新产品开发

第9章 产品策略

9.3 新产品开发

9.3.1 新产品概念及分类 
    1．新产品：即企业的产品只

要在功能上或形态上要发生变化，与原产品存在差异即可视为新产品。
    2．分类
    （1）一般分为 ：
   .全新产品：指科技发明创新，原来没有而创造出来的。
   .换代产品：在产品功能上有很大的改进和创新并完全替代原有产品。
   .改进新产品：指产品主要功能、价值与原有产品差不多但在功能、形态、质量等方面稍加改进的产品。
    （2）根据新产品对公司和市场的新颖程度分
   .世界性产品：世界上首次出现，产生一个全新的市场
   .新产品线：虽并非首次在市场出现，但对特定的企业却是一个全新的产品。
   .补充产品线：在现有产品线上增补的新产品
   .改进产品：提供性能改进或有较大的可见价值的新产品，并替代现有产品
   .重新定位：以新的市场或细分市场为目标的现有产品
   .降低成本：以较低的成本提供同样性能的新产品
    3．开发新产品的途径
   .自己开发：在公司内部的实验室里开发
   .委托开发：通过与独立的研究者或新产品开发机构订立合同为企业开发特定的产品。

9.3.2  新产品开发的主要风险 
   .在某些领域缺乏重要的新产品构思
   .分裂成碎片的市场
   .社会和政府的限制
   .新产品开发过程代价高昂
   .资本短缺
   .开发时间加快
   .产品生命周期缩短
   .成功开发新产品要求企业建立管理新产品开发过程的有效组织。

9.3.3  新产品成功的条件      1．选择有特色的产品     2．强烈的市场导向     3．充分作好开发前的准备工作     4．明确的产品定义     5．有效的组织结构及其支持系统     6．高层管理者的积极支持和推动    .市场吸引力与公司协同    .充分论证且较好执行的定位    .完全性、一致性及执行的质量    .严格遵循新产品开发程序     新产品开发工作的关键：建立有效的组织结构     常见的处理方式是设：产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部、新产品开拓组

新产品策略

9.3.4  新产品开发程序 
    新产品开发过程涉及的八个阶段
    1．新产品构思
    （1）构思来源：顾客、科学家、竞争者、雇员、渠道成员、高层管理部门。还有其他各种来源。顾客的需求和欲望是寻求新产品构思的逻辑起点。
    （2）产生构思的技术：属性列举法、强制关联法、形态分析法、问题分析法、头脑风暴法、群辩法
    2．构思筛选
    构思的评价因素
   .市场吸引力、规模、成长性、生命周期长短、普及速度
   .竞争状况及本企业市场定位
   .从技术、人才、资金、市场营销能力等判断其实现的可能性和成功的概率
   .与现有产品的协同效果和贡献
    3．概念发展和测试
   .产品构思：指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。
   .产品概念：指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述
   .产品形象：是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
    4．制定市场营销战略
    市场营销战略计划包括三个部分：
    （1）描述目标市场的规模、结构、行为；计划中的产品定位和销售量；市场占有率；利润目标等
    （2）描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算
    （3）描述预期的长期销售量和利润目标，及不同时间的营销策略组合。
    5．商业分析（测试其商业吸引力）
即企业营销管理部门必须审查销售量、成本、利润计划，以确定是否符合企业目标。
    （1）估计销售量：能否高到公司足以获得令人满意的利润
   .估计首次销售量、估计更新销售量、估计重购销售量
    （2）估计成本和利润（包括折现现金流量、回收期、预计投资收益率）
    6．产品开发
    即由研发部门和工程技术部门把产品概念变成产品，进入试制阶段
    7．市场测试
    当管理部门对产品功能测试结果满意后，即可着手准备确定品牌名称、包装设计和制定一个试行营销方案推上市场进行实验
    8．商品化（批量上市）
    四项决策：
    （1）何时（时机）推出新产品？
    （2）何地（地理战略）推出新产品？
    （3）给谁（目标市场）推出新产品？
    （4）如何推出新产品（引入市场的战略）？

9.3.5  消费者采用过程 
    公司创新过程结束后，消费者采用过程即开始。
    该过程包括：潜在的消费者怎样认识新产品、试用它们和采用或拒绝它们。
    采用过程中的各个阶段：
    （1）知晓：消费者对该创新产品有所察觉，但缺少关于它的信息
    （2）兴趣：消费者受到激发去寻找该创新产品的信息
    （3）评价：消费者考虑是否试用该产品
    （4）试用：消费者小规模地试用该创新产品，以改进对其价值的评价
    （5）采用：消费者决定全面和经常地使用创新产品。