比音勒芬收购CERRUTI 1881之后,某基金公司通过券商同我约了电话会议,问了个问题:你觉得比音勒芬会如何运作CERRUTI 1881?
我说不知道,比音收购1881时,仅仅只要的全球商标所有权,并没要现有店铺和货品,可见他们要对CERRUTI 1881进行重新定位;
我不清楚他们会将CERRUTI 1881放在什么层级,如果和国内高端品牌竞争,那很有优势,未来10几亿的销售额应该不成问题;
基金经理听到我说“和国内品牌竞争”就急了,说那不等于品牌降档了吗?怎么可能呢?
今天,我们单聊CERRUTI 1881品牌,CERRUTI 1881是什么档次?和比音勒芬比,谁更高档?
两个品牌的Polo衫价格放一起,比音勒芬和CERRUTI 1881的主定位顶点分别是1700元和2000元,属于同一个档次,如图:
不符合你的心理认知?觉得CERRUTI 1881应该比比音勒芬高档很多对不对?
比音勒芬的店铺形象虽然弱一点,但档次比你想像的要高,比音勒芬定价与拉夫劳伦同级,并且比音勒芬的Polo衫重心1700(1680元),比拉夫劳伦的1300元更高一点;
考虑到CERRUTI 1881中国市场做得很烂,价格可能不真实,我找到一家阿联酋网站的手表价格作对比,迪拉姆换算成人民币的数据如下:
我在框架里,服饰品牌分为四档7阶,分别是:
1)百姓品牌:牛仔裤100元
2)大众品牌:初阶300元,高阶600元
3)高端品牌:初阶1000元,高阶2000元
4)奢侈品牌:初阶5000元,高阶1万元
快销是大众初阶,轻奢是高端高阶,二线奢侈是初阶,一线奢侈是高阶。
Coach和MK是众所周知的轻奢品牌,CERRUTI 1881只比他俩高一点,问1881是什么品牌?
你觉得CERRUTI 1881是二线奢侈品牌?奢侈品牌LOUIS VUITTON的手表价格在5万左右,1881的价格勉强才到LV的十分之一,如图:
“奢侈品价格十分之一”正是轻奢的价格区间,二分之一才是二线奢侈,可见CERRUTI 1881是妥妥的轻奢品牌(高端品牌高阶)。
不对呀?我怎么觉得1881的品牌档次至少比Coach高一档呢?
不只你觉得,我也曾觉得,雅戈尔财报提到:
作为中国奢侈男装品牌的先驱者,MAYOR 怀着精湛的百年红帮技艺,汇集 ARBINI、ALUMO、Zegna、CERRUTI 1881、LORO PIANA 等全球卓越面料......为全球政商精英提供精致、优雅的品质服饰.......
我曾以为CERRUTI 1881也是奢侈品牌,其实它是「奢侈品牌面料供应商创立的品牌」,创始人NINO CERRUTI的爷爷,1881年在意大利开办了一家名叫CERRUTI的纺织厂,尼诺于1967年在法国创立了CERRUTI 1881品牌;
1950年,20岁的NINO CERRUTI接管了家族企业,那时DIOR的第一家时装店刚开出来3年,尼诺对纺织厂进行现代化改造,从面料供应商进阶为服装生产商;
1957年,尼诺推出的男士高级成衣系列掀起轩然大波,被新闻界广泛报道;尼诺进阶为服装设计师,Giorgio Armani的创始人乔治·阿玛尼就曾师从NINO CERRUTI学习服装设计;
1967年,37岁的尼诺在巴黎创立了CERRUTI 1881品牌,再次进阶为高级成衣品牌商。
CERRUTI 1881的产品包括香水、皮具、手表、珠宝、眼镜、领带、围巾、鞋子、笔、内衣、袜子、睡衣等,可见他对标的就是奢侈品牌。
奢侈品牌一般都有高级定制和高级成衣两条线,CERRUTI 1881的面料优势,天然具备高定条件,按理说,他该是奢侈品牌才对?为何这次没能进阶成功呢?
CERRUTI 1881现有产品售价告诉我们,不是,为何没成奢侈品牌?我猜一猜,看你信哪个:
1)供应商出身——供应商出身的品牌,往往很难得到其他供应商的大力支持,也得不到前客户(现竞争对手)的祝福;
2)意大利出身——GUCCI等意大利品牌基本都要去巴黎求认可,不被法国几大奢侈集团收购而做大做强的意大利奢侈品牌,不超过3个;
3)没有贵族背书——法国的几个重奢(奢侈高阶)品牌,都有贵族背书,CERRUTI 1881虽然为很多电影设计服装,但仅仅是资本站台,没有贵族背书;
官网查到中国市场有46家店,还查到2022年11个月营收466万港元(法国424万欧元),若数据准确,店均营收1万,零售额不会超过3万港币/月,谁接谁亏钱,也难怪比音不要店。
比音会如何运作1881,我真不知道,他们也没请我做顾问,但如果是我,我会这样做:
1)定位顶尖商务精英——去找马云、雷军、马化腾、王石这一类人尖,给他们一年的高级定制服装全包掉,出点代言费也可以,他们是商务精英的顶流,可比流量明星好使多了;
2)错位互补比音勒芬——比音是从政务精英入手,CERRUTI 1881立足商务精英,主打西装、衬衫、西裤和大衣等,Polo衫和夹克等跑量品类也可以卖,但不可以出现在橱窗和海报;
3)最贵而不贵的价格——价格必须是国内男装品牌当中最贵的,现有低价产品全部烧干净;但又不能贵到老百姓仇视的地步,让高级官员可以没有心理负担的穿它。
4)稳重而大气的款式——注意顶尖商务精英的人设,花里胡哨的产品全部剪掉,不仅不能出橱窗(如下图),甚至都不能出现在货杆上;
5)100家千万店10个亿——outlets店铺全关,店铺不允许出现任何折扣,95折也不行,顶尖商务精英不差那点钱,200平以下,平均单店业绩1000万以上,10个亿是最低目标;
先说这么多,我提个醒,将CERRUTI 1881的价格直接定到奢侈级别肯定不行,中国消费者实力没到那儿,你过去太早,没饭吃,等消费者到了,你已经饿死了。
先从高端品牌高阶干起,积累到足够多的消费者之后,再进行品牌升级,即奢侈品牌经常干的提价,慢慢进入奢侈品牌初阶(阿玛尼→杰尼亚),至于奢侈品牌高阶(重奢),留给儿孙辈去完成吧。
朋友说:你怎么能对标韩信?你是狗头军师,韩信可写不了你这一手好文章,你是文人。
我说:如果韩信1930年加入红军,他能否写出一手好文章?红军当中写出好文章的人,哪个不是将帅之才呢……
我又开玩笑说:也许你说得对,韩信不会玩手机,不会电脑打字,也不认得英文,或许他得先给自己起个英文名Hanson.......
最后:我正在找资金,找项目的产业资本,欢迎杭州面谈,微信afu611,我们一起改变行业格局。
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