自动驾驶是汽车行业不可逆转的发展趋势，产品定位、产业价值重心以及商业模式的变化，要求无论是紧守防线的传统汽车企业还是虎视眈眈的外部互联网企业都需要重新思考自身的价值定位和战略发展
许健 刘晓明 |文
自动驾驶将成为人类社会自发明汽车以来的一大颠覆性创新。鉴于其对于汽车工业、社会伦理潜在的巨大影响，关于自动驾驶的讨论已不仅仅停留在投资界、产业界的案头研究层面，更成为社会各界的谈资所在。
关于自动驾驶发展进程的预测，业内普遍认同的观点是：自动驾驶汽车将在2025年前后开始一轮爆发式增长。到2035年，人类社会路上行驶的车辆将有50％实现自动驾驶，届时自动驾驶整车及相关设备、应用的收入规模总计将超过5000亿美元，与之相伴的隐形社会收益相当于节约10％的社会总出行成本。
在如此宏大的产业发展前景之下，自动驾驶的发展、普及将重塑整个汽车行业的价值链。
企业形态重构
自动驾驶解锁了行业竞争业态，并将衍生出三种类型的竞争企业捉对厮杀：
第一类是汽车生产制造商：通过完整的生产制造工艺为其他两类企业提供整车制造服务，核心竞争优势是大规模标准化生产的集约成本优势，换而言之，它们是自动驾驶时代的汽车代工商。当前看，麦格纳由于对自动驾驶技术的积极布局及制造专长，可以称之为这一模式的代表企业。
第二类当属品牌出行服务商，它们通过车联网、人工智能等技术支持，规划最佳行进路线，并开展共享出行业务实时响应用车需求。当前，通用汽车已在此领域积极布局，与Lyft结成战略合作伙伴，通过消费者洞察为出行服务运营建立战略储备。
第三类为系统服务提供商，它们通过安装显示终端掌握车载服务入口，开发操作平台满足乘客多媒体服务需求，并且在后台掌握大量数据，包括用户行踪、出行习惯、实时位置、车载服务使用偏好等。在操作平台、行业标准方面取得先发优势，占据行业竞争的制高点。目前，许多汽车主机厂与互联网企业正通过战略合作关系争抢这一制高点，具有代表性的案例包括长安汽车与百度在2016年中签订智慧汽车战略合作协议，长安汽车提供终端用户数据反馈，百度则为长安旗下车款提供CarLife互联方案、MyCar车辆私有云以及CoDriver人机交互解决方案，双方共同优化系统服务。
企业必须在战略愿景的制定阶段就在这三类企业中做出选择。不同的战略选择意味着企业的内部组织模式也将随之调整。例如，汽车生产制造企业需要聚焦于大规模的产品制造工艺，制定标准化的产品规格，缩减研发团队规模；品牌出行服务商则将重心聚焦于客户服务体验及车队管理，甚至发展以单趟出行为基础的保险增值服务，强化营销以及运营管理；系统服务提供商则关注技术平台的开发，建立技术标准以拉高竞争壁垒。
商业模式重构
在产品定位和价值重心转变之后，传统汽车企业势必将重新定义和塑造自身的商业模式。自动驾驶技术弱化了驾驶者在购车决策中的核心地位。过往各大主机厂所强调的驾驶操控体验，包括挡位、刹车、加速等功能不再那么重要。汽车产业的目标客户群被扩大了数倍（老年人、未成年人、残障人士），任何具有汽车出行服务需求的终端消费者都将成为自动驾驶时代购买汽车的决策者和营销对象。
汽车产业不再是单纯以产品销售为主导的传统制造业，而将成为以乘坐体验为核心的服务导向型行业。传统汽车产业以产品的一次性销售收入为主要获利来源，这驱使企业不断优化汽车的硬件性能、针对驾驶者的需求不断推陈出新。在这种商业模式下，行业以主机厂为主导，向下延伸出不同层级的零部件制造商，从而构成完整的行业价值链条。
在自动驾驶时代，终端消费者未必需要拥有汽车，行业商业模式转变为以每次出行服务的里程数，以及在途中所使用的服务项目来计费。消费者每一次的服务体验将影响下一次的出行选择，产业的收费模式将从过往的低频率、高单价消费转变为高频率、低单价消费。业内企业不再仅以产品硬件的推陈出新来满足消费者需求，而是要在既有的软件服务平台上不断优化内容、最大化提升用户出行的服务体验，围绕用户全旅程的体验来设计和改善服务内容，形成动态的、可持续的业务闭环。
面对消费者群体以及商业模式的转变，自动驾驶时代汽车行业整体竞争格局也将不断地向外拓展。我们预期到2020年，整个大自动驾驶行业的生态系统将囊括零售商、出行服务平台、软件服务供应商、主机厂、零部件厂商、车载服务系统开发商（包括导航、高精度地图、娱乐平台、办公服务等）等。这也意味着过往主导行业的主机厂商将仅占据产业生态圈的一小部分，并将面临来自谷歌、百度、苹果等行业外竞争对手的严峻挑战。
自动驾驶技术使得汽车成为各种互联网应用服务的智能载体，由于互联网行业具有“赢家通吃”的特质，早期进入者可以通过开发操作系统、制定各种技术标准，打造自己主导的产业生态系统。基于这一逻辑，现阶段尚未成熟的自动驾驶领域，成为互联网巨头们虎视眈眈的业务拓展领域。事实上，苹果在2013年-2015年对于出行产品研发的投入高达47亿美元，超越了同期全球主要14家汽车企业的研发费用总和。
外来者不仅加速了自动驾驶技术的竞赛，更明确传达了未来行业将以服务为主战场的明确信号。科尔尼管理咨询公司认为，传统汽车企业需要思考的是如何加快研发进度，以占领技术竞赛的制高点，从而在未来10年到20年间必将迎来的行业新一轮洗牌中占据主导地位。
此外，基于大自动驾驶生态系统的广度，专业化和精细化分工也将成为行业必然的走向。随着整车外观、性能、硬件重要性的下降，未来的汽车制造将走向大规模集成生产，制造商以自动化的产线、标准的汽车硬件规格以及大规模生产来压低成本。另一方面，以单次出行为收费基础的商业模式将使出行服务平台通过针对客户价值诉求的定制化服务来竞争，品牌服务商的出现成为可能。此外，互联网巨头凭借资本规模和技术优势，极有可能演进为数字化平台开发商，并提供差异化服务。
事实上，这样的行业演进并非初次发生，以消费电子为例：类比汽车生产制造商，富士康凭借精密机械的规模化生产优势，以及零件产品线的完整覆盖成为消费电子集成制造的领头羊；类比品牌出行服务商，戴尔和惠普凭借消费者洞察及品牌营销优势，成为PC品牌的代表；类比系统服务提供商，苹果电脑凭借iOS平台的先进技术及应用，颠覆了手机行业的格局，并以先发优势取得行业主导权，至今仍然是消费电子行业系统化服务的龙头企业。
自动驾驶是汽车行业不可逆转的发展趋势，产品定位、产业价值重心以及商业模式的变化，要求无论是紧守防线的传统汽车企业还是虎视眈眈的外部互联网企业都需要重新思考自身的价值定位和战略发展。无论企业将来是定位为单一的汽车生产制造商、专业的品牌出行服务商还是掌控全局的系统服务提供商，最核心的竞争价值点绝不是盲目进行技术升级的“军备竞赛”，而是抓住消费者日益升级的、建立在不同场景之上的使用需求。
作者为科尔尼管理咨询公司合伙人和董事，原载2017年9月25日《财经》杂志，有删节，编辑：施智梁
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