从去年上证综指跌破3000点至今，指数仍然在3000点附近徘徊不前，不过不少消费龙头早已经从去年的回调中缓过神来，开始续创新高，这其中尤其以白酒行业的表现最为突出。2019年06月27日上午10时18分05秒，贵州茅台的股价盘中站上1000元。这是属于价值投资者和长期投资者的高光时刻，也是中国资本市场的重要里程碑。虽然贵州茅台不是A股历史上第一只1000元股票，但是相比之前“炒作”得来的1000元股价，贵州茅台的1000元可能更让投资者感到“踏实”。在中美贸易和科技摩擦持续进行的背景下，国内消费品上市公司正在得到越来越多投资者的关注，今天我们就从白酒行业开始，重点分析本轮白酒行情的逻辑。
图片来源：Wind
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一、需求还是供给
首先需要明确的问题就是本轮行情下的白酒行业是需求扩张还是供给优化，下面三张图应该可以很好的说明问题。
数据来源：Wind
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数据来源：Wind 注：上市公司口径
根据国家统计局的数据，从整体趋势来看，自2016年创出历史新高后，全国白酒的产销量其实经历了持续的下滑。不过从行业的营业收入变化来看，产销量的持续下滑并没有对收入造成非常严重的冲击，销量少了，收入多了。形成反差的原因就在于白酒的平均销售单价在2016年后大幅调升，坚挺的价格支撑了行业规模没有出现萎缩。这从白酒行业上市公司的销售毛利润中就可以一探究竟，在经历了2015年的短暂下滑后，行业销售毛利润从2016年后迅速回升，2018年的行业销售毛利润更是创出历史新高，带动行业净利润快速增长。
数据来源：Wind 注：上市公司口径
数据来源：Wind 注：上市公司口径
五月和六月原本是白酒市场的消费淡季（请参考上文的产量月度数据），然而今年各大白酒品牌却在近期频频调价，引发市场关注。一方面是厂商零售指导价普遍提高，从五粮液、泸州老窖、郎酒到山西汾酒、剑南春、今世缘，各大酒厂纷纷将自身旗下的核心高端酒品零售指导价提高；另一方面高端酒品的终端零售价也开启上涨模式，据报道，终端市场上53度飞天茅台酒零售价已经直逼2400元/瓶，五粮液终端零售价也在每瓶千元以上。
二、竞争结构变化
行业产销量和平均销售价格背离的背后是行业竞争结构的巨大变化，行业内部的马太效应越发明显。根据中国酒业协会数据，2018年，从营业收入来看，19家白酒上市公司市场份额为35%左右；从销售数量来看，19家白酒上市公司市场份额为12%左右；从净利润来看，近几年非上市公司白酒企业的亏损数量逐步增加。而2016年，从营业收入来看，这19家上市公司的市场份额不过20%，剩下的小企业大多是一些年销售收入不过亿的地方酒企。2018年，规模以上白酒企业有1445家，到了2019年04月底还剩1176家。低端品牌正在快速退出，市场份额向头部企业集中。
虽然近几年白酒上市公司整体的营业收入和销售数量市场份额均明显提升，但是绝对值依然不高，尤其是销售数量市场份额。面对市场的巨大需求，高端白酒的供给仍然受到产能的限制。
以贵州茅台为例，其基酒数量（万吨）如下：
数据来源：贵州茅台公告
注：根据贵州茅台前董事长季克良老先生在《告诉你一个真实的茅台陈年酒》中的介绍，茅台理论上的可售数量为五年前基酒产量的85%左右。当然，贵州茅台肯定会根据历年基酒的数量来平衡每年的销量。
结合五粮液、泸州老窖等其它上市公司的公告，可以发现以上市公司为代表的白酒行业头部企业仍在持续扩产。下面通过几张图展示近几年白酒上市公司在行业内的强势表现。
