体育营销：品牌形象解码转移

运动项目与赞助品牌的一致性机制能够在价值转移中“过滤”掉一些不一致的信息，同时对这些信息进行解码，并对一致性的信息重新编码，使得相似性程度更高，价值转移效果更好。
体育营销如何塑造品牌
■品牌推动顾客价值
品牌是影响顾客价值的一个重要因素。不论足实体产品品牌还是服务品牌，品牌可从三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策；其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。
营销理论界一般认为，顾客价值不是由供应企业所决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(Customerperceived Value，CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrefice)之间的权衡(trade-off)，这—点还是得到了众多学者的认同。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。这就是说，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。
■体育营销提升品牌价值的前置因素
品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，虽然品牌的设计、策划、推广都很重要，但品牌建设的成效本质上取决于顾客的评价，品牌的价值存在于顾客的头脑中。
在品牌形象的前置因素组中，品牌识别(brand identity)是指企业通过自身品牌展现和所赞助的体育外部交流试图达到的品牌预期状态，品牌识别的本质是要回答以下问题：品牌的价值主张是什么?品牌应该具有什么样的个性?品牌的辨别符号是什么?对于品牌形象和品牌识别来说，前者是针对接受者的，它是公众通过体育传播、媒体传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念；后者则是针对信息传播者而言的。由此可见，品牌识别代表了企业希望达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上的表现如何。在品牌逻辑中，品牌识别是先于品牌形象而形成的。
但在品牌形象中仅有识别是不够的，品牌联想(brand association)指的是顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时首先进入顾客意识的反映。例如，Wal—Mart让人立即想起廉价和丰富，而Target则使人想起明亮舒适的购物环境和快捷的付款(check out)等。因此，培育品牌形象，应建立优良的品牌认知和品牌联想，但重点应在品牌联想上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，因而它是形成品牌形象的主要因素。体育营销的企业应该通过公司品牌的现场展现、赞助运动的外部交流、顾客经验三个途径影响品牌认知和品牌联想，进而影响品牌形象的形成。
■体育赛场品牌展现直接作用于顾客价值
赛场广告是体育营销最直接的广告表现形式，不论是赛场广告牌、队员球衣上的企业LOGO，还是体育场的冠名，都属于企业获得眼球效应的方式，所追求的是现场曝光，特别是电视媒体与体育联姻后，其广告的展示效果体现出倍增效应。现场品牌展现有两种属性，其中分为与产品属性相关(质量、种类)和社会属性相关(身份、地位)。
前者的含义是指通过现场和媒介广告向受众传达产品名称、品质、企业形象、产业种类等直接与产品及企业相关的信息，并标榜赞助企业的正式身份以区别于大量隐蔽营销的信息干扰，达到树立正面形象的目的。通过品牌展现的社会属性则是要表明赞助企业的身份和地位，因为在这个富人聚集的角斗场上，企业能够成为其中的一员，本身就是一种价值，就赢得了话语权。所以品牌展示，不论是产品属性还足社会属性，都将分别作用于品牌前提因素中的品牌识别和品牌联想，进而沉淀、内化为顾客心目中有强烈指向性的品牌形象，从而帮助顾客在需要的时候不自觉地从生活的大量信息中快速甄别出所指向的产品或企业，因此从经济的角度，品牌能帮助顾客从内部(思考)和外部(信息检索)两方面带来感知利得而避免了感知利失。
■品牌通过体育交互过程间接作用于顾客价值
