编者按
2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。
兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。
此次商业模式行业研究计划将继续分析体育用品行业的另一家公司，申洲国际的商业模式。
申洲国际集团控股有限公司来自浙江宁波，是中国最大的针织服装代工公司。耐克、阿迪、安踏以及lululemon等知名的体育用品公司都是它的客户，而且它的利润率远高于其客户。作为体育用品品牌背后的隐形冠军，申洲国际究竟做对了什么？
申洲国际集团成立于1990年，于2005年在香港主板上市，目前全球员工近10万人，年产面料逾20万吨、针织服装5亿件，主要市场为中国、日本及欧美，国际知名运动品牌及休闲品牌，如耐克、阿迪达斯、优衣库、彪马都是其长期的大客户，近年还发展了如李宁、安踏、拉夫劳伦、lululemon等新锐品牌客户。
自2018年以来，申洲国际全年营收规模超过200亿，并且连续多年净利润率达20%以上，甚至高于耐克和阿迪的利润率。
从营收规模看，做为国内最大代工厂，申洲国际仅高出第二名天虹纺织约10亿，但是它的净利润率却是天虹纺织的五倍以上，市值则高达十倍以上。为什么这两家公司的的差距如此悬殊？
从商业模式的角度来看，代工厂属于品牌方的商业模式画布左边重要伙伴之列，一般来说就是做加工代工的工作。这工作重人力，技术含量不高，所以利润普遍很低，平均在6%上下，但申洲国际的赚钱能力一点都不差，每年的净利润率都是耐克、阿迪的1倍左右。它是怎么做到的？下面我们会通过商业模式画布工具详细分析它的商业模式。
20世纪80年代末90年代初，全世界最大的纺织业代工生产基地是中国香港的长沙环，随着香港的经济腾飞，以及金融等高毛利行业的兴起，香港逐渐把制造成衣代工厂的模式抛弃，而中国大陆的改革开放释放出大量的劳动力和经济发展需求，所以以东莞为中心的珠三角和以浙江为中心的长三角抓住这个机会，成为了成衣代工厂的基地。
申洲国际当时的负责人到日本接受培训，发现了一个极佳的细分赛道，那就是给日本服装企业代工婴儿服。因为日本婴儿服装对面料的要求高于行业标准，所以婴儿服的代工费普遍比成人服装的高。如果申洲国际能够生产婴儿服出口到日本，那它的“中高端代工”名声就能打出去，将来的利润空间也会很大。因此早期的申洲国际锁定了给日本公司做婴儿服装代工的方向，并且逐渐在行业内有了声望。
1997年，申洲国际耗资3000万建污水处理厂，当年它未必有解决环保这个长远问题的前瞻性，建污水处理厂的目的主要是为了当年有资格成为日本优衣库的供应商，因为优衣库对其供应商的环保及品质要求极高。虽然成为优衣库的代工厂难度极大，但这也意味着申洲国际可以实现真正的扩张，以及未来承接更大挑战的能力，所以申洲国际动用所有资源与能力，最终入选供应商名录。
借着成为优衣库供应商这个名号，申洲国际后续又在日本市场拿下多个服装品牌的代工合同，并与他们建立了长期业务关系，但日本市场的大获成功，却引起申洲国际高管与投资人的不安。
2001年，日本市场的营收占到申洲国际整体营收的90%以上，管理层意识到公司对日本市场依赖太严重，一旦日本市场发生什么变故，生意风险就太大了。
这个经营意识对于所有的公司都适用，如果某单一大市场或大客户占到公司营收超过60%以上，除非一切顺利，否则只要有任何意外，公司都会面临巨大风险，这也就是为何大部分企业都必须要关注第二曲线的原因。
转型期，申洲国际并没有像起家阶段那样去复制自己的成功经验，从单一市场或婴儿服装作为切入口，而是直接选择代工运动服装。
为何要转型运动品牌代工？原因主要有三个：
1、体育用品市场呈快速增长的趋势。2004年开始，体育用品市场呈快速增长的趋势发展，特别是中国申奥成功以及中国代表团队在好几届的奥运会都获得不错的成绩，这大大提升了国人对体育用品的需求。
2、运动服装对面料的功能性要求高，因此利润更高。消费者买运动服装时会追求吸水速干的面料，或者是挡风、抗菌等面料，这背后得依靠更高的技术，因此运动服装的利润也会更高。一旦能在技术上有优势，那么就能跟那些纯靠密集劳动力的同行拉开差距。这也是巴菲特的投资学当中很重要的观点：要寻找那些有护城河且利润大的公司投资。
3、成本可大幅摊分。相较快时尚与奢侈品服装，运动鞋服产品的生命周期更长，代工厂更易摊薄生产研发成本。换言之，一旦研发技术突破了，那么就可以更长周期地把付出的成本收回并继续提升利润。这一点跟另一个行业芯片代工厂台积电类似，高投入的研发可换回更高回报的利润。
那么申洲国际做对了什么呢？
舍得投资新技术与先进设备，构建技术护城河。2005年申洲国际在香港上市，当时募集来的钱，3/4用来升级产能，1/4用来升级运动服装的面料研发技术，还扩建了一个6000平方米的面料实验室。
凭借多年来作为优衣库供应商的经验，以及所拥有的生产运动服装的工厂和设备，2006年开始申洲国际获得了耐克、阿迪和彪马的服装检测许可，而且还在自己的厂区里，为耐克和阿迪分别设立了专属工厂，并安排专人负责满足这些大客户的定制需求。到了2016年，申洲国际成为了耐克、阿迪、彪马等运动大牌的第一大供应商，承接了耐克12%的订单，阿迪和彪马也各有14%订单在申洲国际的手上。
