▌作者：游离冰
很多童鞋包括我自己，听过很多文案课，看过很多文案书，但是依然写不好文案？有的人写文案看起来文采飞扬，但在乙方就是不卖稿，在甲方就是不卖货。
为什么你写不好文案？
为什么呢？我觉得是没有掌握背后的逻辑。很多人写文案的时候，都忘了文案的本质是什么？
无论什么类型的文案，你都是在和受众沟通。
表明一个观点、传递一条信息、承诺一个利益或者抒发一种情怀。很多人把文案当成了自己的文采秀场。这样就导致他在错误的道路上越走越远。
一、文案写作的维度、目的和步骤
第一节主要说文案要注意什么，广告文案一般有什么目的，然后我们写文案的时候，会有几个步骤。
不从事文案的人，也会从要素、目的这两个维度，判断一篇文案的好坏。
我们先看看去年很火的两张对比图片。
大家几乎公认，左边是大便体，很烂。右边是牛逼体，很棒。
但是真的是这样吗？
我希望听完下面的123，然后重新思考。
1.任何文案在下笔前，你都要考虑清楚这3个维度
（1）你的品牌调性是什么？
是高端的还是地摊货。如果CK内裤说，内裤挑得好，老公回家早。你会买吗？
（2）你的沟通对象是谁？
是企业高管还是社区大妈，是老人还是90后。如果一家MBA学院，他的广告文案是：来我们XXMBA学习，学完后你年薪能加一半，还能像王石那样钓到年轻妹纸。你觉得那些高管好意思留下吗？
（3）购物环境
也就是你的东西是在哪卖的，跟文案也有关系。如果耐克的库存大减价，在路边摆摊打五折。他写的文案是：给你半价，活出你的伟大。你是不是觉得很奇怪？所以，这三点我们都是我们要考虑的要素。
2.现在我们再来谈谈文案常见的3种作用。
（1）表达情怀。
NB鞋子的致匠心，锤子手机的“认真”，都是情怀。是属于品牌层面的作用。
（2）制造传播。
神州专车撕逼uber的文案，很多人看了后评价这个文案没节操、没底线，还有错别字。但是在公关层面来看，他引起大面积的传播和讨论了，这就是成功的。
（3）销售引流
就是要卖货。脑白金、王老吉经常做的就是为了销售做的文案。这在甲方公司是最重要的功夫。
3.我们说说写文案的步骤。
（1）要想清楚，这次做推广是什么目的？
为了引流，还是为了形象，还是为了告知促销信息。目的要单一。
（2）研究受众人群。
这类人都是什么人，用什么样的语言沟通比较好。至少你不能跟老年人说，吃了我们的保健品，整个人都萌萌哒，对吧。
（3）根据目的和人群，整理你的卖点和内容。
为了把产品卖给这群人，什么卖点必须说，什么卖点他们并不关心？越精准越好。
（4）弄清楚你的广告渠道。
是新媒体，还是报刊，是电视还是户外。不一样的媒体，会影响到文案的篇幅以及风格。比如在高速公路广告牌上，扫一扫领红包，那要出人命的对吧。
（5）文案执行。
当然补充一点，如果是新手的话，写完之后再重新看一遍1234，重新润色。因为写的时候会天马行空，容易离题。
现在，我们重新帮老奶奶写一句广告吧。他的目的是卖产品，不是讲情怀，不是做公关。是骑着车在路边卖，卖给普通老百姓，她的卖点是甜。你们觉得应该怎么写文案？
马上有人给出三个字：甜蜜蜜。
有人说：走过最长的路，没吃过这么甜的橘子。
鸡血君导师甩上来一句：别问我老伴去哪了，他又去进货啦！让我慢点卖。（还是鸡血君脑洞大）
谈谈Slogan的创作方法
1.先洞察，别急着抖机灵
下面这张图有一座冰山，冰山上面属于“观察”，这个谁都可以看到，而往下很深的一部分属于“洞察”，只有那些有经验的老司机才能看到。所以写Slogan之前，先学会洞察，别急着抖机灵。
洞察分为三个部分：分析市场、制造差异、唤醒需求
分析市场，有什么卖点是消费者关心的，但是对手没有提出来？
比如，同样的咳嗽药，有个咳嗽药品牌说自己专治夜间咳嗽。大家想想，夜间咳嗽睡不着多难受？儿女听到父母咳嗽是不是很揪心？
你的产品跟竞品有什么差异，你有什么独特优势？
比如，厨邦说自己晒足180天。可能海天200天，但是海天没说，对吧。
有什么需求，对消费者来说是重要的，但是他自己没想到？
比如老百姓逢年过节的送礼需求。这个是史玉柱自己的公园跟老头老太聊天聊出来的，知道他们喜欢吃脑白金，但是舍不得买，所以史玉柱就做了脑白金的送礼广告。就唤醒了消费者的送礼需求。
2.确定哪种Slogan
然后Slogan一定要明确，用感性的还是理性的。
大众类产品，建议感性诉求。细分产品，建议做理性。
成长阶段的公司，也建议做理性诉求。因为没到那个知名度。
如果当年农夫山泉不说自己有点甜，他根本没办法出头。
Slogan的创作素材，常见有三种。我以王老吉为例，从低到高列出来了。
左边，健康？没说服力。中间，有个“吉”，算个好彩头，但是只是流于表面。右边最牛了，突出降火的功能，不仅仅有差异，而且也成为了一个新品类。
现在我们来分析一下。下面3句广告语，第一、二句，哪句好？为什么？第三句，你们觉得成功吗？
