口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
对于新品销售难的问题， 产品部高呼：“没有完美的产品”；销售部大叫：“没有完美的渠道”。这些无关痛痒的理由我们都心知肚明。与其期待完美产品和完美渠道，不如踏踏实实地建立产品口碑。
我认为在大多数企业里，尤其是做B2B行业的，以产品和渠道导向的偏多。在这些公司的经营哲学中，只要有好产品，或是只要有好渠道，就不愁卖不出去的货。更糟糕的是传统企业的高层老板， 在他们大多的固有思维模式下，公司生意也是左脑被产品占据，右脑被关系和渠道占据。在互联网经济浪潮的冲击下，这种思维 一定要被颠覆。公司领导人要开发第三脑，注重说服用户主动传播你产品的口碑营造。尤其是在公司的决策层，当面临产品不够好，渠道不给力的严酷现实下。
一、口碑营销的几种技巧
如何打造产品的传播力？
产品的传播力的大小取决于品牌口碑和产品口碑的共同打磨和策略创新的营销推广。
第一：简单易记 ：百雀羚一组一镜到底的H5神广告为何能刷遍朋友圈？我们看到广告里的场景其实就是一个民国的街头，里面最主要的人物就是一个穿着绿色旗袍的妙龄女子。这种简单的场景设计让用户更加容易按照设定好的剧情走下去，最后也能够直接引发用户共鸣和触动。所以所有好的的创意和想法都有一个非常鲜明的特点，这个特点就是它们都是非常简单的。
第二：引发共鸣：就拿在白酒行业异军突起的江小白来说，他通过精准市场细分定位低度小瓶装白酒市场，主攻80，90后年轻人群，以“我是江小白，生活很简单”的亲切口吻培养用户的认同感，并把用户定制化的酒后感言打印在产品包装上，通过此情感共鸣的方法，可以快速拉近与陌生人之间的距离，从而影响别人。因此在实施口碑营销的过程中，如果我们能够引起用户的内心共鸣，自然就会形成口碑效应。
就如何说服老板和同事引起口碑营销的重视，我的个人经历和经验总结如下：
1. 找痛点，抓时机：对于新品卖不出去，这是老板，销售部和产品部共同的痛点。就当大家扯皮推诿产品和渠道的问题，对新品真正走入市场没有建设性建议时。我们市场部不是找原因找理由，而是找不同和找方法，所以我在销售会议上大胆提出，针对新产品和老产品功能需求的不同，我们要转变营销思路，从推式营销要到拉式营销；从价格和促销推动到渠道客户，终端用户体验拉动；从点对点的单渠道推广，要到点对面的多渠道推广。并详细列举了我们的成功案例和下一步打造产品口碑的行动计划。
2. 多沟通，多分享：我知道对于产品口碑这一概念想法和计划的突然提出，从销售和产品做起的老板一时无法完全接受，甚至觉得无关痛痒，远水止不了近渴。所以我就在和他出差坐飞机的路上，充分利用时间和他闲聊辩论，不断论证优秀的口碑营销对新品推广的重要性。同时，平时在拜访客户时，也把从客户那里收集到的竞争对手在客户朋友圈上推广的产品对比测试视频，产品体验的图片和产品推广的图片用微信及时分享给老板，销售总监，产品总监等。因为我认为产品的口碑的打造要自上而下，从里到外。只有公司内部重视，高层转变思路，口碑营销才能打下良好的基石。
将广告变得“朗朗上口”
并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（61.7%）、“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。
因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。
引导顾客进行体验式消费
在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。
辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。
体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。
学会利用品牌进行推荐
让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌；无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。
对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。
可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。
让品牌和故事结伴传播
故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。
公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。
关注自己的每个细节
影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。
提供快捷周到的服务
