转载自：陈与陈定位设计
为什么会出现这种不平衡的情况？产品阶梯是遵循几何学的。随意举个数字，第一名占40%的市场份额，通常来说第二名占第一名的一半，即20%，第三名占第二名的一半，为10%，第四名占第三名的一半，为5%。你能看到作为第一名和第二名的优势，因为市场份额会很快变得越来越小。再拿搜索引擎的市场份额作为例子，谷歌占54%，雅虎占20%，微软占13%。
为什么谷歌在搜索业务中是最强的？因为它已经成为了我们所说的通用品牌，人们常说，“谷歌一下”。由定位的产品阶梯可得出：第一名很棒，领导者有很大的优势；第二名不错，作为第一名的替代选择，第二名的市场份额可接近第一名；第三名很不幸地会很危险；第四名可能会失败。第三名和第四名只能进行价格博弈，利润小，任务艰巨。所以，尽可能成为第一或第二。
02心智厌恶混乱
如果你有一个让人困惑或复杂的产品，前景不妙。一个经典的案例就是维他命除臭剂。维他命除臭剂真的让人很困惑，即便你跟顾客说维他命除臭剂很棒，他们可能会说：“是很棒，但我不相信“。所以它很快就消失了。这是认知的问题。这是因为有一个很重要的因素：心智懒惰。心智迅速将复杂的想法标记为混乱，心智没有时间或意愿理清问题。
人们在这个过度沟通的世界，没有时间处理太复杂的东西。信息混乱让人们难以抉择。极致简化信息是进入厌恶复杂和混乱的心智的最好方法，把想表达的信息简化成简洁的语言。最有力量的概念是一词占心。
以上这些风险因品类而异。
因而会出现，别人买什么，我就买什么。大多数人不知道自己想要什么，并根据别人购买什么，购买他们认为自己应该拥有的东西。这就是羊群效应，我们通过找到其他人认为正确的东西来确定什么是正确的，我们根据他人执行一项行为的程度来判断这项行为是否为正确的。这是为什么口碑对于一个产品成功来说是很重要的动力，这或许是第一动力。
举一个俄罗斯的例子，Adamas是俄罗斯最大的珠宝生产商，生产高级珠宝，并承诺长期保修，四分之一的珠宝都是产自Adamas。Adamas的定位是，俄罗斯精美珠宝的领导者。这利用了羊群效应使人们购买产品，因为其他人都买，那么我也应该买。这就像蒂芙尼效应，在美国，如果你有一个蒂芙尼的蓝色盒子，人们会对此印象深刻。2009年，珠宝类的销量下降了40%，而Adamas的销量增长了10%，利润增长了20%。即使在环境下行的时候，利用羊群效应还是可以表现良好。
举一个失败的例子，施乐在人们的心智中是复印机，在他们计划推出电脑时，出了一句广告语，“这台施乐机器不能复印”。人们说：“如果这台机器不能复印，那么我就不会买。”然后施乐把广告语改成，“有趣，你看起来不像一台施乐机器”。人们说：“你看起来不像一台电脑，我不会买。” 施乐又说：“你认为我们只会复印，看看我们拥有的这些东西。”
人们说：“这些都是什么？” 最后施乐花费了大量的资金，都徒劳无功。我还记得跟施乐CEO争论：“这些都会失败。” 当时的副主席说：“你说所有这些都会失败？” 我说：“是的。”事实如此。AT&T也犯了同样的错误，推出个人电脑。AT&T是一家电话公司，当人们看到AT&T的电脑时，说：“电话在哪里？可能电话在背面？” 他们找不到电话，他们则不买这电脑。AT&T因此损失了12个亿。你不能做在心智中行不通的事情。
04心智不可改变
改变他人的想法和证明没有必要这样做，面对这两种选择，几乎每个人都忙于后者。人们讨厌改变想法。对比1923年跟今天的25种消费品品类的领导品牌，变化很小，一旦你在人们的心智中拥有地位，一直持续的机率就很大，除非品类消失了，例如相机胶卷，这是柯达失败的原因。这25个品牌当中只有5个失去了领导地位，这说明了心智不轻易改变。
05心智会丧失焦点
人们看到你，然后你开始变得模糊。举一个延伸陷阱的例子，Scott以前是最大的纸巾品牌，后来做了品牌延伸，例如餐巾、毛巾等，让竞争对手Charmin有机可乘。Life Savers是中间有个洞的糖果，然后他们推出了口香糖，顾客说：“洞在哪？” 这个产品很快就失败了。他们又出了苏打水。如果你是糖果，你就是糖果，不要试图改变人们的认知。
“新西兰，世界上最年轻的国家。” 谁想去最新的国家？我想看看一个古老的国家。“最美两大岛屿之一”才是正确的。“奥地利，你究竟在哪里？”应改为“在世界奇迹之下”，因为奥地利有很多奇怪的东西。“2020世博会，连接思想，创造未来”应改为“当世界来到中东”，简单而明显。韩国不是很擅长定位，擅长制造产品，例如三星的“打开明天”。
三星是全球最大的电子公司，打败了索尼。索尼处于衰退状态，三星则在电视、手机和其它电子产品方面获得成功，为了日后的位置打下了基础。三星应该定位自己为电子产品领导者。现代汽车的“新思想，新可能”，最近的J.D. Powers “初步质量调查”将现代汽车排在雷克萨斯、保时捷、凯迪拉克之后，这可以成为以后定位的基础，“同样的价格，更多的汽车”。起亚的定位是有意义的，“美国增长最快的汽车公司”。
