3·15聚焦 | 2021年互联网广告异常流量形势依然严峻

3·15前夕，由中国广告协会、中国信息通信研究院、中国互联网协会联合主办的“数字营销发展与治理研讨会”在云端召开，会上正式发布《数字营销异常流量研究报告（2022年）》（下称“报告”）。

近年来，政府高度重视发展数字经济，实施网络强国战略和国家大数据战略，拓展网络经济空间，支持基于互联网的各类创新，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，建设数字中国、智慧社会，推进数字产业化和产业数字化，打造具有国际竞争力的数字产业集群。我国数字经济蓬勃发展，成就显著。

以互联网广告为代表的数字营销业态的飞速发展不断助推着我国互联网产业和数字经济的繁荣，但同时也滋生出流量作弊空间，侵蚀着产业各方利益，对整个数字营销生态的健康发展造成了不利影响。互联网品牌类广告经过近年多方努力，异常流量占比有所下降，但在某些领域互联网广告异常流量形势依然严峻。特别是近年来社会化营销方式快速发展，直播、短视频等新媒体形式迅速崛起，也随之出现了较多流量造假现象，严重影响和误导消费者判断，也对消费者的经济利益造成了损害。

为帮助数字营销产业各方更好地了解流量造假问题及其治理手段，从而有效降低行业无效流量，报告从数字营销领域流量欺诈灰黑产现状及特征、主要利用的技术手段，新兴营销领域如短视频、直播带货流量欺诈问题，以及数字营销监测标准化及检测认证等方面做出分析并提出指引建议。

报告指出，流量数据造假问题严重，异常流量形势依然严峻。2021年，移动效果广告平均异常点击占比超过70%，相比2020年有较大幅度升高。2021年社交平台KOL无效粉丝比例超过50%，水军评论占比、水军转发占比都是较为突出的问题，严重影响了内容营销的质量和透明度。此外，广告联盟也是异常流量的重灾区。

点击异常流量方面，疫情缓和后，作弊灰产出现“报复性”活跃。报告显示，2021年iOS和Android平台作弊刷量情况均无改善迹象。在2021年不同行业的异常点击占比中，游戏娱乐、出行服务、生活服务三类行业以35.84%、30.76%和22.44%的占比高居前三，占据整个市场近90%的异常数据。

真实的用户和信息是互联网经济健康持续发展的基石。异常流量影响了信息数据的真实性，导致数据指标失真，破坏了网络生态的诚信基础。广告欺诈、虚假流量、营销数据造假、广告作弊黑灰产、用户数据滥用和隐私信息泄露等问题的出现，不仅造成社会资源浪费和财产损失，也对互联网生态和社会经济秩序产生了不小的危害。

目前，为打击异常流量，行业协会正在积极发挥协同和指导作用。中国广告协会从2017年起，广泛组织互联网广告行业各方力量，从制定广告业国家与团体标准、成立无效流量研究工作组、引入推广国际认证等方面积极推进完善无效流量验证工作，打击流量欺诈与作弊行为。

未来，中国广告协会将基于前期经验继续围绕标准建设、实践研究和测评认证精耕细作，持续发力，以实质性建树与改革凸显行业优质价值，营造健康绿色、透明真实的行业生态。

在标准研究与建设方面，中国广告协会在积极吸纳国际同行关于无效流量治理经验的基础上，将结合我国互联网广告发展实际状况，对相关标准进行改进和优化。此外，中国广告协会也将依托与中国通信标准化协会联合成立的互联网广告标准联合工作组（CAA/CCSA JWG）深入无效流量相关标准的研究与制定，在效果广告点击归因、社交媒体无效流量测量等亟待统一标准的领域重点发力，不断推进互联网广告标准科学化、体系化建设。

在实践研究方面，中国广告协会将广泛组织行业力量，持续加强中广协一般无效流量工作组建设。工作组将持续完善一般无效流量数据列表（GIVT List），深入一般无效流量特征研究，以技术创新为发力点，不断提升互联网广告数据真实性，共建互联网广告健康生态。

在测评认证方面，中国广告协会下一步将开展“金标尺”“银标尺”“铜标尺”证明商标使用管理工作，从真实、透明和实效等维度，打造专业、科学、规范的数字媒体价值评估体系，以提高数字媒体广告效果评估的科学性和数据的真实性，提升数字媒体价值及透明度和可信度。依托与中国信通院联合成立的互联网广告技术实验室，中国广告协会将依照相关标准，开展包括互联网广告可见性验证测评在内的多项测评认证工作，建立健全标准认证体系。此外，中国广告协会也将继续规范和完善TAG反欺诈认证流程，鼓励会员单位参与，与国际标准接轨，共同打击互联网广告领域的流量作弊与欺诈行为。

近年来，国家相关部门已经出台多项措施对流量造假问题进行整顿，今年全国两会期间，部分代表提出完善监管机制，打击数据造假、虚假流量等问题的建议。对此，中国广告协会作为行业组织，对此表示坚决支持和积极拥护。同时，中国广告协会欢迎更多相关单位参与到无效流量标准建设、实践研究和测评认证工作中，共创共建健康绿色、透明真实的互联网广告生态，保护消费者权益。

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