本期核心观点：
以产品为核心的创新都是工程师的卖方思维，未必符合消费者的买方思维需求，基于产品的创新很有可能都是在做无用功，这个时代最好的创新方式是基于亚文化的创新。
5508字／8分钟
创新这个词语最近几年大家都在提，但是对于大多数中国的企业来说，有可能都走错方向了，升级产品、创新产品或者是做创新性的营销，未必是方向最正确的创新，因为这些都只是“内功”型的创新，说难听点都是叫“闭门造车”型的创新，但是更重要的是“外功”，只有快速的吸引到买单的人群，才是能够经得起市场验证，所以我们应该从人文文化、意识形态上找切入点来创新，寻找到历史的缝隙，从价值观输出的角度来做企业、做产品，不过很遗憾，国内貌似这样做的还不多，我接下来将大篇幅（四期节目）的分享各种国内外的案例和理论，希望能给大家有所启发。
主流的两种“有问题”的创新方式
第一种：技术创新：
说简单点，就是发明一个新产品，然后不停的升级，升级，再升级，比如历史上的电灯泡、电话、电视、个人电脑，再到最近的iPod、伟哥、Facebook都是这样干的，技术突破的商业化确实能给企业和社会带来了巨大的影响，但是毕竟真正意义上的“原创创新”对于大多数中国的中小企业来说走这条路都是不现实的，更多所谓的创新都是“伪原创”，即我接下来要说的第二种创新方式：组合式创新。
第二种：组合、混搭创新（跨界）：
就是把各种东西混搭起来形成一个新产品、新服务，美其名曰“跨界”，比如酒吧风格的环境氛围+餐饮、夜店风的装修氛围+健身、香蕉+牛奶变成香蕉味牛奶，不仅是国内，老外也这样玩，比如啤酒+能量饮料的Spark、啤酒+龙舌兰的Tequiza、啤酒+软饮料的Zima等等各种排列组合，除了少数短时间内活得还不错，这些所谓的创新产品不少都在大众消费市场上都失败了。包括连可口可乐这样的牛x的公司走组合路线一样失败，以前可口可乐有个可口可乐+咖啡的混合饮料叫Coke Blak的失败了，一种消耗热量的绿茶饮料叫Enviga也失败了。
失败的原因是因为这两种创新方式都是基于经济学家和工程师的世界观的，在他们看来，人们所购买的产品的实用性能才是最重要的，但是这种产品思维未必符合市场消费者的价值观和真实需求，特别是心理需求。
我举个例子，我小的时候80年代，家里的长虹彩电没有遥控器，只有8个频道，用起来还是感觉挺好的，后来，不知道哪个好心的产品经理，好心的把电视机的遥控器升级为了好几十个按键，现在用机顶盒了，更有意思了，两个都是好几十个按键的遥控器，一个遥控器只用得到开关键，打开和关闭电视，一个遥控器基本也只能用得上上下键，换换频道，这就是产品一直往下升级创新的典型案例。所以，作为一家企业，核心不应该只是闭门造车、搞研发，而是应该去市场上寻找和吸引买单的人，满足消费者的真正需求。
在实际商业中，特别是在成熟市场上采用上面的两种创新方式进行产品创新的都很有可能最终走向一个死胡同，创新者们会被迫的去迎合更窄的需求、去迎合更小的利基市场，好不容易研发出来一个新产品，却得不到市场的接纳。比如，之前英国企业家让他们的食品工程师配置出了一种叫阿利比（Alibi）的饮料，号称“世界第一防醉饮料”，中国现在也不少的人在做这种类似的产品，它的目标消费者是参加派对或应酬的年轻人，在胡吃海喝之前先喝一点来防身，但是这不是一个没有人做的蓝海市场，而只是一个蓝色的小水坑，因为要喝酒的人无论怎么样也会喝，不喝酒的人无论怎么样也会不喝。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］
文化创新比产品创新更有机会
当很多老板在绞尽脑汁的混搭出各种产品的时候，而另外一些聪明的企业家却在进行文化的创新，而非产品创新，他们对产品上的改进可能可能没有那么大，甚至都没有任何创新和改进，但是他们结合当时的时代的背景，随着某种亚文化的强大脱颖而出，让品牌迅速火起来，当文化创新完成了以后再反过来做适当的产品技术上的创新。
