前几日，浙江的一个企业老板社群邀请笔者给他们做一场群直播，笔者讲完课后，许多老板反馈说很有启发，想进一步咨询。
但有一位老板却说：“我以为你会给我们讲疫情当下该怎么做，没想到是讲品牌的事，这和我们太遥远了。”
他的话立即引起其他人的反驳。但笔者觉得这位老板的话很有讨论价值，他确实代表了一大批中国中小企业老板对品牌的认知。那么，他对品牌的认识是对的吗？
我们先来看这次疫情给我们带来什么影响？
对产品制造型企业来说，这次疫情带来的可能是库存；对服务型企业来说，因为服务型企业卖的是时间，这段时间一过去，可能带来的营收也就没有了。所以这是一种真正的损失。如果产品制造型企业有库存，就要想办法通过促销手段进行销售。可以通过各种变相让利的手段，比如优惠券、折扣让利、游戏促销、直播促销等实现产品的库存转化。让利打折模式可以快速获得业绩回报，回笼现金流，解决企业的生存危机，也不失为一种解决当下疫情危机的有效战术。至于企业获得政府的补贴、免税降税，都属于外围大环境给予的，非个体企业主观能动所主导。笔者看来，对大部分企业来说，当下最重要的是两手抓：一手抓战术，一手抓战略。战术是解决现金流的问题，解决当下的生存问题，可以让员工去做。作为老板，更应该思考的是战略问题，因为宏观环境发生了变化，战略必须跟着变。
战略要与外环境保持平衡、同步。大部分赚了第一桶金后来又亏了的老板，都是因为外部环境发生了深刻变化后，他没有适时抓住机会调整战略，导致在后续竞争中失败。战略是个性化的，每一个企业都应该根据自己企业的资源和能力，以及外部环境的特点来找到属于自己的战略。战略不能模仿学习，现在很多企业学华为、阿里，笔者认为这是错误的。我们可以在细节、战术上去学习，但是在战略上不可以模仿、照搬，因为你企业的资源、能力与华为、阿里等大企业相比差异太大了。但是在同一个时代、一个产业生命周期中的特定阶段中，企业采取的战略往往具有一些共性。譬如，现在的商业模式跟随互联网时代的变化，都有向C市场发展的特点。最近，恒大地产带头在网上打出折扣，推出了由微商发端的多级分销模式。随后，一大批地产公司都跟进了。大家把战场放在了互联网上，并且也都切入了在消费品市场比较流行的分销模式，这就是这个阶段较流行的商业模式。其实，品牌竞争也处于这个特定阶段，企业必须掌握一个参与市场竞争的基本模式。品牌战属于差异化的竞争战略，即企业要与对手有差异。如果一家企业与对手在产品上存在同质化，那么品牌就是这家企业的一个重要手段。前几天，一家早餐企业的领导对他公司的品牌状况，向笔者进行了咨询。他认为，中国早餐市场规模很大，并且处于成长期，但还没有全国性品牌。所以在前两年他进入了这个市场，迅速开了600家店。他是如何开店的？必须具有品牌意识。用品牌包装早餐的产品和服务，并且要具备他瞄准的珠三角市场中早餐业竞争的基本品牌标配。从这一点上来说，他的创业就属于品牌化创业。
所谓品牌化创业，就是一开始就以品牌战略为导向，落实到企业职能的其他各个方面，尤其是营销方面。也就是说企业价值链的各个环节，包括产品的研发，采购、制造、营销、物流、人力资源、管理方法等全部按照品牌定位来配置。必须有品牌定位，必须有品牌化的产品、与品牌定位相吻合的价格、渠道和促销策略，如果不能做到这些，他根本不可能参与竞争。因为，这种统一门头、统一产品、统一员工服装的模式是目前中国服务业都已经具备的品牌标配，所以要在众多的早餐品牌店中胜出，他的品牌版本必须升级，一进入这个市场就必须比其他早餐店的品牌配置级别更高。大家知道“竞争快半步”，要参与市场竞争，我们就不能拿跟别人差不多水平的模式来参与，必须要比别人的竞争能力更强，有杀手锏。总之，就是有更高的品牌配置。品牌学是一门应用学科，其理论是跟随市场环境的变化不断升级的。二十年前，大部分老板不懂什么叫品牌，但他们知道把产品品质做好就可以了。第一代品牌战拼的是质量。