不是第一次接触筷子哥，这次见面依旧健谈，神采奕奕。初听有人把线上红木筷子批发的生意做大做好，可能会吃惊，但是一番彻谈之后发现筷子哥在用独到的眼光看筷子市场、看互联网渠道。线上线下卖筷子有什么差别？如何在阿里上打造爆款成功引流？本期精英访谈很荣幸采访到福州本纳木业的总经理林绍锋，一起分享他线上运营筷子生意的极致思维。
您参加了阿里平台上的很多活动，在您看来商家为什么要上阿里活动？
林绍峰：上活动的目的主要是两个方面，一个是为了直接销售，因为它的曝光度会增加。我们上活动的目的就是为了解决客户想要找答案的需要，那不是我们做好答案客户就看得到的。阿里巴巴上有两个地方客户容易看得到，一个是广告位，一眼就看得到促销、价格这些信息，但广告位阿里巴巴不一定会给，要花很多钱，所以我们经常上活动，上活动的时候我们的广告经常会挂出来，别人就能看得到。
如果我们活动上了很多次，客户在搜我们产品时会输入“筷子”，这时会出现很多商家的产品，凭什么你排在第一位呢？就是因为你的销量大，订购的人很多，所以我们上活动的目的，也是为了完善我们产品的档案。比如客户在搜“筷子”时，看到一家出量出了300套，你出了3万套，他搜索出来肯定是点击率更高的人排在前面。所以上活动的第二个目的是为了进一步完善档案，我们一直打这个爆款，一直打一直打，它的搜索排名一直会靠前，人家只要一搜索就会找到你。
能够多次参加阿里活动一定深谙其中的奥秘，能不能分享一下商家怎么样才能更容易上阿里活动？
林绍峰：在别人的平台上做生意当然要守规矩，阿里巴巴就像一个政府一样，它有一些硬性的规定也有一些软性的规定。原先经常说和小二关系好些上活动会容易些，但现在慢慢出台几条硬性的条件，比如必须经营满3个月、必须成交满多少笔、级别必须达到几个A，这样的硬性资格必须要达到。所以上活动的第一步，我们把几条规矩看下来，看看哪几条比较重要的就把它完善掉。
达到硬性条件后只是说有资格来申请上活动，每个行业都有上活动的名额，我们条件也够但为什么上不了活动？原来是竞争对手更强大，小二把所有申请上活动的商家一比较，发现其他商家比你好，当然无中选有，优中选优。所以你要打造几个爆款，不要什么都做，分散掉的话反而效果不好，就是刚开始就把爆款补上去。要去分析小二是什么心态，小二为什么要选你上活动？小二也是需要业绩的，业绩就是把名额给你了，你能带来更多的销量。
您的红木筷子批发生意经常是单款的销量很大，您是怎么打造爆款的？
林绍峰：打造爆款的方式有很多种，一种是真实地呈现有多少人来买我的产品，但如果没上活动又没多少人来买该怎么办呢？你可以把线下代理商引流到线上，让他们线上付款；当然也有朋友间相互帮忙的刷单，但现在刷单越来越难，因为阿里巴巴审计部也有在抓，而且刷单成本非常高。
所谓爆款也不是你想爆就爆的，有时候你爆款的量太大，自己生产不过来；或者有些筷子行情上只有5块钱一副，你非得25块一副，那肯定是不行的。选择爆款时，首先，把我们自己产品线捋一捋，比如举我们自己的例子，捋一下产品线发现我们只能做木筷子，而且是无漆木筷子，无漆木筷子可以做很贵的中华木筷子，也可以做很便宜的，那这时候就要分析自己的生产能力，因为我们自己是有生产能力的，在生产能力不用担心的情况下去找天猫、淘宝里同类型的产品，我们看一下哪几款的量最大、价格是多少，尝试一下给我们这么大的量能不能生产下来、价格是不是有优势、品质是不是有保障，在都行的情况下就可以强推这一款。
所以爆款不是想推就能推的，而是整套体系下来形成的一套非常有杀伤力的成本价。
您的思维很极致，选择产品只选红木筷子，选择平台只选流量最大的阿里巴巴，那您是怎么把某一款产品做到极致的？