我来举个例子，去夜店的同学应该知道有一种美国的威士忌叫“杰克丹尼”，其实早在一百多年以前，就已经很出名了，1904年在圣路易国际展上就获得了全球最佳威士忌的称号，但是到了1950年左右，却沦为了一个特别小的、不赚钱的品牌，差点就死了，然而1955年，有一家叫圣路易斯的广告公司通过文化创新的方式让杰克丹尼重新起飞，十年后，便成为了全美最高端的威士忌，而现在更是牛x，畅销全球一百三十多个国家，单瓶销量是全球美国威士忌之首。
当时五十年代的翻身仗就是靠的文化创新，当时的时代背景是整个美国的小日子过得特别舒服，二战打完了，所有的强国都在休养生息，修复战争的伤痛，而美国本土因为没有受到战争的影响，所以这个时候的美国在政治上、经济上拥有强大的优势，直到1970年左右的这整整25年，美国人实现美国梦变得相当容易，不必投身辛苦的工作、不必节俭、也不必有顽强的意志去克服困难和挑战，就可以轻松的得到财富、机会以及更好的生活。
这个时候男人们的工作已经大规模的从农业、小企业转到了大公司工作，变成了白领。他们的意识形态是由公司体制塑造的，其核心是要求在大型官僚体制中像一个团队成员那样行动，沿着组织内的层级不断向上攀升。这个时候的美国梦，被公认为就是穿着西装的商务人士，与自己的小家庭住在郊区，享受着“现代的生活”。然而，这一切似乎背离了美国人关于男子气概的标准观念，最早来美国大陆的都是贫困的欧洲移民和宗教流放者，为了追求财富和个人自由，在广阔的蛮荒之地开疆拓土，经受了非人的挑战以后，才建立起一个新的国家，所以他们传统观念里对男子气概的想法就应该是西部牛仔那样的，很Man，很有霸气，但是当时的美国公司小白领是和这个完全不相符的。
按照当时的惯性思维，当时所有的威士忌的品牌都在试图宣称自己是奢华地位的象征，让消费者感觉喝了他们家的酒，自己就是成功人士了，当时所有的威士忌广告基本都是看起来自信、穿着讲究的男士，拿了一瓶威士忌，就迎娶白富美，登上人生巅峰了，杰克丹尼初期的时候也跟其他同行一样，在品牌上用同样的“成功人士”的形象来做宣传，完全没有差异化，也不能转化为销量，而且比起其他家的广告预算杰克丹尼也确实也算少的。
虽然当时整个美国都是人人奔小康，幸福美满一片祥和，但是毕竟是冷战时期，美国政府和媒体唯恐天下不乱，到处宣扬一种末日核战争的言论，然而当时的美国男人都变成了软弱、久坐不动的公司白领，美国的小白脸是不能对付战斗民族出身的苏联的。所以，有一股反叛当下安逸生活的亚文化和社会运动在这个时期逐渐形成，并且很快被大众传媒捕捉到，他们针对人们对冷战的焦虑，提供了大量的宣扬拓荒意识形态的文化产品，最典型的就是西部影片。媒体也开始寻找大量的这种复合拓荒意识的新闻元素，这个时候，杰克丹尼的机会来了，因为他正好可以代表拓荒精神。
杰克丹尼威士忌的生产过程本身就是一个非常有趣的故事，他在田纳西林奇堡，从19世纪中叶起开始，就从未改变过它的酿酒工艺。而且酿造厂本身就修在森里里，仿佛重新回到了19世纪的拓荒年代。圣路易斯广告公司想办法联系上了媒体，在1951年7月的《财富》杂志上刊登了第一篇报道《稀世的杰克丹尼》。
第二篇报道是在1954年11月的《真实》期刊上，标题是《品尝威士忌以及穿衬衣的兄弟们》，这些文章都有一种浪漫主义色彩，它们讲述的故事向人们展示了一种酿造高品质威士忌的古老工艺。那些固执的酿酒手艺人的价值观激发了那些追求拓荒精神，排斥都市白领意识形态的人的强烈共鸣，大量的人从全国各地涌向林奇堡进行参观，游览。这个时候，圣路易斯广告公司立刻同步做了很多广告宣传，宣扬拓荒时代的男子气概，就这样，杰克丹尼火了。
