城市综合体作为一线城市商业业态的承载主力，以购物、餐饮、酒店、写字楼、住宅、旅游休闲、娱乐、运动等多重功能的互补共赢为主要经营模式，在实现商业价值和商业功能的同时，还引领着时尚生活方式。随着国内一、二线城市商业综合体建设的基本饱和，三、四线城市成为了城市综合体兴建热潮的主场。
作为消费水平和消费意识领先的一、二线城市，商业综合体的运营有着得天独厚的要素和环境，但三、四线城市由于消费能力偏弱、商圈聚合作用低、时尚化程度不够、配套设施不完善，在主客观条件上制约了城市综合体的发展。如果开发商属于中小企业，开发运营经验不足，那么在三、四线城市建设运营城市综合体，一定会遇到不小的阻力，付出不小的代价。
城市综合体的业态比例根据经营定位有所不同，总体要求是各业态模块的功能均具有一定规模，各业态模块的功能形象档次统一，相互形成内在支撑。比如写字楼为购物中心、酒店、公寓带来客源，而后者又为写字楼形成良好配套，统一的管理和相互服务，形成最大化的资源共享。
与其他商业业态相比，城市综合体的开发运营是一项复杂的系统工程，和实力雄厚、运营管理经验丰富的开发商相比，中小型的开发商在地、县级城市建设运营城市综合体的难度和风险更大一些，主要体现在以下几个方面：
二、移动互联网的便捷和普及，对公众的生活方式、消费习惯产生了重要影响，公众在社交需求上被作为节点聚合在以“圈子”为中心的管道里，以个性化的生活享受和价值实现为目标的体验式购物和娱乐消费成为核心消费模式之一。之前在商品短缺状态下形成的大一统的消费行为，不复存在。网络购物和网络消费占据了很大的市场份额，这对于商业业态的影响是深远的，但是通过网络能够购买到商品，却买不到现场体验式的互动、休闲、安逸和尊重，导致在当下一、二线城市的商业综合体当中，运动类、服装类、书籍类的实体店，商业面积大幅减少，而餐饮、电影院、美容美体、茶馆、咖啡馆等体验类商业业态大幅上升。
三、定位准确，是城市综合体开发运营最核心的要求。三、四线城市的商业综合体有3种开发模式：地标式商业、规模化商业和创新型商业。如果项目所在位置优越，周边商业氛围成熟，适合作为地标式商业，对区域内消费能力最高的顶尖人群有较强的吸引力。如果项目周边人流量巨大，专业化市场云集，适合开发商住综合体，形成规模化商业。如果项目所在区域的居民消费观念成熟，消费水平较高，属于经济发达区域，则适合建设创新型商业，此类商业项目区别于传统的商业开发模式，通过利用当地的资源，如：人文资源、自然资源、社会资源，因地制宜的进行项目规划及开发。
四、对于三、四线城市而言，居民的思想开放程度有所差异、推广渠道有限、目标客户分布不均、信息渠道单一，所以营销推广模式至关重要。在“抬头不见低头见”的小城市，关系营销比较重要，所以通过与客户建立良好的人际关系，是实现关系营销和口碑营销的关键所在，同时要注重项目及开发商的品牌积累，在三、四线城市，“好名声”对于城市综合体的销售非常重要，更是营销策划的关键问题。品牌是无形资产，需要时间、金钱、精力、策略打造，“好名声”可以让项目价值提升10-30%。住宅的营销策划可以模仿，写字楼的营销策划可以借鉴，但城市综合体的营销策划，对营销策划操盘手的要求非常高，必须是经验丰富的营销高手，会结合当地实际情况，方案善于落地，并且实用。
五、商业模式在三、四线城市的存在方式较为简单，以百货、超市、大卖场、商业街、批发市场等为主，商业发展水平和一、二线城市相比相对落后，业态传统，分布集中，传统商业中心的垄断地位较难以打破；经济增长和消费能力有限，商业发展难以承受超量商业物业供应和超大体量商业体的生存。另外三、四线城市政府的行政部门，往往存在工作效率低下，人情关系钱权交易比较严重，地方保护主义特色浓厚，对外来开发企业和本土企业区别对待，增大了外来企业投资的“灰色政策”风险。
六、综上所述，在地、县级小城市开发商业综合体难度较大，风险较多，那么如何才能够最大可能地规避开发运营风险呢？
1、首先要做好项目整体定位工作。城市综合体需要科学专业的前期定位规划、中期招商、后期运营和管理来保证其成功，并且运营策划与市场推广要贯彻始终。在项目前期的整体规划中，要先定好位再进行商业规划，把项目的商业定位作为一种全程参与的商业策划行为，即从项目设计规划阶段就开始介入其中，而并非简单的寻求一种特色商业或商业主题，项目定位是商业经营旺场的灵魂。日本著名的城市综合体项目六本木，开发商的前期调研、考察、规划准备了18年之久。而在国内，一些开发商一般是先匆匆忙忙拿地，拿地之后才开始考虑项目规划。由于前期规划不深入，再加上资金掣肘，一般会导致两个结果，要么是项目烂尾，要么是项目勉强开业运营，却没有体现出地块应有的价值，把未来升值空间白白浪费掉了。
