瓜子二手车因“遥遥领先”被诉，广告词真不是想用就用

“法眼观察” 三十万法律人的共同选择

   文/小小法律人

“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱、买家少花钱！”“创办一年，成交量就已遥遥领先！”“买卖二手车，当然上瓜子。”无论是电视，还是网络视频，甚至地铁公交上，某著名男星念叨着的这几句广告词时常就会飘入你的耳中。不管你是不是真的需要买车、卖车，这种“耳濡目染”是否会让你产生这种印象：瓜子二手车就是那个销量最好，甚至“全国领先”的品牌。但是瓜子二手车真的就是全国领先的那个品牌吗？至少从广告语中看不出来，也没有其他确切的证据可以证明。当然如果是广告做得好，自身实力又确实强那本无可厚非，但在事实可能并非如此的情况下，如此广告词就可能涉嫌违反《广告法》，在市场中不正当竞争。也正是因为此，才有了最近人人车起诉瓜子二手车索赔1亿的大新闻。

 11月1日，北京市海淀区人民法院发布官方消息，正式受理了人人车起诉瓜子二手车不正当竞争一案，据海淀法院的通报显示，原告人人车在起诉书中称，瓜子二手车在其官网、微信、手机APP及其他各大网络平台广告中，通过信息网络宣传其“遥遥领先”“全国领先”“每天超过百万人浏览”等较多不实的虚假宣传用语，引诱不明真相的二手车买家和卖家，使得不明真相的交易者认为瓜子二手车就是市场第一名，认为其他平台远远不如瓜子二手车，此举为不正当竞争行为，违反了法律法规。除此之外，瓜子二手车广告中的虚假内容，严重损害了同为二手车买卖商的人人车的竞争优势，给人人车造成了巨大经济损失，要求瓜子二手车立即停止不正当竞争行为、赔礼道歉并赔偿经济损失1亿元。

该起让人瞩目的案件目前尚在法院的审理之中，不管结果如何，本案都将成为一个标杆性的案例，让人们更加深刻地了解《广告法》的相关规定。

“最好”“最佳”“全国第一”这些词汇在过去的广告语中似乎司空见惯，大众对其也习以为常，并未将其看成违法之举。然而根据2015年9月1日生效的新版《广告法》，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，广告中不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，而且该法明确规定不得在广告词中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，亦即俗称的“极限用语”。哪些属于极限用语，由于立法的简洁性，法条并没有全部列明，只是举出了三个常见的范例，具体的识别留给执法者进行解释。

“遥遥领先”是否属于极限用语，目前执行机关还没有给出明确的答案，而在这起焦点案件中，对“遥遥领先”如何认识将会是争论的焦点。从《广告法》的规定来看，一旦认定其使用了禁止使用的极限用语，工商行政管理部门可以责令其停止发布广告，并可以视情节严重程度作出罚款。

对虚假的广告进行打击，是行政管理部门出于保护消费者的目的从行政管理角度进行的规制，保护的是全体消费者的合法利益。如果商家的广告宣传还以其他同行作为比较对象，进行了贬低性宣传的话，则还可能违反《不正当竞争法》，需要对给他人造成损失进行赔偿。

《不正常竞争法》规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”同时还规定“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”

那么利用虚假宣传贬低对手的损害事实如何认定呢？最高人民法院审理的“福建省福清大闽生物工程有限公司与福州南海岸生物工程有限公司不正当竞争纠纷上诉案”可以作为参照。

在该起案件中，被告南海岸公司是一家生产钙品的公司，其在广告中宣传称“南海岸鳗钙的吸收利用率比市面上其他补钙品都要高，且补钙效果远远优于一般补钙制剂。”除此之外，南海岸公司在报纸上的读者回信中宣称“其他公司的钙品属于粗制滥造。”因为该类广告语，南海岸公司被同为钙品生产厂家的大闽生物工程有限公司告上法庭。经过法庭审理，最高人民法院认为南海岸公司在广告中称“南海岸鳗钙的吸收利用率比市面上其他补钙品都要高，且补钙效果远远优于一般补钙制剂”，这一广告语缺乏证据支持，足以误导普通消费者产生“南海岸鳗钙”的效果高于“大闽鳗钙”的错误认识，属于虚假宣传，最终认定南海岸公司侵权成立，需要赔偿大闽生物工程有限公司的损失。

新的《广告法》生效之后，各大广告主对何为极限用语并无明显的把握，司法实践也没有太多相关的案例可以参考，人人车诉瓜子二手车网这一案件，也许正好成为广告商家及法律人研究的对象。