某商城租金定位策略

ZY商城租金定位策略

目 录

1．商圈简单介绍. 2

2．本项目现状. 2

3．ZY商城租金定位考虑因素. 2

4．租金定位方法选择. 2

4.1 租金定位思路. 2

4.2 差价系数的调整. 3

4.3 租金测算解析. 4

5． 建议租金. 7

．商圈简单介绍

．本项目现状

．ZY商城租金定位考虑因素

租金招租者投资收益的主要来源，其定价高低直接影响投资回报率的高低，但由于商业地产的特殊性，租金不仅仅考虑投资回报的情况，还必须考虑众多因素，使得各利益相关方均能实现比较理想的预期，达到一种平衡。结合YZ商城前期调查及多年咨询策划经验，本司从以下几个方面考虑中央商城租金定位。

表3-1  YZ商城租金定位影响因素

序号

因素类别

因素细分

1

区位

是否是核心商圈

2

交通可达性

3

地段

4

业态

不同业态价位差异化

5

品牌

高档大品牌(一线品牌)

6

中档品牌（二线品牌）

7

楼座

A、B、C分区差异

8

楼层

1、2、3层差异

9

铺位

内外间差异

10

离主入口远近差异

11

竞争情况

整体竞争情况

12

单业态竞争情况

核心竞争对手租金状态

13

营销策略

主力店

14

次主力店

15

招商

招商可及性大小

．租金定位方法选择

租金定位思路

考虑到YZ城区商业分布及核心商圈商业密度问题，在众多租金定位方法中，本司采用固定租金加可调租金的方法，即测算租金=固定租金+可调租金。其中，固定租金综合考虑YZ商业水平、租金整体水平、商圈发展情况、城市未来发展规划等因素。可调租金主要考虑因素为本项目的内部情况，其中包括：本案商圈位置、品牌感召力、营销策略、楼座位置、商铺区位、竞争因素、招商可及性等因素。具体如图4-1所示。

差价系数的调整

房地产实务中，通常是在基价的基础上通过制定不同的差价系数来确定不同套、单元的价格，各套、单元价格则是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算的。但每套、单元因为产品的差异性而为市场所接纳的程度并不会和我们原先的预估相一致。差价系数的调整就是根据实际租售的具体情况，对原先所设定的差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好租售单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的租售比例，适应市场对不同产品需求的强弱反应。

●关注“主力店”和“品牌店”效应

“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”。知名的大型百货商场、购物中心将带动周边的商业物业全面升值。主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值并不断升值。商铺品牌店作为本项目招商很重要的参考因素：一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；其二知名的品牌客户其本身就具备聚客能力，会影响商业氛围的形成。

●住宅售价和同地段社区商铺售价存在同向关系

经过相关专家多年的调研，发现商铺和住宅的价格上存在一定的内在联系。首先商铺的售价和同类地区的住宅售价之间存在规律性的同向变动；其次住宅价格低于商铺价格，因此按照同一地区住宅的价格的一定倍率可以大致评估出商铺的售价。根据调查，YZ县城也存在这样关系，我们发现新建的小区社区商铺和住宅的价格比为1：1.8－1：2.5的倍率是较为合理的价格体系。

●社区商铺的各楼层售价和租金存在巨大的价格差异

按照以往的商铺的经营经验，三层以上的商铺有时往往因经营利润下降、亏损而闲置，第二层商铺的营业额一般仅为底层商铺的一半，这些经营状况将直接商铺租售价格。单从租赁的角度考察社区商铺的楼层差异，本司发现，二层商铺租金约在底层租金的1/3-1/2之间，三层商铺租金约为二层商铺租金的1/2。正因为商铺是个差异性很大的物业，在销售价格上有巨大的价格落差，所以顶级商铺是一个敏感的市场风向标，如果一时期的商铺价格差异很大，它表明市场越活跃。

