作者：张景云 刘熙宁 王胜男
新的一年即将到来，祝贺各位2017新年快乐！有没有参加一个策划大赛的想法？如何找选题？如何根据企业需求有针对性地做方案设计？该策划型原案例为您指点迷津。
澳优乳业成立于2003年，经过十几年的发展，现已成为一个拥有从收奶、生产到市场终端销售的全产业链条，并在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地拥有销售服务网络的国际型乳品企业。公司于2009年10月8日在香港联交所上市，是中国首家在港上市的婴幼儿配方乳品企业。公司旗下有澳优乳业（中国）有限公司、澳优海普诺凯（荷兰）乳业公司，在全球范围内从事婴幼儿配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黄油等生产、研究及销售，业务范围现全面涵盖B2B、B2C领域，包括自有品牌生产、销售和为全球知名乳品品牌加工生产。公司自有品牌的全球销售网络与国内销售网络相辅相成，旗下包括能力多、佳贝艾特、海普诺凯1897、美优高、美纳多等多个品牌，覆盖高、中、低端奶粉市场，产品已销售至全球40多个国家和地区。
澳优的使命是“滋养生命，呵护成长”，愿景是“成为世界领先的配方奶粉和营养食品供应商，消费者最信赖的营养健康顾问。”澳优的愿景和战略目标是——近期目标（2015-2017年）成为婴幼儿配方奶粉公司；中期目标（20162020年）成为高价值综合营养食品公司；远期目标（2017到2025年），成为营养食品垂直服务公司。
图2 澳优愿景及战略目标
第四代配方奶粉——澳优能力多品牌和产品概述
澳优坚持“全球产业链的整合与创新”战略，为了整合南北半球最优秀的乳业产业链资源，于2011年收购了拥有116年专业乳品制造经验的荷兰海普诺凯乳品公司，作为澳优旗下高端婴幼儿奶粉品牌第四代配方奶粉——澳优能力多，便是由澳优海普诺凯（荷兰）公司生产的。
第四代配方奶粉——澳优能力多使用荷兰自家牧场奶源并采用原奶地原装进口的方式进行供应。2012年3月，澳优乳业与北京大学签订了十年“产学研”战略合作协议，并联合成立“北大·澳优母婴营养研究中心”，组建权威专家团队，专注于母乳营养研究。2013-2014年，将其研究成果进行实践与应用，打造了一款母乳化婴幼儿配方奶粉——澳优能力多氨基酸优化配方奶粉。2014年5月，第四代配方奶粉——澳优能力多品牌成为首批国家质检总局公布的《境外婴幼儿乳粉生产企业生产的进口商产品品牌》。
通过对既有第四代配方奶粉——能力多的消费族群特征及过往市场操作策略等方面的考虑，锁定既有市场上相符度较高的三类消费族群（占比约为40%），即“休闲潮流型”“潮流消费型”“养生环保型”，萃取出三大消费族群的共通特性，即“拥有个性主张、崇尚不一样的生活体验、追求时尚与潮流”，消费者个性与品牌偏好体现为：1.希望生活细节中展现自我的不同；2.选购符合时下话题性与自我潮流感的品牌；3.愿意为最新时尚潮流消费。因此，第四代配方奶粉——澳优能力多为这些消费族群设计了两款奶粉“氨基酸优化配方”及“有机版本”，分别满足“时尚妈妈族群”和 “环保妈妈族群”的不同需求。
图3 “能力多”2款针对不同消费族群的奶粉
第四代配方奶粉——澳优能力多是一种接近母乳的配方奶粉，而“配方奶粉”这一概念产生于上世纪70年代。第一代的配方奶粉当时只注重“能量”的摄入，因此，作为“基础营养型”奶粉，只能是母乳的简单代替物；随后的第二代注重“营养加强”，因此添加了蛋白质、植物油、饴糖，强化维生素、矿物质；第三代着力于“微量元素”，在第二代基础上添加牛磺酸、DHA、ARA等，调整清蛋白、酪蛋白比例，只为让奶粉中各成分更接近母乳。如今，“配方奶粉”已经发展4代，再前三代的基础上，通过“精确模拟”母乳营养元素配比，使营养更容易被宝宝吸收。澳优能力多作为引领第四代配方奶粉的产品，除了对氨基酸进行优化外，还将牵手北大科研团队着手对母乳中脂肪酸的成分和比例进行进一步的研究，以作为能力多产品中脂肪酸优化和配方升级的依据，使产品能在营养成分和吸收上更进一步贴合母乳。
