2021年,新冠疫情还未走远,2020-2021年所发生的一切都在潜移默化中影响着消费者的生活。
在2020年刚刚开启的时候,我们都以为这将是非常黑暗的一年。没有人会想到,在2020年结束时,我们会看到一个如此繁荣的中国消费品市场——全年实物商品网上零售额增长12351亿人民币,同比增长14.8%。在新文化与新商业的碰撞中,诞生了大量如颜值经济、悦己主义、独居生活等新趋势。
2021年,消费市场蕴含怎样的变化趋势?
纷繁复杂的搜索表达中,人们的消费行为变化是否有迹可循?
国民消费尤其是年轻一代的消费喜好、需求变化、决策行为都呈现出什么特点?
本文,我们借助一系列数据和实证,数往知来,复盘2020消费市场变化,以及2021年的消费趋势,希望能成为2021年品牌认识消费者的有力指引。
1、居家消费场景成一大增长主题
帮助消费者创造与家人互动机会的产品潜力大
疫情使得家外餐饮遭受重创。国家统计局公布的数据表明,2020年全国的餐饮收入同比下降了16.6%,凯度消费者指数的用户调查也表明近9成消费者在疫情后更倾向在家吃饭,“宅”生活已成常态。
尽管家外市场在2020年下半年逐渐复苏,但各地零星爆发的疫情和农历新年前后消费者流动性的下降,使得'居家’仍会是2021年最重要的消费场景。
中国的消费者将更加适应'宅’生活,帮助消费者提升'宅’生活品质,满足家内不同成员的生活/工作/娱乐/休闲场景的产品和服务会有持续旺盛的需求和巨大的增长潜力。
在疫情中,曾经忙忙碌碌的人们逐渐习惯了和家人长时间的相处,这样的习惯被延续到了后疫情时代。人们回归家庭,无论是亲子活动的温馨,还是茶余饭后的家常,都让消费者从亲密关系中体会到生活的温暖和治愈。相关品牌可以积极开发以家庭为核心消费理念的产品,帮助消费者创造与家人互动的机会,促进亲密关系升温。
2、消费市场下沉化
低线城市购物意愿和奢侈品消费意愿强烈
说到高端消费,我们总是会把目标盯住一二线城市,“新中产”、“高端人群”也是分析师口中的管长研究对象。不过,最新数据告诉我们,想要获得市场增量,必须把眼光放远一些,看看广袤的下沉市场。
根据百度搜索大数据,下沉市场中已成为全行业的消费增长引擎。背后是县城老百姓整体生活水平的提升,以及各类城乡消费促进政策的加持。2020年下沉地区搜索热度提升前十的行业中,医疗健康、运动户外与黄金理财与医美整形位列前四,增幅在60%以上。
凯度调研数据也表明,低线城市消费者的消费意愿不容小觑,成奢侈品消费增长新动力。虽然疫情对他们的经济情况造成了极大的影响,但他们对奢侈品的购买欲望不减,购买需求呈现“高端且日常化“趋势。相比起一线城市,低线城市的消费者甚至更愿意通过短期借贷来满足自己的消费欲。
可见,传统的衣、食、住、行的搜索需求已经增长放缓,北上广外的消费者们,也开始关心更高品质的美好生活维度。
3、消费更加“理智”
冲动消费减少,多种因素影响消费决策
人们进行的消费决策,在不断的锻炼中走向成熟。
比如,在美妆消费上,年轻人变得更“理智”了。百度搜索大数据显示,美妆消费者每周搜索14次美妆相关内容,每周平均观看22次美妆种草内容——教程攻略类、明星同款类、产品合集类,是她们最感兴趣的视频类型。
超过20种因素会影响消费者决策,例如品类、品牌、口碑、功效等等。目的是在不断的查询和观看中对真正适合自己的产品“种草”。可以说,这届消费者,只买对的,不买贵的。
选择教育产品也是如此。不仅是家长给孩子选,年轻人给自己购买职业类课程,也是慎重之慎重。
选择美妆、教育产品时用户尚且多次搜索、反复比较,在购买大额消费产品时用户的搜索内容更能体现消费决策的成熟化
4、“产品消费”行为上升为“个人投资”行为
决策链条更专业,更注重长期效用和产品体验
“消费”和“投资”的概念是经济学在消费者行为学上的套用,对用户来说,“消费”更加注重短期满足和性价比,“投资”更加注重长期效用和产品体验,二者的用户决策模型也不一样,显然,用户把一个产品在心理上看做是“个人投资”后,这个产品便可以实现高溢价。
最典型的例子就是泡泡玛特,有人说Molly就是后浪的茅台。
首先,盲盒具备了一般商品的消费品属性。
第二,盲盒已经成为一种金融产品了。
在二手商品交易平台闲鱼上,出盲盒是能躺着赚钱的。
主要集中在一线城市的盲盒爱好者,他们来自上海、北京、广州、杭州,一位上海的盲盒爱好者一年靠转卖盲盒,赚到的差价,足足有10万块。
还有一个例子就是元气森林,通过代糖实现甜味替代,对外说“0糖0卡0脂”,看上去是打开了气泡水饮料品类,实际上也乘上了饮料健康化的东风,可以被用户看做是一种“健康投资”。
5、“品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑”
愿意为产品支付高溢价,对品牌的忠诚度和粘性下降
以往,我们说到“专家型”用户群体,就是3C数码中类目的“参数党”和美妆类目中的“成分党”,但如今,全民都有专业化消费的倾向。
多年前“玻尿酸”、“烟酰胺”、“肉毒素”这类专业化学名词只有小众群体才熟悉,但如今对产品成分的辨识已经在大众用户中变得相当普遍。
用户关注“成分”“参数”“配料表”,实质上是一种“去品牌化”的过程。这就造成一个有趣的现象,一方面用户愿意为“新消费”产品支付高溢价,另一方面用户对品牌的忠诚度和粘性却正在降低。
所以,传统的“品牌逻辑”正在转变为“产品逻辑”,对于用户来说,品牌变得不重要了,产品变得更重要了;对于品牌来说,用户变得不重要了,粉丝变得更重要了。
随着专业用户的崛起、平台推荐算法的发展,品牌方有着被边缘化、弱势化的倾向。而品牌构建认知壁垒的突破口,一方面在于与技术、成分相关联,另一方面在于与文化、传统相关联,这些或许也将是未来很多年里品牌认知的重点竞争区域。
6、大额消费年轻化
90后成为奢侈品、豪华车的最大潜在消费人群
消费人群年轻化的现象不新鲜。但值得一提的是,大额消费年轻化趋势已变得明显。百度搜索大数据显示,90后已经成为奢侈品、豪华汽车等行业的最大潜在消费人群。
2020年,奢侈品搜索人群年龄分布中,90后用户占比超过一半,远超过其他年龄段用户占比。与此同时,00后也在崛起,其搜索占比超过70后。
伴随着消费的升级,除了工作所得收入,年轻人也会将目光投向花呗与信用卡。数据显示,年轻一代尤其是00后的消费意识提升明显,对信用卡、花呗兴趣值最高。
面对消费者的年轻化更迭,如何在迎合新世代年轻化需求的同时凸显与众不同的高级感,成为很多企业面临的新课题。
7、“便利”从“附加品”成为“必需品”
数字化科技势不可挡,专业服务成“标配”
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8、全域体验是王道
线上消费迁移已成定局,电商平台致力体验升级
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9、“价值“和”价格“出现明显分层
品质与情感消费升级共存,消费行为两极分化
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10、国货消费热潮持续
“国潮”持续升温升级,多元文化交融成为新趋势
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