对话中国广告协会会长张国华：坚定信心，年轻人的市场大有可为

2022年，可能是黑天鹅事件最多的一年。俄乌战争导致国际局势动荡，疫情复发导致国内短期需求减弱，叠加中国经济进入中期结构调整阶段，使得今年的宏观经济复杂而多变。作为“经济晴雨表”的广告营销行业，也面临诸多困难。

面对当前的困难，我们应该如何认知？行业破局，我们又将如何思考应对之策？为此，我们采访了中国广告协会的会长张国华，请他进行专业研判，希望能带给广告营销从业者以启发。

在担任中国广告协会职务前，张国华会长曾任国家工商总局直销监督管理局局长、国家工商总局广告监督管理司司长，是广告营销行业的资深行业专家和政策制定者。

以下为采访实录，enjoy：

对经济的恢复性增长有信心

中央政府对目前的经济环境，有一个明确的判断，就是三重因素的叠加，使得经济的下行压力很大。正因为这样，国务院前段时间召开了稳经济大盘会议。

有句话说“广告是经济的晴雨表”，广告行业对经济下行的感受是最强烈的，也是最敏感的。现在很多企业的生存和发展都受到影响，广告的支出必然会减少。这是目前全行业的一个客观现实。特别上海又是中国广告业比较集中的一个地区，受到的影响就更大一点。

但我判断这种下行不会长久，因为经济发展是有周期的，当发展到一定程度，它就需要调整，当前正好是中国经济的转型期。随着国家疫情防控政策的有效实施，制约经济发展的因素会逐渐消除。

中国人民对发展经济仍然抱有强烈愿望，而这些年受疫情影响的消费、出行等需求，还没有得到很好的释放。以中国14亿人口、作为世界第二大经济体的市场规模，我判断经济的恢复性增长将到来，这也意味着我们广告行业的行情也会随之水涨船高。

总结来说，我觉得当前的困难是暂时的，希望大家还是坚定信心、不要灰心。把最困难的时候熬过去，前面就是曙光。

应对行业困境的五大建议

那么如何度过当前的困难时期？

第一，尽量保存骨干，坚持下去。现在是看谁能挺得住、能坚持下去的一种考验。因为市场还在，只是受影响了，等市场恢复的那一天，如果你没挺住就被淘汰了，如果坚持下来，就会迎来新的机遇。

第二，要坚持广告投入。现在的市场，大家都是困难的。但是越是困难越应该坚持广告投入。你越不做广告，大家越不知道，就越没法选择你，那你的产品就更销售不出去，市场份额就更保不住。

第三，尝试多元化。告别过去的路径依赖，做一些新的尝试。比如过去线下渠道厉害的，能不能尝试网络直播？过去只做信息流投流的，能不能做一些品牌化的尝试？国内市场过剩的，能不能试一试出海业务？

第四，要有创新意识。我最近走了一些广告公司，发现他们不仅仅是做广告这一段的事儿，而是全方位地深入到助力品牌主的经营的各个事项当中去。这是积极的创新信号。

第五，尝试新的商业模式。比如说由于市场不好，很多产品有积压，是不是可以考虑用易货的方式？比如我们中广协就搭建了一个易货委员会，拿着货走，再尽量把它变现。

年轻人的市场大有可为

在经济下行的环境下，市场上有一种声音，要把预算更多地转移到消费转化高的人群。这一点我不认同。因为每个品牌都有自己的定位，有自己的目标人群，这不是轻易能改的事情。而且，如果大家都一股脑儿地拥到别人的市场去，不但整体的推广成本会被拉高，而且新进入者没有先发优势，更容易失败。

另外，我们要用发展的眼光看待年轻人群体。历史上成功的品牌都清楚，当我们衡量年轻人市场时，看的不应该是当下的转化，而是他的社会声量和潮流影响力。不管什么年代，年轻人热爱生活、追求时尚，这种特点是不会改变的。所有的潮流文化，都是从年轻人中兴起、再在社会范围内发酵的。比如二次元文化、露营、飞盘等诸多细分兴趣领域。因为年轻人代表着未来社会流行文化的发展方向，他们的喜好就是品牌的未来，没有品牌能够在被年轻人抛弃后依然取得成功的。即便是像茅台这样的品牌，也在想办法向年轻人靠拢。比如前一阵刷屏的茅台冰激凌，就是一次不错的尝试。

所以，我建议大家保持对年轻市场的持续投入，短期内可能看不到销量的增长，但长期来看，或许就能为品牌带来弯道超车的机会。

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