“柚道是”栏目征文以来，收到了许多柚友的支持，本期为大家带来三篇旅游目的地形象领域的高引论文，敬请品读。
每当柚子在计划度假时，脑海中总会浮现出一幅幅关于目的地的美好图像，美丽的风景、好吃的食物、热情的居民，等等。目的地形象往往是我们决定前往某个地方旅游的起点，它极大的影响着我们的旅游决策。本期“柚道是”为大家带来三篇旅游目的地形象领域的高引论文。
1. 旅游目的地形象在潜在旅游者、首次到访旅游者和重复到访旅游者之间的不同：以格兰德河下游河谷为例
Image Differences between Prospective, First-Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley
2. 形象形成过程
Image Formation Process
3. 目的地形象测量：一个实证评估
The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment
我是柚子的分割线，以下为正文～
本文共计3380字，阅读大约需要6分钟
1
旅游目的地形象：人生若只如初见
图1 Fakeye 和 Crompton (1991) 引用情况
统计来源：谷歌学术
由于柚子是在2017年8月统计论文的被引数据，因此三篇文章的引用量在2017年最低。
中国有句古话叫“看景不如听景”。出发时对目的地美好的预想，等真正到达了，却发现现实跟理想总是有差距，为什么呢？
目的地形象是一种重要的旅游促销工具。它的形成从原始形象到引致形象再到复合形象，是一个不断变化的过程。潜在游客虽然没有亲身到达目的地，但在脑海中已经储存了一些关于目的地的信息，形成了对目的地的原始形象，对于这类游客，采用信息型促销，比如向他们宣传旅游目的地的著名景点、美食等旅游吸引物，可以促使他们对目的地产生渴望。当潜在游客产生旅游的渴望时，会主动搜集关于旅游目的地的信息，引致形象逐渐形成，在这一阶段，采用说服型促销，比如强调本目的地相对于其他目的地的优势，能够促使游客做出前往目的地旅游的决定。当潜在游客真正到达旅游目的地时，他们的旅游体验会再次影响目的地形象，最终形成旅游目的地复合形象。此时采用提醒型促销，帮助游客回忆起在目的地的美好体验，能够促使游客重复购买。
Fakeye 和 Crompton 以德克萨斯州里约格兰德谷为例，对390名潜在游客、289首次到访游客和297重复游客进行研究，他们开发了两个量表，一个针对潜在游客，另一个针对首次到访游客和重复到访游客。调查结果显示，三类游客在目的地形象的不同方面产生了差异性感知。比如，重复到访游客比首次到访游客和潜在游客有更多在目的地进行社交的机会，并且对目的地的吸引要素的感知更为强烈；重复到访游客和首次到访游客对目的地的基础设施、食物、人民友好程度和酒吧以及夜间娱乐等方面的评价高于潜在游客，也就是说，游客与目的地的接触越多，越能感受到目的地的魅力；而在自然和文化设施、住宿和交通设施两个方面，潜在游客的评价比实际到访过的游客的评价要好，可能是由于在这两个方面，实际体验并没有预期的那么好。
为了研究停留时间对目的地形象的影响，作者将首次到访游客和重复到访游客又各分为两个部分：短期停留游客（8周以下）和长期停留游客（8周以上）。结果显示，不论是首次到访游客还是重复到访游客，在目的地停留的时间越长，游客越能融入到目的地社会，体验目的地的各种活动，对目的地的基础设施、食物和人民的友好程度的评价也越高，这说明，游客在目的地停留时间越长，对目的地的体验会更深入，这种长期停留有助于减少对目的地的刻板印象。作者按照游客的来源地，将三个子样本各分为远距离游客和近距离游客，通过对比发现，远道而来的游客比附近游客对目的地的基础设施、食物和人民友好程度等方面的评价更高，可能是由于文化和生活习惯的差异性带来了新鲜的体验。
通过作者的研究可以发现，人们是否到过目的地、在目的地停留的时间、距离目的地的距离等因素都会影响对目的地形象的感知。我们对目的地最初美好的印象，可能在到达目的地之后就发生了变化。当然，这种变化有好有坏，但是，人生若只如初见该多好啊！
原文链接：https://www.researchgate.net/publication/249700751
2
目的地形象形成：渠道比内容更重要吗？
图2 Gartner (1994) 引用情况
统计来源：谷歌学术
我们常说，对事不对人，这是公正的体现。可凡夫俗子如柚子，往往是喜欢的人犯傻也觉得他/她可爱，不喜欢的人说什么都觉得是废话。信息的来源往往会影响我们对信息的理解。那么关于目的地形象的信息来源会影响人们会目的地形象的感知吗？
目的地形象形成过程可以被看做是一个连续体，在这一连续体内，独立的信息源各自运作或与其他信息源合作形成独特的目的地形象。在这一连续体上，共有八个信息源，分别是: 公开诱导型1 (Overt Induced 1)，由一系列传统广告形式构成。目的地促销人员运用电视、广播、宣传册、广告牌、报纸、杂志等媒体，企图直接在潜在消费者的脑海中形成独特的形象，接收到信息的人们不会对信息的传递者是谁感到迷惑。公开诱导型2 (Overt Induced 2)，由旅游经销商、批发商、零售商等在旅游决策过程中有既得利益但不与某一特定目的地有联系的组织构成。这些组织会主动发布关于目的地的信息。变相诱导型1 (Covert Induced 1)，由被目的地雇佣的知名人士组成。目的地促销者利用被公众熟知的发言人克服公开诱导型1信息源在形象形成中固有的信任问题。传统的广告方式仍被用于发展目的地形象，但是这一形象被名人支持和推荐。