到底是天气对游客有吸引力，还是陈独秀对游客有吸引力？
关于Slogan我最后说两点我的认知经验。
1、一定不能放之四海而皆准吗？（大喇叭 先声夺人）
2、Slogan中包含品牌名最佳！（市场一再证明）
我第一次来听罗老师讲文案课的时候，记得有个学员说，很多广告换一个品牌也能用。
其实几乎百分之99.9%的广告语都能换一个品牌用的。其实广告语就好像一个美女，周围很多男人喜欢他。如果暗恋、搞地下恋情，那每个男人都有可以说美女属于自己。如果你先去求婚，并且向全世界宣布，那大家都会认为这两个人是一对了。
然后，我发现最成功的那几个广告语，都是包含了品牌名字。比如脑白金，比如王老吉。
三、短文案的创作法则
1.麦肯锡写作武器：记述 评价 规范
首先跟大家推荐一本书——《麦肯锡教我的写作武器》，这本书里写到文字信息分为三类——记述、评价、规范。规范其实也就是建议，你应该怎么样，你不应该怎么样。
拿我们的实验室举例子，分别有这三种写法：
内容官实验室有9名大咖讲师哦（记述） 然后呢？
内容官实验室很牛逼（评价） 谁TM信啊？
想学内容营销，就去内容官实验室（规范）凭啥呀？
但如果把这三种类型结合起来：
内容官实验室有9名大咖导师，是牛逼的内容营销社群，学内容营销必须去。（记述 评价 规范） 老师，在哪报名啊？
2.数字说话 结果展示
这是一个电脑显示器支架的文案，卖点是——节省空间。
左边说用了显示器支架，桌面更宽敞了。到底宽敞多少呢？好，那我右边正确的文案告诉你数据，而且还告诉你省下来对你有什么好处。对吧。
3.FAB法则:属性 作用 好处
你的产品有什么属性？（Feature）
这个属性有什么作用？(advantage）
这个作用对消费者有什么好处？(benefit)
我们说产品信息分两种，一种是关我事，一种是关我屁事。
我们强调消费者的好处，就是要让所有的关我屁事变成关我事。
以小米手机为例：
小米4采用高通骁龙801处理器（属性） 关我屁事？
手机运行更快了。 呃，然后呢？
你玩游戏时手机就不卡了。 买买买
4.九宫格穷举法 MECE归类
然后说九宫格，把你要介绍的主体放在中间。周围尽可能去写，写他的优势。比如把首席内容官实验室放在中间，写完各种优势之后，你再按照麦肯锡的MECE原则，进行归类。
5.思维导图扯关系
上次鸡血君的借势营销课布置了一个课堂作业：杜蕾斯在七夕如何借势？那么我当时就用了思维导图，从一个点发散出去想，看看两个元素之间有什么关系。最后觉得跟鹊桥联系起来的这条路不错，于是得出文案：银汉迢迢，爱杜
四、文案如何让产品/品牌更有逼格？
然后我们说说，同样是介绍产品或品牌，为什么有些人写起来就很有逼格，有些人写起来就像在卖大路货。
1.为产品功能赋予人格化联想
比如说这个雨刷器的文案，他的功能本来只是刷雨水的，对吧。但是我说替你刷走人生路上的风雨，那就不一样了。而且Slogan也包含了名字，刷尽风雨，总有阳光。
2.功能之上的价值
再看第二个，用了乐歌显示器支架，屏幕可以旋转。屏幕旋转只是功能，那我就强调价值——升华为职场的分享精神，是不是就不一样了？
3.更进一步，居高临下
然后这个就厉害了，更进一步。你们不是一直说情怀吗？但你们的情怀都是梦想，都很虚，我Jeep就#用实力让情怀落地#
4.以退为进，摆低自己
万科这个就更牛逼了。我以退为进。把自己摆很低，其实是摆很高。同时又说出万科对中国文化、对土地的尊重。
5.杜绝形容词，用具象的名词
然后我们一定要杜绝形容词。高贵、繁华、高端这些都是形容词，我们要卖什么偏不吆喝什么。比如乐歌这款多屏显示器 升降桌，卖给金融人士。要体现用了这个产品就很高端。
怎么说？华尔街范儿就够了。况且，那时候华尔街金钱永不眠非常火，里面华尔街的金融精英全部都是几个电脑屏拼接在一起。既通俗易懂，又显得高端。
五、文案为什么要考虑场景？
1.阅读时间
你们看，这是我在百度上找的两张高速公路广告牌。人能看广告牌的时间多少？我想最多3到5秒吧。眼睛不够用，脑子不够用，有木有？所以我的建议是，高速公路上的广告牌，名字 logo就够了
2.合点时宜
这个是沙老师发的武汉暴雨的一篇公众号文章，里面有这样一张照片。你们看，本来饿了么赞助冲锋艇参与救援是好事，但是广告语为什么不根据当时的场景缓换一换呢？
奥运会的时候，金龙鱼肯定不说1比1比1，他肯定说为奥运加油，对吧。如果改成饥寒共抗，风雨同舟，是不是更好？既符合自己的产品，又应景，还很正能量。
3.来点创意
这个是我从上海回到宁波，出高铁站的时候拍到的照片。我觉得也可以玩一下创意啊。高铁越来越快，对不对？这会儿出站要走下坡路，对不对？所以，可以这样写嘛：人生在提速，颜值却走下坡路？
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