第四代配方奶粉——澳优能力多品牌服务力打造前期基础
为了让孩子得到更好的照顾，为了让孩子更健康地成长，澳优从2014年开始每年推出过一系列公关活动，从儿童生理和心理的成长变化对家长进行科学的指导。
（一）开设辣妈学院，传递时尚育儿理念
2015——2016年，澳优专门为第四代配方奶粉——能力多品牌开设了“辣妈学院”，策划实施了 “新生代辣妈，成就能力多宝宝” 主题活动，向消费者传递“时尚育儿”理念。
图4 辣妈学院
澳优与深圳卫视联合打造《辣妈学院》节目，在电视和网络同步播出。为了吸引消费者的关注和引起消费者的共鸣，邀请已为人父母的著名主持人杨乐乐和李晨联袂主持，为其进行品牌宣传。为了更加满足年轻父母生活方式，推出了辣妈学院官方网站，以便与消费者进行更好的实时互动。不仅如此，第四代配方奶粉——澳优能力多还利用时下热门的微视频、微直播等方式以便更好地进行品牌宣传。与此同时，澳优在线下也举行了“辣妈V班生”的活动，广受消费者好评。
图5 辣妈V 班生
（二）海外电视直播
2015年，辣妈学院录制了《和霍思燕一起探寻荷兰幸福之旅》直播节目，通过霍思燕在荷兰走访街头居民、牧场家族以及近距离接触荷兰牧场，探寻宝宝幸福基因。首次开展电视与优酷视频等相结合的传播方式。
图6 电视与视频：和霍思燕一起探寻荷兰幸福之旅
随后，2015年9月，澳优选择与淘宝直播、一直播、我是大美人三大直播平台合作，直接导流至天猫，邀请深圳卫视《辣妈学院》主持人“潮爸”李晨，“网红辣妈”秦雪和陶然以澳优乳业特派员的身份前往荷兰，带领消费者领略独特的异国风光文化，探索澳优能力多海普诺凯奶源地。消费者亲自去荷兰考察，去考斯特钻石博物馆购买直播大奖——钻石，探访荷兰幼儿园，去参观第四代奶粉澳优能力多原产地百年工厂海普诺凯，近距离了解荷兰优质奶源的原因，荷兰人的饮食观、育儿观、生活观。从在这两天四场的直播中，电视机或视频前的观众也在真实与虚拟之间，了解能力多奶源和育儿理念。
图7 海外电视直播
（三）“能宝养成记”
2016年9月启动的“能宝养成记”是澳优第四代配方奶粉——能力多“时尚育儿”理念的传递方式之一。作为一个新时代的“辣妈”，除了满足身材火辣、穿衣时尚这些基本定义，更需要的是具备最潮流、最先进的育儿方式。因此，澳优开展了“能宝养成记”这一主题活动，向更多中国家庭分享“I Know U Can”的育儿理念，在线上线下围绕打造“能宝”开展各类活动，线上活动包括“熊宝变能宝”公关传播、视频传播，会员平台开展专家在线直播培养能宝课程；线下活动包括开展能宝艺术节、能宝去挑赞活动，在高铁站提供母婴哺乳区和春节高铁区母婴服务、针对孕妈妈开展胎教音乐会和新生迎接会等。澳优希望通过这些活动告诉妈妈们，相信宝宝能力，给他信任和鼓励，未来才有无限可能，因为世上没有“熊孩子”，只有不懂教育的“熊父母”。
图8 能宝养成记
总之，近年来，第四代配方奶粉——澳优能力多将目标消费群体定位于都市年轻母亲，企业通过时下热门的公益活动、电视综艺、网络直播、电视广告、微信微博等方式宣传，力图打造“新生代辣妈时尚育儿好帮手”的品牌形象，传递“宝贝能力多，未来可能多”品牌理念，吸引目标客户群，获得了众多消费者的认可。因此，澳优希望能够在现有基础上继续跟进，向更多的家长传递品牌价值观，通过高质量的产品与优质的服务更好地满足消费者的需求。