变相诱导型2 (Covert Induced 2)，这种信息源看似公正，但实际上受旅游目的地促销者的影响来支持该目的地，如旅行作家或媒体代表发布的关于目的地的文章、报道、故事等。自发型 (Autonomous)：自发型信息源是真正独立的信息来源，主要是新闻和流行文化，如新闻报道、纪录片、电影等。自发原生型 (Unsolicited Organic)：有些人曾经去过某一地区旅游，或者我们相信他们对某一地区的旅游内容有了解的人，从这些人那里未经请求获得的的信息构成了自发原生型信息源。诱发原生型 (Solicited Organic)：朋友或亲戚构成了诱发原生型信息源，这一阶段的形象信息也被成为口碑广告。它是人们在进行目的地选择时及其重要的信息来源。原生型 (Organic)：形象形成连续体的最后一个阶段是原生型信息源，由人们基于之前在目的地的旅游而获得的信息组成。原生型信息源拥有最高的信任度，因为它是基于个人体验形成的。
这篇文章提出了构建目的地形象的八个信息源，每种信息源都有各自不同的特点。尽管这篇文章完成于1993年，但其中反应的理念至今仍然适用。比如，柚子更愿意朋友圈中小伙伴分享的旅行美照而非旅游册子或旅游网站上的目的地照片；爱豆在微博里说某个地方好玩，柚子吃土也要去。在移动互联的今天，我们随时随地可以从多个渠道获取信息，并且对不同渠道获取的信息进行对比。因此柚子认为，在目的地形象的构建过程中，选择合适的信息传播渠道与传播正确的内容同样重要，同样，确保各项渠道传递的信息内容一致，对目的地形象的形成也至关重要。不知道柚友们更相信哪种信息渠道的信息呢？
原文链接：https://www.researchgate.net/publication/254379044_Image_Formation_Process
3
目的地形象测量：
一半是海水，一半是火焰？
图3 Echtner 和 Ritchie (1993) 引用情况
统计来源：谷歌学术
如何全面的测量旅游目的地形象？是采用非结构性问题还是结构性量表？Echtner 和 Ritchie 给出了答案：设计一个包含两部分的目的地形象测量系统：非结构性的开放性问题和结构性的量表。1991年，Echtner 和 Ritchie 提出了一个旅游目的地形象的概念性框架，即目的地形象由三个形象连续介质组成 ：单体属性 (Attributes) ——整体性 (Holistic)；功能特征 (Functional Characteristic) ——心理特征 (Psychological Characteristic)；遍在性 (Common) ——独特性 (Unique)。在此基础上，两位作者在1993年撰文（即本文）构建了目的地形象测量系统。该系统包含三个非结构性的开放性问题和一个结构性量表。三个开放性问题分别是：当您将XXX视为度假目的地时，会想到什么形象或特征？您如何描述您访问XXX期间期待会体验到的气氛或情绪？请列出您在XXX中可以想到的任何独特的旅游景点。结构性量表包括8个维度34个指标，8个维度分别是：舒适度与安全度；兴趣与冒险；自然状态；旅游设施；度假氛围与气候；文化距离；便宜；语言障碍少。这两部分构成了最终的调查问卷。
通过问卷调查和数据分析，研究结果发现，不同的测量方法，会捕获到不同目的地形象构成部分。对开放式问题的回应提供了目的地形象的整体的、功能性的特征和心理特征。开放式问题还允许出现每个目的地的独特形象。对问题1的答复提供了每个目的地的详细和独特的功能印象，而问题2有效地促使受访者描述了该地方的气氛或情绪。问题3的答复显示，受访者能够针对每个国家提供许多独特的旅游吸引物的例子。与结构性量表的测量结果相比，开放式问题的答案提供了更多的描述性、独特的和详细的印象。而结构性量表更关注目的地形象的遍在性的、单体属性的和心理特征的部分。因此，为了完整的测量目的地形象，开放性问题和结构性量表的结合是至关重要的。
柚子认为，目的地形象是一个非常复杂的结构，因此单使用一种测量方法无法全面获得目的地形象。本文创作距今已有二十多年，在今天网络普及、信息爆炸、移动互联技术高度发达的情境下，目的地形象的测量工具是否应该有新的发展呢？
原文链接：https://eurekamag.com/research/002/523/002523943.php
我是柚子的分割线，正文完！
参考文献：
[1] Fakeye, P.C., & Crompton,J.L. Image difference between prospective, first-time, and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley[J]. Journal of travel research, 1991, 30(2), 10-16.
[2] Echtner, C.M., and Ritchie, J. R. The measurement of destination image: an empirical assessment [J]. Journal of travel research, 1993, 31(4), 3-13.
[3] W. C. Gartner. Image formation process[J]. Journal of travel & tourism marketing, 1994, 2(2-3): 191-216.
9月10日
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