说起客户类型,每个卖工程机械的都能说出几种,甚至十几种。前几天我在整理客户类型时,忽然犯了密集恐惧症。太多了,也太杂了,我试图从不同的角度去归类,结果都有瑕疵。今天拿出来和大家探讨,真诚欢迎前来拍砖。
谨慎型 | 从众型 | 多疑型 | 顽固型 | 好胜型 |
冲动型 | 情感型 | 理智型 | 寡言型 | 自尊型 |
便宜型 | 求新型 | 稳健型 | 盲目型 | 高傲型 |
随和型 | 便利型 | 较真型 | 虚荣型 | 杀价型 |
安心型 | 爽快型 | 内向型 | 笼统型 | 盲从型 |
我们先杂乱的列出来,可以看出都有点道理,或许还能看出某个可爱客户的影子。您先不要向下滑屏幕,先想想还有哪些类型?哪些类型重叠,需要去除?再想想如何从不同的角度进行分类?
我们北京智典公司先列出一种分类方式,尽管还不理想,但也希望能够抛砖引玉。
按沟通习惯 | 随和型 | 谨慎型 | 高傲型 | 挑剔型 |
按认知程度 | 盲目型 | 从众型 | 便利型 | 精明型 |
按成交速度 | 慢热型 | 犹豫型 | 冲动型 | 爽快型 |
按价格敏感 | 安心型 | 理智型 | 多疑型 | 便宜型 |
按竞争偏向 | 求利型 | 摇摆型 | 情感型 | 惯性型 |
我们之所以按照上面的方式进行划分,主要是基于我们认为:销售要按流程走,只有流程正确,才能最快地走到成交。过程中,可能会忽快忽慢、停滞,或是小转向,这都不重要,因为大方向没有变。假设没有按流程走,慢些还能忍受,假设被友军抢先,出局的概率可能会大些。这就像筑路机械修高速,基层没压实,水稳层就可能出现结构问题,面层平整度和密实度肯定不合格。
我们认为结合客户分类,至少有四项工作要依次进行,具体如下图:
首先把自己推销出去
在客户拜访环节,我们可以遇到形形色色的客户,按性格、按心理、按经历划分都可以衍生出若干种类型。就像前文中提到的内向型、好胜型、虚荣型等等。客户类型虽然众多,我们应该从哪个角度切入?我们可以一一列举客户类型,但意义何在?我们做工作要精细,而不是细碎。工作要有主线,而不是把犄角旮旯都翻个遍。
按沟通习惯 | 随和型 | 谨慎型 | 高傲型 | 挑剔型 |
个人认为,按沟通习惯分类最重要。我们拜访客户的目的,就是为了和客户沟通,做好了解和宣传工作。了解客户情况,宣传个人、公司和产品。我们按沟通习惯,有些客户好接触,有些客户不太好接触。老客户往往随和些,陌生客户一般会谨慎。大客户高傲型并不多,往往是暴发户会自豪些。这也能理解,谁不是从年少轻狂时候过来?谁都需要扬眉吐气一把?挑剔型客户虽然不好接触,但只要对方挑剔你,说明你还有机会。假如客户属于一朝被蛇咬十年怕井绳,或是一棍子打死一船人,你该肿么办?
什么叫拜访成功?你有收获就是成功。直接的收获包括客户拓展、意向信息收集、市场情况收集等。间接的收获是“客户认可你、信任你”。只有这样,你才有下一步的机会。仔细回想一下,往往先取得间接收获,才会取得直接收获!当然,你运气好,碰上一位好客户也会有直接的收获。可是你能保证客户不先打量打量你,就告诉你市场信息?客户不了解你,就告诉你他的邻居要买机器?
把自己推销出去,需要真诚和专业。你是个什么样的人?你的经历如何?你的学业、从业经历都在证明你能否为客户提供专业的服务。你的业绩如何?你的业绩说明有多少客户选择了你,也决定你在公司里面有没有地位和权限。有些销售人员在客户面前过度保护个人隐私,客户看你就像隔着一层纱;有些销售人员和客户自来熟,看似很快热络起来,但只能是浅层的沟通,没有实质性内容;有些销售人员专业知识和行业知识不扎实,只会递烟、叫哥,这样就能把自己推销出去?
让品牌在客户心里扎根
什么是品牌?品牌就是一种感觉。徐工、三一和中联,你的感觉一样吗?产品不同、服务不同、公司处事风格也不同。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。虽然销售者在长期向购买者推广品牌,但购买者的品牌认知也大相径庭。
说到品牌认知,首先是整体认知,即品牌的整体印象,其次要有局部功能和性能认知,最后是应用和服务效果。工程机械客户水平参差不齐,对品牌认知也差异巨大。如下表,有认知混乱的盲目型,也有认知明晰的精明型。有参考众人意见的从众型,也有侧重方便的便利型。
按认知程度 | 盲目型:认知混乱,搞不清优缺点 | 从众型:认知有限,主要参考众人意见 | 便利型:认知或多或少,侧重便利程度 | 精明型:认知明晰,购买稳健理智 |
客户品牌认知不同,我们应该怎么办?对待盲目型和从众型客户,反正客户也不懂,直接忽悠客户就行了?以前有个词叫信息不对称,现在工程机械客户越来越成熟,再加上网络发达、资讯丰富,靠忽悠基本已是过去时。即便再盲目的客户,手里也有个手机,一定装有微信和百度。即便是单纯从众的客户,也要找到他认知世界的那个“众”,才会“从”。只有帮助客户认知清楚,才能更有机会。对便利型客户,不但要帮助其认知清楚,还要提供个性化服务、融资分期条件、高层沟通渠道等便利措施。对于精明型客户,倒是不用太多操心认知,而是应该长跟慢进、以需定购。
帮助客户认知清楚,说起来容易,做起来很难。问题的关键,不是要你把一个盲目型客户培养成精明型客户,而是要你挖掘出每一个客户不同的关注点,把客户对关注点相关的疑惑解释清楚即可。以挖掘机为例,有些客户关心油耗,有些客户关心挖掘力,有些客户关心故障率,还有的客户关心当地配件满足率。还有些关注点的个性化更强,比如有客户不喜欢X颜色,觉得太刺眼;有客户希望有自动打黄油装置,可是需要单加钱;有客户想要个吉祥的机器号,可是库存的号码很一般。这时你要分辨清,客户是真关注这些问题?还是想锦上添花?还是能接受某些瑕疵?