●小商铺的价格要高于大商铺

在社区商铺价格方面历来有“大面积小价钱、小面积大价钱”之说。由于小面积商铺具有投资少、经营方式灵活等优点，而面积大的商铺与面积小的相比，由于投资金比较大有能力投资和愿意投资的人比较少，因而价格相对偏低；因此在同等条件下，小面积商铺的单位价格往往要高于大面积商铺，因此使得小面积商铺成为商铺市场上的紧俏货。一些闹市区甚至出现了2－3平方米的迷你商铺。在经过投资者多次分割转让后，商业房产的价格也因此虚高了近20－50%。

租金测算解析

租金定位最关键考虑本地区及本商圈商业发展水平。首先，商圈业态分布不是均衡的。其次，商圈内租金分布也不是完全呈某种线性关系，同一条街道不同业态租金迥异。根据本次租金调查，承租者承租心理价位主要取决于几个因素。一是区位因素；二是预期经营状态。

其中：

N为以YZ商城核心的受调城市干道商业带或专业市场个数；

M为该受调城市干道商业带或专业市场取样数样本数；

xi样本点调查值；

θ为城市主干道商业带修正系数；

ε为残差项。

表4-1  BY商圈租金调查统计表

调查街道

专业市场

样本数M

θ

θ

心理价位

YT路

25

0.1

3.18

0.318

0.5-3.0

AY东路

15

0.1

3.50

0.035

0.5-3.5

SZ南路

25

0.1

2.82

0.0282

0.5-2.5

SD北路

15

0.1

1.42

0.0142

0.4-2.0

HT商城

10

0.05

1.60

0.08

0.4-2.0

NN服饰

8

0.05

1.15

0.0575

——

XT马特

0.03

1.50

0.045

——

GT商城

10

0.08

2.95

0.236

0.5-1.8

苏 宁

0.02

2.0

0.04

——

BLL

0.01

1.6

0.016

0.5-1.5

HD商贸城

0.01

1.45

0.0145

——

GU装饰城

0.01

1.3

0.013

0.5-1.5

YY

扣点折算

0.13

1.7

0.221

1.0-1.5

YT服饰

0.03

1.4

0.042

——

XYB

0.03

2.85

0.0855

——

BYG

0.03

3.35

0.1005

——

ZD服饰

0.02

1.4

0.028

——

YB百货

15

0.1

2.68

0.268

0.5-1.8

N=18

1.00

19.73

1.6424

——

ε残差项即指在调查过程中可能存在被调查对象告诉信息存在人为保守或夸大、调查中调查样本覆盖面不够等因素造成的影响程度。根据本案调查实际情况，确定残差项为（-0.10，+0.15）。

根据公式（1），可得：

固定部分= 1.5424-1.7924-元/m2.天

可调部分的确定，本司采用两种方案：

（1）不考虑营销策略的影响，制定出基本租金调整；

（2）考虑营销策略，制定出基本租金调整。

第（1）类方案，考虑因素有楼座区位、楼层区位、铺位区位。

根据此次调查结果及行业水平，三个因素调整系数为下表。

表4-2  调整因素表1

B1因素

因素描述

调整系数

楼座区位

A区主要品牌专卖店，商铺分割小，承租者多

0.3-0.5

B区流行服饰、孩童服饰，入口较差、临街面少，但目的性消费较强

0.1-0.3

C区为主力店，入口与A区相比，较优

0.3-0.5

楼层区位

一楼铺位租金取对应该楼座最高租金

0.4-0.6

二楼以一楼为基数，（调查层差系数+经验水平）/2

经验水平0.5

三楼为（0.3-0.5）×2楼租金平均水平

铺位区位

临街商铺

-（0.2-6.0）

主入口商铺，按0.1-0.2递减

- (0.1-0.2)

第（2）类方案，考虑营销策略，因素有品牌吸引力、主力店、次主力店。

表4-2  调整系素表2

B2因素

因素描述

调整系数

品牌吸引力

品牌具有较强聚客能力（高档品牌）

-（0.2-0.5）

品牌具有较强聚客能力（中档品牌）

-（0.1-0.3）

承租面积（m2）

500—1000

- (0.1-0.2)

1000—2000

- (0.2-0.3)

2000以上

-（0.4-0.6）

． 建议租金

根据本司调查测算，最终租金按下式计算，出于其它营销目的调整，属于招商策略的一部分，不在本公式测算范围。