林绍峰：定了一款后就主推这款，你想把产品做到极致就要想，市场上竹筷子一副10块钱，那木筷子能不能也做到一副10块钱？但这不容易，因为木筷子比竹筷子好，成本肯定高，如果能把木筷子的价格降到和竹筷子一样，把竹筷子淘汰掉，就像二代产品替代一代产品，那这个市场非常庞大。那我们来捋一下成本，怎么样做到极致。你分析一下传统行业里面最大的问题是资金，成本里面有硬性有软性，硬性的像红木筷子比竹筷子本身成本高，这没话说。那软性的，第一，传统行业的财务成本很高；第二个成本，传统行业里面是B2C，商家生产这么多货后卖给终端客户，就有一个库存问题，不知道生产多少合适，库存压力非常大；第三个问题，产品开发，线下的生意要大而全，要考虑得非常全面才能养活这个店，但网络上不用，一款产品就足够养活整个公司。传统行业里面要开发十款八款，但真正好卖的就两三款，但一开始你不知道那两三款在哪里，还是要安排十款八款。但网络上不用，网络上你看一下同类人做的产品，因为网络上的信息都是很公开的。而且还有一点，原来市场上是这个价位，我们进来后买家发现突然来了一家品质更好、价格更低的，人家是很容易接受的。
传统行业里要招很多业务员，不好管理，每个业务员口才、身体条件、状态都不一样，而且容易起内讧，但网络上是最直接的，因为所做的任何东西都有记录。我们没有设业务员，我们是把业务员的工作拆掉，比如一个专门报活动、专门负责做推广；一个专门做客服，可以看到转化率多少，客服也不要看能说不能说，因为所有问题都有标准答案。管理得好的话，变成人员的管理成本比传统行业低很多。
除了上阿里活动，您也进行很多站外推广，您是如何看待站外引流这种推广方式的？
林绍峰：我觉得刚起步的公司在队伍不是很强大，也不是很了解网络运营的情况下，可以把站外推广的功能定位为档案功能。用户之所以要上百度、淘宝、阿里巴巴，其实是因为用户要借助互联网满足两种心理需求，一个是寻找答案。我们为什么要上百度，因为你想找这个答案，因为你想找到这个东西；上阿里巴巴、淘宝也是为了找到你想要的东西，找到你想要的答案。对买家来说，他就是要找这个答案，那围绕他这个需求做好答案，在他想要找到答案的地方找到我就可以了。
刚才说为什么要上活动，为什么要上在淘宝、天猫的首页，为什么要排在百度搜索里的第一页，这就是你做好答案，本来要找答案的人找到你，你的流量就来了。所以我们就在消费者想要看到答案的地方让他看得到。
客户看到答案后我们还要做好档案功能，比如我们做个网站、开个官方微信、开个微博这些都是站外的档案，档案我们要建，建好后就像炸弹一样。但网络上的推广是这样子，一个炸弹多个引子，任何一个引子触发都会引爆炸弹。比如我们在淘宝上开个店，一是淘宝上本身能找到我们，这是一个引子；比如说我们在微信里面发今天有新品、国庆节大促销之类的消息，最终也是把流量引到这个炸弹来引爆。一个炸弹多个引子这种构造，你的店才会火，如果你东一个店西一个店，没有归集在一起，那效果就很差。
所以网络上要选一个大的平台，所以我们现在选择在阿里巴巴平台上开店，因为网络上有个共性，能找到排名第二的那家，就一定也会找到排名第一的那家，会找到慧聪的也一定会找到阿里巴巴，所以你只要把一个做好就行了。
筷子是刚性需求产品，市场上筷子厂商也很多，在您看来，线上卖筷子的竞争来自什么地方？
林绍峰：按我想法里面，我们的竞争对手倒不是具体某个厂家，也不是某一类东西。筷子这个行业比较特殊，是刚性需求，从小到大、家家户户都在用，但是问你筷子的品牌你有知道的吗？不知道。筷子的上市公司你知道吗？不知道。为什么这么大一个刚性需求的百亿级的市场，怎么没有一个非常大的公司。所以我们要竞争的是，如何构建这样一个条件，让外面的权力和资本寻租找到我们。为什么筷子厂那么多，但每个都做不大？其实就涉及到渠道问题，你想做大是由你下面的分销商决定的。
筷子原来都是由妈妈、老婆买的，所以传统行业里面超市渠道是做得最好的。但是全国各地的超市渠道都不同，这个地区有你的超市渠道，那个地区有他的超市渠道，所以每个厂家都是一个小的诸侯，但是现在机会有了：互联网。第一，买筷子的人不一定是妈妈，可能是年轻人：老婆或者自己；第二，也不是单纯买筷子，比如房子装修网购买收纳盒时会看到筷子，和其他家居用品捆绑在一起购买。所以如果把这个渠道冲开，你的渠道就不是原来一个超市，可能是万年历厂家甚至其他厂家。
所以我们现在的竞争对手不是某一个厂家，而是某个对渠道把握非常深的商家。我们现在是通过互联网这个口介入的，那比如有一个人很厉害，他通过移动终端（比如微信商城）介入，他形成一定规模的时候就更厉害。
网上做生意和线下都会涉及到客户的维护，在处理老顾客关系上您是怎么做的？