体育营销的真正价值并不仅在品牌展现上体现，相反，体育营销现在之所以受到越来越多的企业追捧，因为体育本身就是一个过程，需要观众的高度参与，在此过程中观众与运动员场上、场下间的互动将极大地影响顾客感知价值。在交互过程中可以通过三个方面的质量影响顾客价值的感知：首先是交互过程中的敬业精神及明星效应；其次，是交互过程所体现的精湛技艺；最后，是交互过程中双方对抗的强弱。
■与运动相关
在体育竞赛服务整体中，既有有形产品，又有无形产品。无形产品的核心是体育竞赛，具有服务的多项属性，如易逝性、异质性、生产与消费同时、无形性、过程性等，竞赛本身无法复制；竞赛的质量内涵应该是在公正、公平、全力以赴、健全的竞赛规则和标准的竞赛流程的原则下，双方为观众奉献一场高水平的比赛，让观众在现场或通过电视媒体的转播欣赏到精彩的比赛，从而体验到运动的快乐，增加顾客的价值。
与无形部分一起构成竞赛整体的则是与竞赛相关的有形部分，如场地设施、灯光等体育的衍生产品。由于比赛承办方对核心产品无法控制其产出质量，导致营销者对衍生产品的关注，他们采取各种措施来提高服务衍生产品的质量，千方百计地在建筑风格、空间、视觉、灯光、音响、电子显示效果、运动康复室、休息室、内部商业设施、VIP包房等方面进行全面规划，就是要给观众打造一个全方位的“观赏天堂”，让观众在现场完全融入到比赛之中，获取非凡的价值。
■与体验价值相关
在体验营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济提供物。体育现在这所以受到越来越多的人追捧，其中一个很重要的原因是人们对榜样的崇拜和对成功的分享。因为只有体育才真正体现了公平，体育英雄是在众目睽睽之下诞生的，他是无法掺杂使假的。而分享成功体验才是崇拜英雄的原始动力，这就是体验与产品和服务的区别：产品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。由此可以看出，体育的外部交流才是形成顾客价值、带来品牌识别和引发品牌联想的关键，企业与奥运会、世界杯、F1、意甲、英超等大型赛事及著名运动员建立起赞助关系，将很容易得到观众的认同，让观众在欣赏高水平比赛的同时，形成对企业品牌非常正面、丰富、积极的品牌联想，不但能让观众形成对赛事的感知价值，还能形成对品牌的感知价值。
■运动项目与赞助品牌的相似性(Event-sponsor Fit)
运动项目与赞助品牌的一致性越高，顾客对企业品牌或产品品牌的好感就会越强，这种一致性机制还能在价值转移中“过滤”掉一些不一致的信息，同时对这些信息进行解码，并对一致性的信息重新编码，使得相似性程度更高，价值转移效果更好。
在体育营销中最常见的三种匹配情况是：功能相似(FunctionalSimilarity)，例如普利斯通和F1；形象相似(1mage Similarity)，例如卡迪拉克赞助美国大师杯高尔夫公开赛；价值相似(Value Similarity)，例如吉利刀片，由于产品所具有的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，而从不考虑赞助体操等软性项目，这就是品牌定位与体育营销所体现的价值取向一致性。
■赞助企业的产品介入度(ProductInvolvement)
高介入度产品是指那些单位价值较昂贵、复杂的产品，如游艇、汽车、高尔夫球杆等，在购买这些产品时，顾客会搜索相关的信息和对产品进行认真比较，并征求专家的意见。此类企业将体育营销作为传播组合之—，可以增进顾客的认同感、可信度，从而降低此类产品的购买门槛。
低介入度产品则是指那些日常性、习惯性需要的产品，如软饮料、快餐等。此类企业通过体育营销可以拉近与消费者的亲密程度，促使顾客形成消费习惯。
所以，不论是高介入度还是低介入度产品，其使用体育营销的出发点是不同的，当然也就决定了其与传统广告传播组合中的区别。
■体育营销中企业营销组合中的一环
最后必须明确一点，体育营销是企业营销组合中的重要一环，企业在制定营销战略过程中应当权衡传统营销与体育营销的组合宽度和深度，要以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等沟通手段，优势互补地打一场企业沟通战，力争在——定的时间和空间内形成一个沟通高潮，产生轰动效应。同时为防止体育营销中经常出现的“隐蔽营销”的冲击，企业还应当在传统营销环节做好营销防御，对隐蔽营销进行全线阻击，以免功亏一篑。(全文完)
(白长虹，南开大学商学院教授、博士生导师；邓里文，南开大学国际商学院博士)