研究人员说每个人都是特征的混合体。以一个特征而闻名，使得这个人独一无二，例如爱因斯坦的“高智商”。研究人员说每个产品都是特征的混合体。以一个特征而闻名，使得这个产品独一无二，例如沃尔沃的“安全”。Visa，“随处可见”，强大的信用卡品牌，全球第一。汽车的大品牌都拥有特性，宝马的“驾驶”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“尊贵”、丰田的“可靠”、捷豹的“造型”（捷豹过去拥有这个特性，但现在跟其它汽车越来越像，这对它的未来很不利）、法拉利的“速度”。
说说西班牙，它在欧洲的主要度假定位面临地中海其它目的地的挑战，这些地点同样拥有阳光、海滩、低价的特点。它需要重新定位以对抗新的竞争对手。西班牙以阳光闻名。回顾西班牙的旅游史，它一直在换口号。
1984 阳光下的一切
1991 阳光下新的一切
1992 生活的激情
1997 喝彩西班牙
2002 西班牙痕迹
2004 笑一笑，你在西班牙
2010 我需要西班牙
其实最早的定位“阳光下的一切”才是最佳选择，西班牙的气候和海滩使它成为“欧洲受欢迎的度假胜地”（排名第二）。但是太阳使其它事物相形见绌。如果西班牙是阳光下的一切，那它应该在“一切”的特性上花费更多的努力，例如城堡和地中海海滩，让游客有更多前往的理由。
中东的一些旅游目的地处于困难时期。埃及、土耳其和叙利亚的问题为迪拜成为旅游目的地奠定了基础。我们需要的是旅行迪拜的理由，我们可以多方面地看待。它融合了4世纪的建城历史、现代文化、世界上最高的建筑和甜点。所以可以定位为“沙漠中古老的现代城市”。应该发展4世纪建立的故事，让它戏剧化并加入到旅游推广中。让故事更加可见和让人兴奋。现在的故事不言而喻。
消费者希望相信产品可以包含一种可以提高效果的神奇成分，了解成分是如何产生作用的并不重要。例如，佳洁士的“氟”、索尼的“特丽珑”、BP加油站的“Invigorate”、Living Proof的魔法分子。成功的产品通常会讲述如何制造的故事，如LV的手工制造、Land’s End的质量控制。棒约翰拥有最好的酱料，是唯一拥有这种来自西海岸酱料的连锁餐厅，生产酱料的供应商由于生产有限，没有把酱料向必胜客和达美乐销售。于是棒约翰定位“更好的馅料，更好的比萨”，酱料则是主要的原料。
Pampero番茄酱在制造过程中把番茄去皮，因此颜色比普通的番茄酱更红。Pampero的竞争对手是市场的两大品牌，这两大品牌的番茄酱都是直接把整个番茄含皮碾碎。大多数使用整个番茄的食谱都需要番茄去皮，Pampero可以利用这个利于品质和味道的“去皮”概念。怎么给棺材做差异化？这类产品在心智中是没有产品阶梯的。美国第一的棺材品牌是Batesville。它的战略定位是防漏，向消费者展示了如何制造防漏棺材。
人们倾向于坚持他们所拥有的东西，现状具有吸引力。但不仅仅是成为第一，而是第一个进入心智。这就是为什么1923年的领导者品牌依然具备竞争力，因为抓住了顾客心智。一旦进入心智，就具备巨大的优势。第一个夜间感冒药是NyQuil，第一个剃须凝胶是Edge，第一个咖啡品牌是星巴克，第一个搜索引擎是谷歌，第一个社交平台是Facebook。首先提出一个好主意是可取的，但首先提出一个坏主意是一场灾难。小心坏主意，如清净的可乐、啤酒味的水、牙膏味的前菜。
成为领导者是我最喜欢的战略之一，因为顾客购买别人购买的东西，如Titleist是高尔夫球领导者。
Bajaj是一家应用定位的印度公司，原来是生产小型摩托车的，后来改生产摩托车。创始人Rajiv Bajaj深受《定位》一书影响并说服了我作为顾问。我过去几年都在跟他合作。他说他要做Pulsar。Pulsar是运动自行车品类的先驱。现在它的销量超过包括日本的所有其它运动自行车的，是热门的运动自行车。Pulsar的定位是印度运动自行车的领导者。随后另创了Discover通勤摩托车品牌。通勤摩托车是基本的交通工具，Discover进行性能定位，双子火警引擎是它的差异点，“双子火花引擎，燃效最高”。Rajiv Bajaj也因此在印度大获美誉。
01竞争
争论永远不会在真空中进行。总有竞争对手试图为自己制造分数，你的信息必须在品类环境中合理。你必须对竞争对手很了解，了解对方的优势和劣势，避开对方的优势，利用对方的劣势。
02差异化概念
寻找能够将你与竞争对手区分开来的东西。诀窍是找到差异并用它来为顾客创造利益。
03信任状
要为你的差异建立逻辑论证，你必须拥有信任状以支持你与众不同的主张。你必须能够证明自己的不同。
文稿翻译：江丽思
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