不仅如此，杰克丹尼还做圈层营销，给那些同样喜爱拓荒男子气概的威士忌爱好者特殊的肯定，并且建立一种紧密的联系。酿酒坊用手写的书信跟这些特别的威士忌朋友保持联系，向他们讲述林奇堡日常生活中发生故事，并且邀请他们参观酒坊，其实这个就是纯手工版的微信公众号啊。更重要的是杰克丹尼的第一批粉丝大多是社会名流和新闻记者，这些不要钱的免费宣传员为杰克丹尼的初期品牌奠定了非常好的基础，甚至因为他的拓荒精神的价值观成为了美国国务院的选用烈酒，并且媒体还报道了“冷战斗士”尼克松总统如何如何喜欢喝这款酒，杰克丹尼彻底火了，注意，杰克丹尼是并未作产品上的任何创新的情况下火的哦，其实大部分产品火起来都不是因为技术创新导致的，而是因为心理上的主观感受决定的，或者叫价值观认同决定的，大家可以好好回忆下我们身边接触到的品牌和商品，是感觉这个品牌不错而去买还是因为它最近升级了而去买。
其实，不要简单的觉得杰克丹尼做这个事情很容易，做反主流文化这个事情还是需要相当的勇气和技巧的，我们现在看起来容易是因为我们是马后炮的看到了他的成功以后觉得他的一切都理所当然，但是当时杰克丹尼的老板放弃当时同行们普遍的用成功人士来代言，转而采用很土很low的农村酿酒工人来代言，还是非常的需要勇气哦，因为从另外一个角度来说，他代表的是落后、野蛮和粗俗，乃至是层次很低的文化，风险相当的大。
大学时代开辩论会，经常有一个议题叫《英雄造时势还是时势造英雄》，毕业以后又吃了几年的干饭，现在坚定不移的认为只有时势才能造英雄，就算当时杰克丹尼没有跳出来，也会有其他的一个什么品牌会代替杰克丹尼的位置。所以，仅仅闭门造车搞产品研发是不行的，一定要寻找到历史的缝隙，哪怕是是猪一样的项目，历史也会带着你飞。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］
寻找到历史缝隙的动感地带
说完国外，咱们说国内，可能跟中国人温和文化有关，或者是跟中国的体制有关，很少看到有这种“有脾气”的文化创新者，敢于反对什么，抨击什么，敢于伴随着某个有争议性的亚文化一起登上历史的舞台，不过相信特立独行的95后、00后，很可能会出现这种大范围的文化创新品牌。
想了半天，我个人觉得当年中国移动的动感地带应该算是一个文化创新，有很多人分析说动感地带互动营销做得好、套餐配置得很合理等等，我个人觉得都不完全是，它的成功是因为寻找到了历史的缝隙，进行了文化创新，注意：动感地带的创业也不是发明了一个新技术，比如2g升3g，他也只是简单的把原来的套餐排列组合了一下，重要的是通过文化创新来取胜的。当时的中国移动在动感地带以前有两个子品牌，全球通和神州行，一听就是土豪、大人用的，就是“大哥大”的延续。
而2002年左右，正是80后开始上大学的时候，正是这代人逃离家庭，可以给自己的人生做主的时间段，可以随意的谈恋爱，逃课，睡懒觉、玩通宵、打游戏，而同一时期正在崛起的互联网也加速的这一代人和以前的70后、60后拥有不一样的人生观、世界观、价值观，自由意志在那个时间点开始萌芽，世界进入多元时代，无论做什么事，选择越来越多，而动感地带正符合了这段历史。
大家来做一个实验，可能你现在已经没有用动感地带了，但是想一想，你还能记得的动感地带的关键词是什么？绝对是他的那句广告语：我的地盘我做主。正是这句话，传达出了当时新兴人类匹配的价值观，所以我们还记得这句话，其实动感地带的资费不算几大运营商里最便宜的，但是只要是年轻人都会对号入座，觉得不用这个卡，觉得就不时尚，不与时俱进。我还记得当时我最喜欢穿的一件T恤，就是那个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔的动感地带的衣服。来自AC尼尔森的数据，“动感地带”在上市不到10个月的时间里，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%，这个不是仅仅砸钱做广告就可以做到的，要知道当时大学生里普遍用的是传呼机，而动感地带的出现，甚至引发很多大学生去买了手机。另外，动感地带的套餐确实特别适合年轻人，可以绑定情侣号，在那个打手机双向收费的年代，好像互相打电话接听方是免费，这个解决了当时情侣通电话用IC卡或者201卡排队打电话不方便的痛点，还有套餐当时给的免费短信条数也特别的多，特别适合学生群体。