因此，要做好项目的前期规划，其核心就是对项目地块的解读，包括项目周边情况、所处区域价值、城市商业发达程度、居民购买力及消费习惯等。在商业策划定位时，除了最基本的能量定位、业态业种定位、品牌档次定位、投资定位，还应该注重项目的个性品牌文化定位。
2、业态定位及结构比例要因地制宜。业态定位及结构比例要结合当地的商业现状与分布，注意各经营业态间的组合搭配，合理确定购物、餐饮、娱乐的比例，切忌盲目照搬大城市流行和通用的模式。一般而言，小城市的制造业、物流业、实体性的加工业、通过小门店为载体的实体销售网络比较发达，高端写字间和高级酒店的市场需求有限，因此城市综合体的业态定位和结构比例，就要结合当地实际情况和市场需求，做出合理搭配。
城市综合体与住宅项目推广有本质的区别：住宅重在强调居住品质，营销推广过程的重点和难点，是在项目还没有呈现物业轮廓与形象的时候，项目实际营销推广以塑造形象为主。而城市综合体重在持续经营，这是由城市综合体的使用价值和功能决定的。城市综合体的营销推广与销售回款有一个坎，就是临近项目整体经营开业的时期，项目即将开始营业前的招商情况，项目开业后的整体经营状况，将直接影响到项目各个层面客户对商业前景的信心，城市综合体的投资风险也完全体现在这里。
3、分析目标客户群体的类别，做好针对性的引流。城市综合体总的目标是经营招商、店铺销售及旺场运营，这三个方面的成功才能保障项目营销成功。城市综合体的目标客户群体主要包括三大类别：投资客户、租赁客户和消费客户。投资客户的主要投资目的一般有四个：获得稳定的物业租金、转移部分资产、获得项目地块的升值、获得稳定的经营场所。租赁客户是通过对商铺经营承租来实现商业价值，他们支付租金是商业项目潜在经营价值转化为实际投资回报的体现。终端购物消费者在商业地产投资回报的资金流动链上，是最根本的环节，他们带来的消费规模，直接转化为租赁客户的经营收入，间接转化为投资客户的投资收益，城市综合体商业价值的体现，最终来源于消费者对项目的认可。
4、尽量将开发资金由债务杠杆转向股权杠杆，防止项目建设的工程资金链断裂。城市综合体的开发上游是资金链，中游是开发环节，下游是经营和管理，这三个环节当中作为上游的资金链最为关键。由于城市综合体开发规模宏大，投资额巨大，项目融资安排在项目开发过程中十分重要，一旦某个环节资金链出了问题，后果不堪设想。因此，在项目开发之初就必须做好融资安排。我国目前房地产融资渠道比较单一，多为银行贷款，但随着资本市场的成熟，各类融资渠道会逐步完善，包括房地产信托投资基金、海外上市、房地产抵押债券、国外大型房地产投资基金等，城市综合体开发的资金瓶颈会得以解决。商业地产融资方式的不断丰富，将会为城市综合体的开发提供资金保证。
为了保证开发资金的充足，尽量将开发资金由债务杠杆转向股权杠杆，即通过分享项目未来预期的运营收益，或者通过品牌扩张或连锁方式，找到共同开发的合伙人，合伙人的资金提前汇总，通过变更股权的方式，解决开发资金紧缺的难题，也为项目的连锁经营和品牌扩张铺平了道路。同时通过预收款，将写字间和酒店的产权、运营权和收益权提前分解，确保资产销售支持型逐步转移到资产经营融资型，获取稳定持续的现金流保障。
考查经营不善的城市综合体，有一种情况比较突出，就是开发者对城市综合体的商业业态部分，其产权、整体规划运营权和收益权完全放开，不进行统一筹划，放弃了对商户日常经营的管理责任，对于各商户的日常经营基本放任不管，放弃商业项目整体运营的基本功能，仅作为一个省事的包租婆出现，这种运营管理模式对于那些大牌的直营店铺来说没有任何问题，但是在三、四线城市，绝大部分商户都是散户经营商，商户本身管理能力就弱，而且老板不在现场，导致绝大部分商户出现购物中心不管，总代理管不着的真空地带，这样做的结果是服务质量和管理水平，直线下降，严重影响了城市综合体的声誉和形象。
作者：李德基
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