一个来自海尔的感人故事：福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失；但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。
二、产品口碑是什么？
产品口碑就是让你的用户自然而然地说你的产品好，并愿意主动分享和推荐。产品口碑的打造我认为就像盖房子，首先好产品是基石，产品品质和技术要过硬，要能帮用户解决问题；传播是支柱，在多媒体时代，企业的市场部一定要根据目标用户的媒体使用习惯，多搭支柱，用有限的资源扩大产品声量；而房顶就是你的口碑，有多少用户给你的产品好评，乃至有多少超级用户主动帮你宣传推广， 你的超级用户越多你的口碑效应就越大，你的口碑房子就越搭越高。就如小米“口碑大厦”的建立，因为小米的产品毛利率低，它的推广重要是1000万粉丝的带动。
新产品如何打造产品口碑？——深挖3个水池，建立企业产品的口碑库
产品口碑的打造绝非靠产品上市前后那短暂的几个月就可以做到的。产品口碑的积累需要日积月累，不断耕耘。有远见的企业，都明白一个道理，就如日本经营之神，松下幸之助所提出的水桶理论：企业要永续发展，就要提前把资源进行存储。同理，我们市场营销人员也要建立3个水池，把产品口碑所需要的资源都有序地有目标地存储起来。
水池一：用户池
口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。在这里我想把用户做一个延展，这里用户不单单是购买我们产品的客户或是最终使用我们的产品的用户，还应该扩充到对内的企业员工，尤其是社交媒体时代，我们的员工因为有着公司属性，他们自然会为我们公司的产品摇旗呐喊，打造口碑。同时，对于社交媒体的KOL和自媒体平台的粉丝也要不断积累，进行维护。上新品，搞活动，一定要邀请他们尝鲜体验。
口碑是信任关系的传递：和用户做朋友。就这一点通过我前几天组织参与的自驾体验的活动，让我对和用户做朋友有了深刻的理解。短短三天，500多公里的旅程，我都和我们的客户在一起，当你真诚地对待他们，帮他们解决问题，他们会热心地分享他们感受和建议。他们几乎每个人都会给我看他们超过5000人的朋友圈和一些微信群，他们是怎样把我们产品的效果图和视频每天孜孜不倦在朋友圈分享的。
社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的客户关系信任度越高，口碑传播越广。做企业就像做人一样，朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑，朋友是信任度最强的用户关系。小米的用户关系指导思想就是—和用户做朋友!
水池二：内容池
口碑的载体是内容，好的产品内容需要精心打磨，不断积累。在内容为王的时代，对于产品内容，尤其是工业品或半工业品的产品内容相对枯燥单调， 如何既做到简单有趣，又做到有温度有热度，这对于市场部人员是个很大的挑战。
和产品部，销售部，渠道客户，媒体，粉丝，广告公司，设计公司建立一个共建共享的云平台的内容池对于完善产品内容，尤其是收集新品的应用案例和用户反馈，有利于推动新品宣传和真正走入市场。
水池三：媒体池
口碑的加速器是媒体，尤其是社交媒体和自媒体。在产品口碑的打造上，我认为是3分的投入给内容，7分的投入给传播。因为我们大多数传统企业做的是功能性产品，这就在产品内容创意上有很多局限。在内容上往往简单直观地展现产品能在什么样的场景下帮用户解决问题即可。但是在传播上，我们要在有限的预算内花费大量的时间和精力打造一个媒体矩阵，尤其是在免费的自媒体平台的搭建上要多占坑位，除了双微，咨询类的头条号，大鱼号和网易号；视频类：秒拍，腾讯和土豆；电商：京东及天猫的内容平台，我们都要有布阵，这样可以做到一有内容，全通路媒体同时发声，就可以在最短时间扩大口碑的宣传效应。
新品如何成功地走向市场？ 不要期待你的公司新品做到极致， 毕竟你们不是小米和苹果， 那么作为市场部，我们要有策略有计划地深挖产品口碑形成的3个水池，有热情有毅力地尽可能把产品口碑做到极致！
口碑营销专家迈克尔·卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”可见传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面，口碑不是万能的，企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。
口碑营销越来越受到营销人员的重视，但如果忽视了上述问题，不仅口碑无法发挥其应有的营销作用，还容易产生负面的口碑传播，给企业的营销带来困难。因此，在营销活动中，营销人员应对上述问题加以注意，尽量避免这些问题的发生，对已发生的问题及时地进行纠正，使口碑巨大的营销作用得以真正发挥。
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