不过也挺遗憾的，貌似现在动感地带没有当年那么颠覆式创新了，如果依然坚持长期的做特立独行的年轻人的价值观表达，那不仅仅是捕获80后的心，90后，00后很有可能全拿下，品牌也将长青下去，就像可口可乐一样。
小商家可以文化创新
可能你会说上面杰克丹尼、动感地带都是大公司的玩法，那我举个小企业的案例，我还是拿老枝花卤来举例吧（备注：我真的不是在做广告，只是自家的品牌，最了解，也最敢说），老枝花卤的slogan是“小时候，姥爷院子里的下酒菜”，其实里面隐藏了符合一个时代的价值观：回归自然，回到过去。现在食品工业的暴力式发展越来越非理性化，各种添加剂、防腐剂、食材源头不可控等等导致了很多的食品安全的问题。我举个例子，我倒了杯水给你喝，我说：“来，请喝水”和说：“来，请喝H20”，你感受一下，是什么感觉，现在到了一个几乎说到食物里有人工合成的化学物质谈虎色变的层度，其实，每个人都有一颗回归自然的心。
有这个价值观放到这里，只需要从一些小事做起就好，比如包装上的文案，淘宝客服的话术。然后，拍一些有价值观的微视频，比如拍一组对比的视频，一个是讲的过去，我坐在小板凳上，边吃妈妈做的酱油饭，边看葫芦娃，我很幸福，一个讲的是现在，我在吃海鲜，一桌的大鱼大肉，还要和客户陪酒陪笑，我不幸福。一个以前是初中时代，在河边手牵手，一分钱不花的谈恋爱，很幸福，一个是在酒店的大床房一个人抽着事后烟，旁边睡着一个不知道名字昨天才认识的女生，不幸福，每一个短片完了以后再给一句文案：没有人可以回到过去，但是可以从现在开始。如果这种类似的短片坚持的做下去，不用宣传老枝花卤的产品和价格，相信要不了多久就可能引起大量的价值观认同者，变成粉丝，变成客户。所以，二流的公司做产品，一流的公司做价值观，无论这个公司体量的大小。
互联网时代的慈禧——董明珠
我有一个不太喜欢的女人——董明珠，我也不知道为什么，可能是以前被女朋友欺负惯了，不太喜欢太霸道的女人，我觉得她就是互联网时代的慈禧，她企图阻挡互联网时代的发展，特别当知道格力准备出手机，而手机的开机画面搞成她的头像的时候，我真是一脸懵逼。后来有一次上海第一财经邀请我和她在电视上撕逼，我开心坏了，准备了好多好多互联网人想跟她说的话，后来结果因为她档期冲突，节目没拍成。
她们家的广告语是：“掌握核心科技”，她自己也说：“从中国制造到中国创造最终要体现在技术突破”，她在我心目中感觉就是一个搞技术的，我没说搞技术不对，但是不抬头看天的闭门造车是没有未来的，特别是80后、90后、00后是需要有价值观认同的，格力的品牌印象感觉还不错的，但是一看官网，却看到的是土得掉渣的老年人设计。
董太后和雷军打赌，先不管小米的东西质量怎么样，就品牌来说，年轻人更愿意自动对号入座，就跟前面讲的动感地带一样。
随着科技的进步，对于大多数的行业来说，产品在技术的差距会越来越小，产品的硬实力上都差不多，如果一味的拼技术只会拼入死胡同，一定要尝试着文化创新，进行价值观的输出，所以仅仅做好产品的企业很有可能是在做无用功，但是，我并不是说做好产品不重要。做企业是在寻找买单的人，而不是在闭门造车搞技术研发，要做文化创新一定要关注这个时代的上升期的亚文化，而不是主流文化，最好要有点脾气和反对点什么，一定让自己的品牌有一些脾气。
联系客服
