01
楔子
两个月前,一位网友在良有方公众号后台留言,询问长租公寓户型设计的问题,并希望我推荐靠谱的设计公司。后来,她加了我微信,才有了各位看到的上面这张截屏图。我答应写一篇关于长租公寓户型的文章,但是拖了好久才开始,实在抱歉。
下面的这篇文章,可能和传统的介绍户型的文章大相径庭。所以在文首我想做点注释,才不会显得太突兀,您看得也不会太失望。
1.此文是从偏运营效率的角度阐述户型问题
2.文中提及的户型只作为参考。更多的应该是公寓运营商根据运营数据提出户型设计要求,设计公司从人体工学,场所营造等角度配合。
3.本文作者是一名注册建筑师、目前有分散式长租公寓在运营,还斜杠着一些其他的业务,所以文章可能会比较离散,敬请谅解。
02
坪效
A.坪效,台湾拿来计算商场经营效益的指标。
指的是每坪的面积可以产出多少营业额 (营业额÷专柜所占总坪数)。
随着祖国大陆逐渐与世界接轨,用坪效来衡量商业物业的运营效率也已习以为常。考量长租公寓的运营效率也是非常合适的。
在增量时代,我们做住宅设计的时候会有产品定位:做50平的一房、80的两房、90平的紧凑型3房。。。因为是一次性卖给小业主的,所以定位还是相对粗放的。
而在存量时代,我们的客户是租房的,所以他们的需求可能是按照季度、年度,甚至月度来考虑周期的。如果你的产品定位有问题,装修成本已经投入了,隔壁房间已经入住了,你想改造,谈何容易啊。所以产品定位尤为重要。
租来的房子如何挣钱,就是解决坪效问题。即每平方米/每天能产出多少租金的问题。
B.坪效还要和成本挂钩!
因为,收益=收入 - 成本
长租公寓的成本主要来自于四块:
01.拿来房产的租金成本,要交给产权人(或者出租给你的人)
02.装修改造成本,基本是一次性投入。
03.资金成本,钱的时间成本(或者叫机会成本)
04.运营成本 (包含推广费、日常的物业维修费、公寓管家等人员成本等)
只有出租的租金总和大于以上所有成本的总和,长租公寓的买卖才是一门好生意。
理论上讲,上述四块的成本都是有办法优化的,有些相对刚性点,有些更富有弹性一些。从国外的经验来看,决定一个长租公寓能不能挣钱最根本的是第一条原始租金。而其他三条是影响你挣多少钱的。
03
客群&产品
说到产品,其实对客群已经有了定位。如果都开始装修了,还对以后房子租给谁没个清晰的定位,那失败的概率就很大了。
但人又是最复杂的动物,通过简单的分析,其实无法得到目标客群的全貌。即使引入大数据分析,但因为要考虑的维度比较多,难免也会有偏差。
举个例子:
2个27岁左右的青年,一个是办公室白领,刚毕业3年,另一个是蓝领技术工,都有可能月入过万,但是在租房偏好时,白领大概率会选择住的离市中心近,房租贵点的地方;而蓝领会选择租金便宜一点的地方。
所以,对客群的分析,只能得到一个大致的方向,后期的修整还要靠运营和管理。
说回到产品,目前市场上,长租公寓的产品主流有3类:
床位(群租)/单间(合租)/套(整租),每种产品都有其适用的场所和客群。
A.床位(群租)
首先要明确,按照床位出租,在一线城市大多是违法的行为,在取缔的范围内。所以所谓的青年公寓只能短期逗留,千万不能成为年轻人的长期居所。
而对于做床位生意的公寓运营商来讲,政策风险很大,从坪效来讲,群租算是不正当竞争吧。我就不在这里对户型多展开了。(上图是魔方的9号楼公寓产品,我是挺吃惊的,融了那么多钱的品牌居然会有床位出租)
B.单间(合租)
租单间在大城市的青年中比较普遍,对价格相对比较敏感。都是住宅改造而来的,所以有些时候,住多少人很难控制。
上图是自如的公寓户型和照片。原始为3房2厅2卫,改造成了4房,就是所谓的“n+1”,在政策上是允许的。
但因为住宅无法像商业物业集中布置,所以这种单间出租也大多是分散式的。从坪效来说,拿大户型改造每平米的原始租金会相对较低,而出租的单价会和市场持平,所以收益是有保证的,前提是解决好空置率。这也是运营问题。
关于单间的建筑设计,插播一篇良子写的文章:“你能支配的空间,也许只有卧室!”