数据来源：Wind
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当前白酒价格的变化趋势其实迎合了当前消费者心理的变化，“喝少点，喝好点”已经成为中国当前酒类消费的关注重点。
三、全新市场玩家
除了我们耳熟能详的传统知名白酒品牌，这几年风险资本也关注起了白酒行业。
目前，随着互联网流量红利的逐步消失，不少风险资本开始将关注点从移动互联网转向各类消费品：电子烟如火如荼；小众化妆品比肩接踵；喝的奶茶，穿的内衣同样层出不穷。那么在依旧分散的白酒行业里难道没有机会吗？
根据一份2013年的中国城市居民调查数据，白酒的重度消费者主要集中在45岁之后（65.8%），换句话说，年轻人不太爱喝白酒，然而市场空白意味着可能的市场机遇。
2012年，踩着限制“三公消费”政策出台的节点，70后陶石泉在重庆创立了白酒新品牌――江小白，面向白酒的非重度消费者，面向年轻人，产品回避重口味，追求微醺，力求不上瘾也不贪杯。在这套逻辑下，江小白降低了非重度消费者的门槛，品牌宣传也一改传统白酒的“古法陈酿，源远流长”，面对年轻受众选择了与之匹配的互动方式。而强大的渠道渗透能力成就了其目前的成功。2018年，江小白营业收入20亿。
近期又有多家白酒初创企业完成融资，未来，在中低端白酒领域可能会发生更多更精彩的故事。
四、未来机遇挑战
所有白酒行业的长期投资者一定都在反复问自己一个问题――未来，年轻一代还会不会像现在的中年一代保持对传统白酒的钟爱。一种看法是“到了年龄自然就喝”，不必过于担忧传统白酒的增量市场；另一种看法是中国的传统白酒行业已经进入了一个代际的最后阶段，存量人群不变，增量人群不进，正是由于存量人群不变，因此提价就能完成强劲的增长，但是如果从增量角度来看，没有增量意味着存在巨大的需求不能被现有的产品所满足，那么在眼下这个代际变化的时刻，需要挖掘和思考什么是传统白酒的替代品，是新品牌，还是新品类。
如果从全球视角来看，男性的共同特点是过了大概33岁以后才会逐步开始大量消费高端烈酒，无论是白酒、威士忌还是白兰地、金酒，都是这个规律。为什么？因为男性大多在30岁到33岁以后开始登上商业的牌桌。因此，烈酒和香烟一样除非政府严格管控，从需求端来说，长期是“稳定”的，与人口基数和消费能力相关，几乎是“必需品”。
无酒不成席，商业宴请不喝酒行不行，喝茶行不行？大家结合日常经验就会发现一顿饭喝酒和不喝酒的状态是完全不一样的。因此在大众消费品都在重点开拓和下沉渠道，寻找市场增量的时候，白酒行业却反其道而行，主动收缩消费范围，把目标精准地放在中等收入及以上消费人群的商务消费场景，这进一步加速了中高端白酒对自身定位的强化。由于面向中高端消费人群，中高端白酒更容易培养出用户的忠诚度。不管你愿不愿意承认，贵州茅台的成功之处在于它是一款社交产品，它是权力与财富的象征，这也是支撑起茅台万亿市值的根本。
白酒行业的品牌格局已经在多年的竞争中分出了层次，中高端品牌已被用户熟悉，低端品牌在中高端市场上很难有所突破，因此，市场整体的中高端化趋势更加明显。
对于大多数投资者来说，还是应该把更多的精力集中到关注白酒行业和具体公司的产能投放计划、潜在提价能力、渠道稳定程度等关键指标上，仔细考量具体公司是否还在估值的合理区间之内，至于年轻人的消费习惯、中高端消费者的消费能力等因素可以放在更加长期的时间里去跟踪和验证，消费习惯和能力的改变一般不是一撮而就的，长期投资的思维方式就是寻找那些“不变”的因素。
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