林绍峰：维护回头客方面，第一，产品本身的质量要好，只是内在的；除此之外，自己的产品要不断开发，不同渠道有不同产品需求。互联网上的客户对产品要求严，20双筷子出去，坏掉一支两支就会给你差评退回来。线下不一样，线下可以自己挑，互联网上把产品寄过去就付了物流成本，所以产品的稳定性一定要好。
其次，互联网上卖筷子和线下不一样，是C2B模式，是有这么大的团购量后才开始生产，阿里巴巴上一天出的筷子量可能有几十万双，但给你的时间只有十几天，所以你的产能要有保证。所以你要构建内部的一个系统，不是说别人一点价格的竞争就把你打倒。
另外，维护老客户时经常有存在几个问题，我们都是通过阿里巴巴做批发，有两种卖法，一种是只在网络上卖，但也有很多批发后就在自己线下店里面卖，比如礼品市场那你把它们分开来。线上市场基本都是靠活动带动的，所以我们经常帮他们理数据，比如年底这款的量会起来，我们配合一下，把链接刷上去。线下维护这一块，因为阿里巴巴上的客户和天猫、淘宝客户还不一样，阿里上的客户是为了赚钱，淘宝上的客户是消费者，所以线下要多打电话、勤打电话去维护，线下的维护方式更重要，你要知道别人的动态是什么样子，是不是新开了店，哪一块卖得很好，我们要跟进这块地产品开发。
现在移动端逐渐兴起，您是怎么看待移动端市场的？进行了哪些布局？
林绍峰：我们对一个新事物的判断是这样子：往往会高估它前三年的发展，一看到新事物出现就一拥而上，这样往往做不了先驱，而是做了先烈，但到了它爆发的时候又是势不可挡的。所以我们现在能做的是，先布个点，随时保持清醒，如果能行的时候，我们至少跑得比别人快一步。
微信的功能其实非常多，它是一个去中心化的分享互动平台，但目前微信功能里面CRM（客户管理系统）是最好的。为什么现在移动端对PC端构成威胁，就是因为客户都在移动端上面。如果现在我们做了阿里巴巴活动后把客户不断导入微信平台，是可以很好利用移动端平台的。
另外，现在很多人做微信公众号，天天发产品信息，其实没有必要，像筷子买了一副了，天天发广告人家也不会再买。其实可以建一个筷子整个行业的频道，类似一本杂志一样，做我们一个冠名商，这一下就和单纯发广告不一样了。客户对筷子产品信息不感兴趣，但他可能对饮食感兴趣，你可以做一个以筷子冠名饮食的频道，客户天天看饮食频道，到要买筷子的时候就会想起你。所以微信公众号要做的不是发产品信息，而是要发观点。不直接说产品如何好，而是树立植入品牌的概念。
现在阿里也在美国上市了，电商领域也必然越来越成熟，您是怎么看待筷子的电商市场的？又是怎么看待电商的？
林绍峰：举个例子，阿里上市为什么有这么多人追捧？因为他已经是这个行业里面规模最大的，这就是形象代言人。假设筷子的市场过100亿，抛掉一次性筷子50亿的规模，如果有资本想要投入这块刚性需求的市场，因为资本都是寻租的，投资人会去搜索筷子行业里规模最大的几个商家，投资达成的话其他商家和我们就不是同一个级别的竞争关系，因为我们已经转变成筷子行业的形象代言人。
比如我们先把行业里面的厂家捋一捋，和排名靠前的或者在某个领域创造第一的厂家坐下来谈一谈，这样第一产量可以增加，那么成本确实可以降下来，包括库存所有东西就比较好整合；第二，原先的竞争对手可能就变成合作伙伴，因为你只做这两项，做得非常极致。以后有些大的厂或者你提供的其他配件他们能用得上，他就会找你，因为你是行业的代言人。所以老板要有梦想，万一实现了呢？
很多人把线上看成一种渠道，传统的是在线下卖，线上就是在网络上卖，看成两种不同的渠道，其实电子商务不仅是一种渠道，它是商务的电子化。商务包括很多，像收款、发传单、谈合作等等，而电商就是把整套商务环节电子化。
【编后语】线上卖筷子看似简单，但要占据这块刚性需求的庞大市场，其实不易。用极致的思维线上卖筷子，不用分散过多精力，选产品、选平台、选爆款都是集中火力。电子商务不是一种单纯的渠道，而是整套商务环节的电子化，阿里巴巴也已经在美国上市，相信电子商务也将在日后更深入地影响百姓生活。
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