自如品牌是分散式长租公寓领域里的独角兽企业。万科,融创等都已经投了链家,无非是看中了他在长租公寓领域的经验。
单间出租的公寓运营商还有魔方,它主要是以商业物业作为改造的对象。所以出来的产品会和酒店式公寓比较类似。25平左右的一统间包含厨卫、会客、睡眠的所有功能,对于工作3-5年,对生活品质要求比较高的年轻人也会有吸引力,但要承受租金占月薪1/2还是需要勇气的。
另外他们拿的物业离核心区会比较近,所以租金不菲,如果空置率高,就很难盈利了。所以对外宣称的出租率95%以上,我是持怀疑态度的。
当然魔方在整栋楼里还提供一些共享空间,来提供增值服务,对有“x格”追求的年轻人也是有需要的。
这里插播一个日本的案例:
这个公寓和国内大多数公寓不同之处在于:
通过设计创造了许多人际交往的空间,从而增加住户的粘性。同样是单间,即使你不想和隔壁的人交流,但是你在楼上就能看到楼下他在干什么。时间一长,大家也就熟悉了。这是增加客户粘性,减少空置率不错的尝试。
如果让我操刀集中式公寓,我会通过这种方式提高坪效,并建设好社群。
C.套(整租)
整租一般多发生在住宅小区,或者类酒店的物业里。因为租客是家庭或者情侣,不太适合或者愿意和一群人发生太多的交流,希望隐私能被很好的保护。
这类产品如果是情侣,倾向于1房或者2房,装修风格偏现代(宜家或者MUJI),主要还是经济原因。出租的希望省钱,所以选简约风;承租的希望省钱,所以选小面积的。
如果是家庭,则倾向于2/3房,甚至更大,因为还需要老人帮衬着带小孩,当然这也相对费钱一些。
运营长租公寓这两年多来,我也观察到一些变化:
a.租房市场的客群细分趋向于小众化,所以会出现定制类产品。比如女性公寓。
b.公寓产品迭代较快,所以设计时需要有弹性,为未来发展提供可能性。比如设计可分可合的子母房。
c.公寓社群出现增加交流和减少交流并存的现象,所以产品要更加智能化。如何增加社交,融入社会和如何减少无效社交在公寓里同时需要解决。
04
社群&溢价
如果把公寓的房子(产品)看成是硬件的话,那么社群建设就是软件了。越来越多的公寓运营商开始谈社群,谈情怀,但真正能引起共鸣的屈指可数。
不是自如讲了“你可以住的更好一点”,甲醛就不超标了。
不是鼎家自己说,我们是最好的团队,“租金贷”就让你有知情权了。
良子认为要构建社群,就是要基于共同的价值观。对于租房的这群年轻人,谁有能力帮他们降房租,还能让他们住的体面,这才是公寓运营商该有的情怀。
此处插播一个案例:马寅 | 金山岭,让我们向内探寻, 抵达精神的高地
虽然我至今没去过阿那亚这个神盘,但我对它的主张持赞成的态度,在我的社群营造中也掺杂了许多个人的理想。
“广告:I have a dream!” 半个房子的故事
有点跑题了,切回到正题。
社群的建设对于运营效率是有提升的,它能减少空置率。而房间的空置率和三点有关:
一是信息的触达率,就是这个信息是不是被目标客户所接收到。触达只能靠被动的广告和自发的口碑传播两种途径。如果已经入住的租客愿意帮你口口相传,当然能省下很大一笔广告费。
二是转化率。即使信息被有效的接收了,但是因为市场不只一家公寓运营商,所以是否选择你,就是转化率的问题了。设想熟人介绍,成功的概率是否会更高点,而且安全感也会更好一些,不是吗?
当然转化率还和通勤时间,房间营造的感觉、大小、室友、性价比等诸多因素相关。但是社群营销带来的潜在客户,转化率会更高。
三是留存率。就是续租的比例有多少。如果你的公寓一直招新人,那么留存率一定是有问题的,社群建设更不用谈了。招一个新租客付出的成本比留住一个老用户大的多的多。
只有公寓的空置率低,人房比(单人管理房间的数量)才会高,运营效率提高了,才有可能盈利。
再讲溢价的问题。
很多人一说到溢价,第一时间想到的就是:怎么从租客身上挣更多的钱!
而我理解的溢价可能有点差异:可能更接近异业联合,产生更大的社会价值。
设想一下,在每个公寓的租客中是否集结了各行各业的小伙伴?
他们都有一技之长,既然社群是“家”的概念,那么让这些小伙伴之间产生火花,或者运营商将一些资源导入,促成这些年轻人的婚恋、赚点外快或者创业支持等,不是更好吗?
这样的社群才会有粘性,才更容易形成口碑,降低运营效率那是必然的。
05
盈利模式
这篇文章主要是讲长租公寓的设计,但说着说着,又岔开比较远。最后拿美国最大的公寓REITs公司,和我们国内最大的集中式公寓运营商,以及最大的分布式公寓运营商进行一次对比分析:
在商业模式上,美国EQR更加强调公寓租赁的租赁属性,核心要点就是如何低价收购公寓,优化资产组合,获得最大的资产增值收益。同时,通过运营提升租金收益和续租率,都是围绕公寓的持有运营在做文章。
所以,我们国内的公寓运营商也应该从本源上多下功夫,提高运营效率从客群定位和社群建设上着手吧。户型产品只是一个载体,不要本末倒置才好!
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