到此，申洲国际的扩张已经势不可挡，同时也摆脱了之前只靠日本单一市场的风险。2014年至今，耐克、阿迪、优衣库和彪马四大品牌一直占到申洲国际总收入80%左右。
为何这些大牌对申洲国际有这么大的依赖度呢？原因就是它们靠着申洲国际高于行业的效率及快速面料研发的能力提升了议价权。
申洲国际的能力是与这些大牌合作中不断提升出来的，比如优衣库为了让服装更透气而让申洲开发出AIRism面料，耐克的Dry-fit，以及2012年耐克的Flyknit（飞线）鞋面都是申洲国际的作品。原本耐克找的是台湾丰泰代工厂，但对方尝试后觉得成本高，市场也不确定，所以就放弃了这笔订单。
由于Flyknit这类面料技术需要专用设备，制成品也只能由耐克产品专用，对代工厂来说，一旦产品在市场上表现不好，意味着设备投资资金全部都打水漂，风险极大。台湾丰泰的退出让申洲国际趁机捡漏，大笔投入了6亿多，陆续购入2000台设备，成功拿下了耐克的订单。
Flyknit的问世，被称作运动鞋历史性的技术升级，我们可以理解它为把一双鞋变成了一双袜子。耐克依靠这项技术半年赚了6亿美元，而Flyknit鞋面的订单在申洲国际营收中的占比从2%涨到6%。
除了面料研发上的优势，申洲国际的另一张王牌是“一体化生产”。类似垂直整合，即从面料生产到成衣制造的环节都是自己完成，能够协同管理生产全流程、灵活安排生产。
一体化生产有什么好处？
2018世界杯在俄罗斯举办的时候，赛程越往后走，法国队夺冠的可能性越来越高，市场上对法国队球衣的需求量也在暴增，法国队球衣是耐克旗下的一款产品。
在决赛前几天，耐克紧急联系了申洲国际，要定制数万件球衣。申洲国际只花了16小时，就把几万件球衣做好送到耐克上海办公室，再由耐克空运到全球，刚好赶在法国队夺冠之前送到了球迷手上。
这就是一体化所带来的效率优势。
市场上不少代工厂在代工一段时间后，会选择自建品牌从而提升其利润，成功的例子有安踏以及福建多家代工企业。那么，申洲国际自身有技术又有资本，为何不考虑自建品牌呢？
其实申洲国际在2010年的时候也曾经做过一个自有服装品牌，叫MaxWin。MaxWin的产品涵盖了休闲、运动、家居等不同领域的服装，它的雄心是做中国版优衣库。
但2B业务和2C业务的逻辑完全不同。2B业务主要精力是在商业模式画布的左边，也即是后台部分，技术、规模和效率是最需要提升的能力。而2C业务主要集中在商业模式画布的右边，也即是前台表现，关注点是日益变化的细分市场，以及如何通过渠道红利低成本获客。
这些事情并不是一个长期专注于后台的公司短时间能做好的，就好像一个研发工程师不太可能在短时间内成为一个销售高手一样。
到了2016年，申洲国际就把MaxWin这个品牌业务49%股权卖给了网易，这也是后来网易能做出网易严选这个家居品牌的起因。到了2019年，申洲国际彻底退出了零售市场。一方面是优衣库这样的大客户不乐意，另一方面也是申洲国际不太具备研究消费端的营销和渠道的能力。
另一边，申洲国际代工和一体化的2B业务也遇到了不少挑战，其中最大的挑战是来自于中美贸易的不确定性。
欧美在2018年开始就对从中国进口的产品实行了不同程度的限制，申洲国际深知，如果还要继续做这个业务，就得通过全球设厂来分散此风险。所以它在过去10年时间里，不断在亚洲进行布局，目前在东南亚拥有6个厂区，在亚洲除中国以外的地方也有4个厂区。这些地区的出口并没有被欧美限制，而且部分地区如柬埔寨还能享受免关税优惠，所以到了2018年，申洲国际不断在柬埔寨和越南投资建厂，一方面分为了散风险，另一方面是对其最大的客户负责，不让他们流失。
在正常的全球化分工分配体系里，申洲国际的商业策略是，把代工技术做到极致，绑定大客户一起成长。成长过程中获得的能力再复用到更有利润的技术研发上，从而让更多更优质的客户青睐，最后成为行业中不可或缺的巨头企业。
一件优衣库的羽绒服和波音747客机会有什么共同点？
答案是羽绒服和客机的碳纤维复合材料都来自同一家供应商，一个名叫东丽株式会社（Toray Industries）的日本公司。这种碳纤维复合材料（Carbon Fiber Reinforced Polymer，简称CFRP）的特点是强度高，同时更加轻便。它是公司节约燃油降低成本的利器，也是优衣库发热内衣和轻型羽绒服的材料关键。
而日本东丽的产能占据了全球CFRP市场的30%，中国大陆目前全部的产能加起来，还不及东丽一家企业的1/10，不仅关键材料依赖进口，关键技术也尚未掌握。「产业升级」是近几年上至庙堂下至江湖都频繁讨论的热门词汇，但是每当国内舆论提起产业升级，与之挂钩的似乎都是以芯片设计、半导体先进制程为代表的「高精尖」科技。但实际上，产业升级的内涵，远远不止光刻机和7nm的制程。
产业升级的真正含义，应该是站稳产业链上的高附加值环节，继而带去整条产业链的创新方向。申洲国际正在努力往这个方向发展，而中国制造也需要更多申洲国际们来提升我们的地位。对于2B业务的思考和模式创新，兴远咨询愿意与更多有志成为巨头的企业们进行交流与咨询，如有兴趣，欢迎随时与我们联系。
联系客服