当你从客户5~8个关注点中找到3个主要的关注点,围绕主要关注点,涉及品牌知名度问题找案例,品牌知晓度问题找数据,品牌美誉度问题找口碑。这样做,就一定能够让品牌在客户心里扎根!
给客户一个合理价位
首先声明一下,这个阶段是给客户一个合理价位,而不是给客户一个合理价格,因为双方虽然在谈价格,但还没有到临门一脚。
按成交速度 | 慢热型 | 犹豫型 | 冲动型 | 爽快型 |
按价格敏感 | 安心型 | 理智型 | 多疑型 | 便宜型 |
第一,我们要看成交速度,慢热、犹豫、冲动和爽快,从字面上就很好理解。客户快你就快,客户慢你就慢。业绩好的销售人员常说,和客户沟通时,最好和客户一个语速。这样才能保证客户用平常的习惯集中精力思考,而不是被外来忽快忽慢的节奏打乱思路。在谈判进程控制上,一定要遵从客户的习惯。
第二,我们看客户对价格敏感程度,安心型虽然对价格不敏感,但他需要一个安心的理由。理智同时意味着不想占大便宜,更不想吃大亏。所有客户都会有疑虑,但多疑就不是好性格,多疑的客户往往从多个角度考虑,而且大多不是阳光的角度。便宜型的客户实质是想占便宜,而不是地板价。真要是地板价,他也会多疑。四种类型客户都有一个共同的指向:那就是参考价位,有了参考价位,客户才会安心;才更理智;才不会多疑;才会知道确实占到了便宜。
第三,要论证你报出的价位是个合理价位。论证过程,仁者见仁智者见智,我认为应该讲故事,只有故事讲的好,客户才能对合理价位有理性的认识。我认识的一名销售冠军,他给客户报产品价位的同时,还会报出多个竞争品牌的价位,这样的目的就是告诉客户,本品牌是个高端品牌,还是中低端品牌?本品牌比其他品牌好在哪里?本品牌比其他品牌优惠有多少?我曾询问他是否担心客户流失,他说大可不必。现在客户这么成熟,大概的价位还是知道的,询问你,只是再核实一遍,寻求个心理踏实。
让客户自己选择品牌
客户选择品牌,肯定有自己的标准。有人重利、有人重义,有人摇摆不定、有人坚持过往。每个人都有自己的出发点,也有自己的道理。
按竞争偏向 | 求利型:寻求利益最大化为第一目标 | 摇摆型:自己无主见,受别人影响大 | 情感型:重情义,需与其交往多或深 | 惯性型:倾向已用的品牌,不愿有新尝试 |
在竞争时有些销售人员经常把话说反,比如性价比是所有谈判中绕不过去的槛儿,价高者往往强调一分钱一分货,便宜没好货。价低者,往往一方面模糊性能差距,另一方面突出价格差距,强调工程机械不是消费品,买工程机械最重要的是性价比。
曾经听闻过一个真实的故事,某品牌产品已经升级,新型号代替老型号。一日,某老客户陈老板预购机器,销售人员小李前去洽谈,陈老板因为老型号使用效果特别好,说了好多老型号的事情。合同洽谈过程中两人不知不觉交流起新老型号的差别,小李因为对新型号还不太熟悉,故此讲了老型号很多优点,对新型号只谈了寥寥几句。陈老板不免心生疑惑,误以为新型号还不稳定。合同推迟了几天,小李搬来厂家人员,才给陈老板解释清楚。
在竞争时有些销售人员喜欢替客户做主,殊不知,再熟悉的客户也会有防范心理,这是每个人正常的反应,你的推销的作用力越大,客户的反弹力越大。最明智的做法是,结合客户竞争偏向,把某些因素放大,把某些因素弱化,让客户自己做出选择。
北京智典认为,销售要有次序,是因为这样的逻辑。第一,只有你先把自己推销出去,才能取得客户的认可和信任,后面关于品牌、价格和竞争,你说的话客户才能信。第二,找到客户的主要关注点,讲清楚知名度案例、知晓度数据和美誉度口碑,就能够让品牌在客户心里扎根!这样在价格出现分歧、品牌选择困难时,才有胜出的基础。第三、给客户一个合理价位,并论证这个价位,才能让客户更安心,更理智,才不会多疑;才会知道确实占到了便宜。第四、在竞争时,你只要不犯错误、同时放大或弱化与客户偏好有关的因素,就一定能让客户自己选择你的品牌!
客户类型真的很多,这里总结的还远远不够。如果有一个以不变应万变的方法,那可能就是:真诚、专业、结合各个阶段不同的客户类型换位思考。
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