转自：老字号视野
近日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同发布了《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》(下称《报告》)。《报告》系统分析了国货崛起的背景、国货品牌当前发展现状、消费群体洞察以及国货市场面临的问题和未来趋势。
《报告》指出,在新消费人群迭代形成的底层推力,新媒介平台形成的产业拉力及数字化转型带动的模式升级等多因素共同推动下,诞生于不同时代、不同背景的品牌相互交织,呈现出相互叠加、此起彼伏的品牌新格局。
新媒介平台已经成为国货提升品牌和销量的双重主流渠道:一方面,以短视频、直播为代表的平台具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式,让更多的人能够感受到传统文化的魅力,提升文化自信。另一方面,电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道,电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式,并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。
《报告认为》以90后、00后为代表的年轻消费用户,生长于物资富足、信息爆发的互联网时代,理想信念更为坚定、知识素养不断提升,拥有更强的自主意识和文化自信,日益强调商品的文化意涵与价值建构,不再盲目崇拜国外品牌,追求品质、理性消费,追求极致性价比,但又不会毫不犹豫地为个性和兴趣买单,注重体验,愿意尝试各种新鲜事物,愿意为了产品的文化价值而买单。他们在消费领域表现为对国产品牌和产品的认可,成为国货消费的核心群体,并推动了“国潮”的诞生。
中国社科院社会学所社会政策研究室副主任王晶指出,传统消费更多是基于“物”的消费,而当下年轻消费者的心理需求不断增加,平台消费的内生特征也随之不停演化。比如抖音电商就提供了“消费者体验和全产业、全参与的方式”,不仅可以让消费者看到产品是怎么生产的,还可以结合消费者意见去改进产品,甚至可以让消费者参与到过程中。
短视频和直播平台成为新一代年轻人表达对国货喜爱的重要媒介。数据显示,截至2021年12月,我国短视频用户规模达9.34亿,占网民整体的90.5%,网络直播用户规模达7.03亿,占网民总体的68.2%。《报告》认为,短视频、直播等新兴的传播媒介成为年轻人群了解世界的重要窗口,也为国货发展贡献了强大的推动力。
中国社会科学院社会学研究所副所长杨典认为,我国进入新发展阶段后,正在努力构建新发展格局,培育强大国内市场,从“世界工厂”向“世界超市”逐渐转型。当前,我国经济逐渐由出口、投资导向变成消费驱动,不但为国内产品和服务的不断成长提供了更大市场空间,也为世界各国优质产品拓展中国市场提供了可能。
“在这一背景下,如何加快构建强大国内消费市场、塑造我国国际竞争新优势,成为重要议题。”杨典表示,“推动国货崛起,我觉得是构建强大国内市场重要的第一步,而数字技术的发展为国货崛起,扩展销售渠道、打造消费品牌提供了更为深入、全面的功能。”
《报告》数据显示,2021年4月-2022年3月,抖音电商国货品牌商品数量同比增长508%;爆款榜中,国货品牌数量占比92%,国货商品数量占比93%。
《报告》披露,在年轻新消费群体崛起和消费需求变化等多重因素影响下,国货消费已进入高速发展通道。其调查结果显示,在美食、乳品饮料、家居用品、酒水、服装、家用电器等多项领域,消费者购买国货品牌的倾向均远高于外资品牌。
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