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所有营销教学中，都不约而同的忽略了一个关键问题：平衡值（balance index）。
啥意思？简单来说就是，针对个体的成功营销方案，如果扩大化到群体上就可能失灵，但是继续把这个群体范围扩大，可能又被证明其成功。这是各种营销技巧，营销科学都无法解释的现象：营销到底在多大的群体范围内才能达到效果与成本的平衡？
为了解决这一问题，营销心理学很早就提出了场景化的概念。即通过把受众带入准备预设场景，通过场景判断受众是否在营销目标内，再经由代入感最大限度开发营销效果。随着互联网时代的到来，工具化和技术加持被极限放大，场景化营销开始有了大规模突破。但是把场景设计的科学与创意，同互联网提供的平台化技术结合，却好像一直停留在构思中。
这两天我看了一个营销案例，感觉十分精彩。其中最引我遐想的是它通过平台化、时空关系、心理机制三者来打造场景，在技术和心智层面都极其出色。让人赞叹的是这次营销的主角依然是品牌策略向来以创新示人的宝洁。
可能场景化、引爆主流的新营销时代真要到来了。所以你必须补上这一课：
[你是谁，你的受众是谁：如何圈定你的受众时空]
先来说说到底是个什么事。
最近一段时间，很多写字楼、学校里的男男女女早上上班进电梯的时候，都赫然发现薛之谦在电梯里的分众广告屏上跟ta问好。这还不算，段子手还卖起了关子。说要透露个最大心愿，但现在不说。晚上下班的时候又进电梯，薛之谦终于揭晓谜底了：原来是希望用新升级的飘柔洗发水，让每个忙碌了一天的女生下班后还是女神。
薛之谦上班招呼
薛之谦下班问候
这个玩法看似简单，但却绝对能看作是分众电梯媒体，在引爆主流策略下的又一次经典营销案例。
不信的话咱们抽丝剥茧地分析一下。
首先，试想一下你作为品牌方，最大的困难是什么？答案首当其冲肯定是找到消费者。尤其是那些非刚需产品以及竞争压力过大的产品。比如说洗发水，在竞品数量繁多，消费者决策机制难以捉摸的情况下，与自己最直接的消费者产生消费决策的一刹那无限接近，当然能占据更多的市场先机。但如何接近就成了个大问题。
电视广告受众分散，而且目前趋势下使用洗发水频繁的年轻人越来越少看电视；户外广告很难产生购买代入感，与消费决策距离过大；视频贴片无法准确大面积覆盖人群，且处理不好容易产生对广告的抵制。
这种情况下，电梯成为了一个绝妙的选择。因为洗发水的核心消费群体说20到45岁的年轻人，他们更在乎洗发水的品牌和认同感。另一方面城市人群尤其是白领人群引导了消费驱动，他们的选择受到传播影响大，最能改变市场格局。
基于此，这些人的共性呼之欲出：每天乘电梯。这就是分众号称引爆2亿主流消费人群的原因。空间关系锁定了，如何锁定消费时间呢？这也是这次宝洁＋分众可以被视作案例的第一个原因：要知道，人在上班挤电梯的时候最在意自己的妆容，尤其是女孩子。这时候引发其对这一品类的注意效果最好。而人在下班时又是最劳累憔悴的时候，改变形象成为了潜意识共性。宝洁选择在这两个时段在电梯媒体中引爆营销，绝对是一次精妙的场景投递。
[生活大爆炸：用新技术和平台化创造入口]
在分析媒体的时候，这两年有个非常火的词，叫做终端泛在化。是说终端屏幕与可交互系统在我们的生活中开始无处不在。分众作为电梯媒体也不例外，城市人群已经可以快速感知到，分众在电梯中投放屏幕的速率大大加快。
这对品牌方来说是一个巨大的机会。要知道，视频展现要比单纯的图片展现内容丰富太多。尤其是在狭小的电梯空间内，视频能引发的关注度具有高度优势。而视频内容能产生的信息流、体验感，尤其是互动性，都是传统广告所无法取代的。
这就是技术的红利。
利用分众对2亿主流人群的平台化覆盖效果，加上视频和互动终端加持的未来媒体升级，企业可以高效、集中地与目标用户产生关系，且能为后续众多玩法的开发打下基础。由此打开的想象空间在其他端口的营销投放上是很难实现的。
宝洁利用视频投放的形式，加上薛之谦的强互动气场，为用户带来了一个猜谜与解谜，并且与用户时间进行无限同步的营销传播。这是对新技术的充分利用，相信这种形式会成为接下来场景营销的主流。毕竟不能互动、不与用户同频的场景，绝对都是伪场景。
[这是一场心理角力：游戏化、好奇心、代入感的价值]
最后咱们还是要重点分析下薛之谦的猜谜游戏，因为所有营销的最高境界都是心理博弈。宝洁这次也是充分认识到了这一点，才打出好评度这么高的场景战术。
人的心理是复杂的，但是心理需要又是无限趋同的。比如说人的心理都渴望刺激，比如游戏快感、好奇心带来的惊喜感、进入他者情景的代入感。
有心理学家分析过，人每天接触到信息的98%都会被马上遗忘，因为这些信息灌输时没有产生任何心理刺激。为了解决这个问题，传统广告选择的方式是疯狂灌输，希望信息输入次数多了就能进入那2%，但这显然是效率低下的。
宝洁这次的玩法显示了另一种可能。首先设置谜题：薛之谦的最大心愿，然后停留一天的时间再解谜，这驱动了受众的好奇心。
而电梯媒体互动的方式，又产生了用户的游戏感，让用户置身于互动空间内，调动信息接收外的主动感知来与品牌产生交互。这种方式提高信息交换率是以几何增长计数的，这也是VR／AR受到重视的基础。
更重要的一点，是“男神”薛之谦直接在电梯里说“女神早安”，晚上又说“希望你下班也是女神”。这非常容易令适龄女性产生强烈的代入感（开个玩笑，薛之谦男女通吃的人气，产生代入感的可能不止女性）。代入感又是激发消费心理最直接的助推剂，这也是营销必须玩场景的核心原因。
品牌与用户的心理角力，其实是无时无刻的。万物互联网时代，这场角力必然要升级，能抓住趋势的才是赢家。
[结束语]
总结一下，场景化营销必须抓住三点基础：1通过工具锁定你的受众群体在哪；2利用技术和平台红利产生新玩法；3利用心理机制，在场景中调动用户的感受。
营销当然要拼创意拼想法，但不知道基础科学和技术趋势的想法只能是蠢想法。多看案例，多代入，多实战，才是王道。
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