◎作者丨李东阳
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在竞争惨烈的日化行业，宝洁“带头大哥”的地位却难以动摇。
不过，宝洁全球总裁到中国做调研后，曾说了这么一句话：纳爱斯是个很有文化底蕴的公司，今后宝洁在中国的真正对手就是它。
“水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。”从宝洁对纳爱斯这个竞争对手的评价中，不难看出这个外资巨头对纳爱斯的忌惮。
凭借雄厚的实力，宝洁对于收购异己品牌向来长袖善舞。有一次，宝洁为了与纳爱斯合作，竟然开出了合作条件由纳爱斯定的“空白合同”，不过还是遭到了庄启传的婉言谢绝。
不仅如此，纳爱斯的强势发展还让宝洁“被迫”打破常规：作为世界500强的宝洁，在业内只有它叫人家贴牌生产，而从没有为人家贴牌生产，而在中国，不仅是宝洁，还有汉高，都为纳爱斯雕牌洗衣粉贴牌加工成为“例外”。
但就是这家让对手寝食难安的企业，事实上，在四十多年前，还只是一家依靠6万元起家的化工厂，而且只生产单一的产品——肥皂。
从6万元到年销190亿，纳爱斯的每一点进步，都有庄启传的痕迹。
那时还是计划经济，规模过小的丽水化工厂的发展一直徘徊不前，行业中排序倒数第二，被上级列入关、停、并、转的对象。
1984年底，丽水化工厂停工停产，职工工资无着，依靠上街卖肥皂度日。因前任厂长上调机关任职，庄启传就这样被推上了化工厂厂长的位置。
临危受命，此时的化工厂实在是一个烂摊子。庄启传面临着两个选择：一是听凭上级安排；二是自己动手，丰衣足食。
第二条路显然更加艰难。不过，这位自称不认命的“左撇子”，硬是选择了后者，他要把厂子做大。
此时的化工厂，要资源没资源，要技术没技术，地理上的“偏远”更是致命伤。所以做不做大是以后的事，首先要考虑的还是生存问题。
于是，庄启传首先找到了“老大哥”上海制皂厂合作，为对方做代工，以此学习对方的先进技术。后又从国外引进更先进的技术与设备，开发出了一款自有品牌——纳爱斯香皂，没想到被称为“世界一流精品”。
不过，厂里还没来得及高兴，上级的警告就来了：当时香皂由国家定点企业生产，而丽水并不在此列。
继续做还是停下来？这是一个问题。
最终，大胆的庄启传还是选择了继续生产，带领工厂逐渐走上正轨。
1989年，全国闹煤慌。倔强的庄启传于是以柴代煤，不停止生产。有一次，时任浙江省委书记李泽民到厂里视察，看到工人们满手血泡，仍然坚持劈柴，将锅炉烧得通红时，禁不住称赞他们为“穷棒子”的创业精神。
没钱没技术，彼时的化工厂简直一无是处。庄启传却硬是只用了两年时间，就让纳爱斯成为了全省第一。
后来，有人问：纳爱斯在什么都不如别人的情况下，凭什么成功的？庄启传回答：因为有一批不认命的人。
在庄启传的带领下，厂里基本解决了生存问题。而真正让其腾飞的，还是在九十年代，靠一个肥皂。
当时，洗衣皂块大、粗糙、外观蜡黄、赤裸无包装，再加上味道难闻，所以有一个俗名叫“臭肥皂”。更关键的是，当时的洗衣皂市场并没有一个全国性的品牌。
看到了这样的“痛点”，1992年3月，丽水化工厂在与香港丽康公司合作成立“浙江纳爱斯日用化学有限公司”之后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。
很快，纳爱斯就开发出了一种全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外观呈蓝色，中间有凹线，不仅质地柔软、去污能力强，还套着一个塑料薄膜袋，外包装上用一只大雕来意喻去污迅速，可谓创意新颖。
不过，上市初期的雕牌也并不是就那么乐观。
情急之下，庄启传想出了一个方法以扩大影响力——赠送。
按今天的视角来看，这也不是什么大不了的事。不过，在当时，这可是有点“大逆不道”了。毕竟，一个利润不到100万企业，竟要白白送给别人100万，确实让人难以理解，就连上级都称呼庄启传“败家子”。
不过，庄启传还是固执己见。结果大家也看到了，雕牌迅速打开市场，并一跃成为中国肥皂市场的老大，其利润一度夸张地占到全行业的99.3%。
时至今日，雕牌在肥皂领域老大位置仍无人能撼动。
雕牌肥皂大获成功，但庄启传显然志不止于此。
1998年，赴青岛参加全国洗涤行业大会的庄启传，专程跑洗衣粉会场去旁听，想看看有没有什么机会，结果发现大多数人在抱怨洗衣粉市场饱和，建议国家提高准入门槛。
说者无心听者有意，只是这一句话，就让庄启传嗅到了商机。他的逻辑是：“但凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。”
事实上，当时的洗衣粉市场，宝洁、联合利华和汉高三大巨头瓜分了城市地区，农村则有奇强一家独大，可以说格局已定。
庄启传偏不信邪，硬是要“啃这块硬骨头”。从青岛回来后，他就召集人马，研究洗衣粉项目。
当然，庄启传可不是盲干。通过详细的市场调查，他发现了外资洗衣粉的一个“劣势”——价格高，缺乏中低档产品。
找到这一突破口，庄启传决定花费巨资建成当时全国最大的全自动喷粉塔，生产雕牌洗衣粉。在产能和效率的支撑下，雕牌洗衣粉的价格极低。
除了产品，雕牌的广告也极具特色。那支“懂事篇”电视广告，早已成为写进教科书的案例。
凭着精准的市场定位、质量价格优势以及高明的营销手段，雕牌成功撬开洗衣粉饱和的市场，第二年就成为了全国销量第一，成为宝洁口中“能卖到水没有流到的地方”的洗衣粉。
除了洗衣粉，在庄启传的带领下，打开局面的纳爱斯后来在大日化领域逐渐走上了多品类发展的扩张之路，在洗洁精、洗衣液、牙膏等领域都占据市场前列的位置。
在2008年金融危机后，纳爱斯始终保持着两位数以上的增长。“同行是冤家”，日益壮大的纳爱斯显然也引起了宝洁的注意。
有一次，宝洁拿出空白合同，找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来，这不过是外资的故伎重演，一旦让其招安得手，民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。
招安不成，不难想象，宝洁会发动一场针对纳爱斯的“射雕大行动”。
之前从不降价的汰渍，突然从每袋3元降至1.9元，并且紧随雕牌铺货，哪里有雕牌，哪里就有汰渍。一时间，大有“乌云压顶、踏平雕牌之势”。
腥风血雨中，庄启传依然淡定，甚至愈挫愈勇。他说，你有本事把我打死则罢，你打我不死的时候我就会更强大。
最终，纳爱斯也没有死，反而借机从低端市场转型开拓到了中高端市场。
当然，纳爱斯的未来依旧充满挑战。即便在业绩下滑的今天，宝洁近5000亿的销售额依旧是纳爱斯的25倍，在许多领域仍然占据着统治地位。
差距深如鸿沟，纳爱斯问鼎桂冠依然任重道远。但对于强者来说，强者恒强，越是挑战，越是能燃起斗志。
正如庄启传所说：“这真是一个刺激的时代。”
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