有一个好听的名字，让人们在众多产品中能够把它辨别出来。所以，那时候做品牌传播很简单，只需要把名字反复播就可以了。记得当时做五秒钟广告的企业特别多，就是反复喊名字让大家记住。最著名的例子是农夫山泉。它虽然晚于娃哈哈上市，但农夫山泉跟娃哈哈比的是差异：产品功能上，娃哈哈是纯净水，农夫山泉是山泉水；品牌形象上，主要是突出山泉水的优质；产品传播上，让人们充分认识到山泉水的不同——农夫山泉有点甜！于是，它就走入了人们的记忆。但是，功能差异化也是有限的。比如，洗发水除了去头屑、润滑、垂顺、营养等功能，再也没有新功能可以挖掘，只好说自己的产品功能是2合1。这时，就要升级到品牌竞争的3.0版本——品牌象征战了。就像宝马和奔驰，一开始拼的是功能差异化，但行业成熟后，这些功能，大部分同位次竞争的汽车都具备。那要比拼什么呢？该比拼“象征意义”了。笔者后来买了一辆英菲尼迪，因为被它的广告语——低调的贵族打动了。但是“象征”也有天花板，特别是有些企业缺乏创意，将产品的“象征意义”往高大上、最牛、最多、最强上靠，除此之外，就找不到新鲜的“象征”。这时，品牌战版本又需要升级了。如今，直播、短视频非常流行，我们可以从中悟到什么呢？品牌战开始“走心”了，走情感路线了。因为高大上的“象征”太多了，人们没有了新鲜感。生活条件越来越好，人们开始关注自己的内心感受，希望品牌与自己有关联。现在许多传统制造型、服务型行业都是寡头企业，并且名气都很大，这对消费者来说也就没有品牌区别了。品牌代表品质的时期已过去，行业成熟后，小企业也能生产出高品质的产品，这种情况下，品牌4.0版本就演进为情感战、心理战。在直播中，喜欢打赏的人未必都是有钱人。那他为什么愿意打赏给主播呢？因为这些主播对顾客的称呼很亲切，就像是朋友，让顾客有存在感，这种交流模式触动了他内心，所以特别管用。但品牌情感战仍然不是最高版本，品牌的5.0版本是生态战。也就是说，企业要综合平衡品牌的外部环境和内部环境，采取一致的管理行动。品牌5.0版本并不意味着要放弃前面的1.0-4.0版本。5.0是一个更大的系统工程，也就是说现今的品牌战不仅要做好品质战、功能差异化、有特定的象征意义，还要有情感，更要管生态。如果不具备这五项功能的任何一项，品牌是很难成功的。
回到我们前面讲的早餐店参与竞争来看。这个早餐企业虽然刚创业，但是他需要判断的是进入的行业属于品牌战的哪个阶段，然后在行业通用的品牌版本基础上做到超出一点、提高一点，如此才能获胜。这也就是“竞争快半步”的具体落实。
市场上很多品牌，由于没有与时俱进跌下了“神坛”。就像富贵鸟品牌的老板曾与马云同在福布斯富豪榜上，甚至位置比马云还靠前，正是因为他的品牌竞争版本没有与时俱进，如今已退出市场。
还有美特斯邦威、真维斯、都市丽人……这些品牌虽然仍生存着，但都没有对品牌战的版本进行真正的转型和升级。
无论是大企业还是中小企业，所处的宏观环境是一样的，但是内部的资源和能力却不相同。当大环境发生剧变时，需要做的就是如何利用自己的资源和能力进行品牌转型、升级。也就是品牌创新和为了品牌创新所开展的其他职能战略，尤其是营销创新。
在此，笔者特别提醒各位企业主，如今要时刻关注品牌创新，适时转型升级。即使是在创业期，也需要导入你所在行业更高版本的品牌模式，这一点十分重要。
疫情终将过去，大的变革也会开始。谁能在这个回合中胜出？我们拭目以待。战略品牌与营销管理体系建设专家，杭州蔡丹红管理咨询公司首席咨询师，杭州电子科技大学教授，品牌研究院院长，浙大、南开等名校总裁班特邀讲师，世界五百强在内的百余家行业名企顾问。横跨管理咨询、培训和大学教学科研三个领域；有哲学专业背景；有跨国和内资多企业体制从文员到总经理、经营总裁的实战经历。
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