面临的挑战
由于第四代配方奶粉澳优能力多品牌开展高端定位，不够亲民，使得该品牌知名度及认可度较低。面临着惠氏、美素佳儿、雅培、贝因美等高端婴幼儿奶粉市场的激烈竞争，再加之境外电商提供的便捷机会和价格优势，澳优能力多的性价比不及同类产品。 因此，澳优能力多想要快速地提高知名度和美誉度，就需要和年轻父母进行沟通，通过设置他们共同关注的话题，通过对话沟通，与他们持续地建立一种“互助合作”的关系。而“育儿”这一话题，不仅是年轻妈妈们关心的问题，也得到年轻爸爸们、孩子的爷爷奶奶们的共同关注和参与。培育正确的育儿观，还是一个社会的宏大课题。因此，澳优希望解决消费者育儿困惑的同时，让其了解第四代配方奶粉澳优能力多的产品优势；在形成“时尚”、“科学”的育儿观念的同时，形成对第四代配方奶粉澳优能力多品牌的认知和联想。目前，消费者的育儿困惑大致在以下几个方面：
（一）消费者对于婴幼儿奶粉的选择困惑
如何为孩子选择合适的奶粉？这是年轻妈妈们面临的一个困惑。如何搭建一个服务平台，和消费者沟通互动，提升能力多品牌的认知度十分关键。
（二）年轻父母对于育儿方式的选择问题
如今的年轻父母普遍是80、90后的独生子女，他们从小便是家里的王子、公主。因为有着这样的教育模式， 他们普遍被冠上“个性张扬”、“自私自利”的标签。为了减少这种“溺爱”的抚养模式被延续，澳优能力多提出“宝宝能力多，未来可能多”的宣传口号及宣传片，倡导一种让家长们“收起温室保护伞”的教育方式，积极地让孩子去挑战自己，独立面对困难以培养孩子们独立自主、勇敢向上的个性和生活态度。
（三）对于科学育儿信息的获取能力有限
调查显示，年轻妈妈们的自主性越来越强，与老一辈的育儿方式相比，他们更喜欢用自己的方式抚养孩子。但是，由于自身经验不足，网络成为“育儿知识”的主要来源。虽然各大母婴论坛中有着许多的育儿知识，但是其质量参差不齐，再加上新手妈妈们普遍判断能力不足的情况，因此诱发的悲剧也不在少数。当代女性追求独立自主，希望同众多明星一样成为一名“辣妈”，但一名真正的“辣妈”，除了身材火辣、保养得当以外，用科学的方式喂养孩子，用最短的时间处理好所有育儿琐事，也是澳优想赋予“辣妈”一词的更多含义。
策划需求
1.与第四代配方奶粉——澳优能力多以往的相关活动相承接，请为澳优策划为期一年的：能力多品牌“新生代辣妈时尚育儿好帮手”设计一款独特的主题活动，在打造品牌服务力的同时，提升该品牌的吸引力。要求既有承接性，又更加新颖独特。
2.利用现有资源，解决“如何满足消费者需求”和“如何传播时尚育儿的方式”两个问题，从第四代配方奶粉——能力多品牌入手，搭建澳优“服务力平台”，为消费者提供更多增值服务，与消费者进行实时互动，通过寓教于乐的方式传播品牌理念，树立“新生代辣妈时尚育儿好帮手”的品牌形象。
3.结合年轻父母关心的热点话题开展互动，在传递澳优能力多“宝贝能力多，未来可能多”的品牌理念的同时，提升第四代配方奶粉——澳优能力多品牌的认知度，可以针对“环保族群”和“时尚族群”分别开展传播。
4.以本次“澳优服务力平台搭建计划”为契机，通过与消费者间建立“合作型”关系，在积极不断的良性互动中完善服务平台、了解消费者需求和洞察社会现状，最终与消费者共同携手，共享、共创社会价值。
5. 尽可能提炼方案的社会价值，在品牌传播中尽可能借助时事背景和社会热点事件，以达到热点话题性的传播效应。最好将传统媒体与新媒体结合起来开展公关传播，吸引目标人群的关注和参与。
活动预算费用为200万元。
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