击。
随机传播的特点,就是随随便便写个宣传软文,目标群特征、市场特点、竞品分析、产品卖点、合作模式等,也都是东拼西凑的杂盘,发个一两次,看看效果不尽理想,就没有下文了。
而饱和式攻击,则是有系统性,不追求一次写个爆文,而是具有整体性。从不同角度去夯实想要抢占的心智。主目标实现同时,获得更多的传播收益。
比如,一种很明显的收益是,饱和式攻击,能形成对竞品很大程度的屏蔽作用,当你把代理商资源抢到手时,竞品就很难再切入替换;而其寻找到同等的代理商,其成本将数倍增加。
说到这里,我们分析了在赛柏蓝平台做传播阵地的广西慧宝源制药。据了解,其宣传是年度合作,其特点是,每篇每篇独立成章,分篇则在切入点上紧密结合时事、聚焦点上重复强调品种、品质、研发、模式等,从而达到很好的效果。
据悉,2016年已发稿件38期,38阅读总人数超过141万人。累计获得意向代理商信息2000余人。无形中也塑造了研发型药企的形象。
再比如,葵花药业进行的品牌宣传,倡导“儿童要用儿童药”,通过节奏地传播,强化“小葵花”和“儿童药”的品牌定位。
药企在做招商计划、做活动策划、做周年庆典、做产品上市前,都应该认真思量:在传播上,自身的传播费用预算,是否支撑得住目标达成,要投资多少,才能在目标客户心智中把这个钉子打进去,在整个心智争夺战中确保胜利。
其实分析2016年,有一些企业和产品非常可惜,其产品具备品类的创新性,也具有市场的空间,但奈何往往是浅尝辄止,其品类或品牌定位,只是亮个相,就湮没无闻。
想想一个新药研发多年,却“养在深闺人未识”,出来亮个相,又“犹抱琵琶半遮面”。真是严重的研发和传播倒挂。
随机性传播,这就像烧水,柴火不够,或者釜底抽薪,得到的永远只能是一锅温吞水。
3、月经式传播 VS 抢占时间窗
有的企业宣传,按部就班的可怕。如果做了12期计划,就按部就班地发布下去。每月做一次宣传,雷打不动。
显然,这种模式是传统媒体的套路,要么是提前跟着电视节目时间段、或者是购买了杂志的固定周几的某版面。
但这种宣传模式,往往是错过了时间窗。
新媒体的玩法完全不一样。
正如雷军所言,“专注、极致、口碑、快”,互联网产品,就是要注重注重平台反馈,及时调整修改,不断做迭代更新,循序渐进,不断试错,在持续迭代中完善产品。
当然,新媒体传播的饱和式攻击,绝非一套软文打天下,一成不变地僵化到底;更要符合“快速迭代”原则。
在总诉求点不变下,快速根据上一篇的传播效果反馈和新出现的热点,调整、纠正、更新,使传播更具实效。
这就要求企业的决策层要快速、执行上要雷厉风行。
2016年,如院外市场、政策风暴、儿科药,我们看一下,在赛柏蓝等公号媒体上,哪些家企业善于抓住热点,帮助产品招商诉求和企业品牌推广。
很多热点新闻、事件中,其实蕴含着时间窗,这个窗口一打开,产品就能借势引发关注,易于进入目标客户认知中。
因此,企业应该把产品、活动和企业,放到行业大背景下,融入行业重大事件和热点话题。去提升传播质量。
在这方面,万达和杜蕾斯的行动策略,值得企业借鉴。当然在风格上可以量体裁衣。
正如学习华为应该学习管理思想,而不是制度照搬。这一点没必要刻舟求剑。
结 语
正如同在电视媒体占据主导的时代,诞生了大量的“央视品牌”;我们坚信,在新媒体时代,一定也会诞生“新媒体品牌”。
而对于药企招商宣传和品牌传播,要做的就是有效策划差异化品类或品牌优势,运用最具主流人群引爆力的平台,通过抢占时间窗,发动饱和式攻击,把这种差异化优势打进目标对象心智。
2017年,我们期待更多企业能够取得更大的成功。
毕竟,医药企业、还有医药营销人,真的是越来越难了。
最后,作者欢迎与行业同仁一起共同探讨,欢迎拍砖!
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赛柏蓝做过什么:累计帮助300多家企业,引爆产品招商、品牌宣传
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