在意大利南部偏远地区，有这样一个小镇：它因地势崎岖，大部分民居位于峡谷之上；它因道路不畅，贸易闭塞，导致经济落后；它没有电力，没有医疗设备，也没有现代设施；它因经济落后，曾被称为意大利的“国耻”地区，但就是这个地区，当它以最古老人类居住点(洞穴民宿)为特色，经过不断的完善调整，让特色乡村旅游融入整个小镇，不仅使小镇面貌焕然一新，更让整个小镇经济不断攀升，在2019年，它不仅成为意大利著名的特色历史古镇，更被评为“欧洲文化之都”，其名气、经济，逐渐与意大利首都罗马、文化复兴发源地佛罗伦萨、水上之城威尼斯等齐名并享誉世界，它就是意大利的马泰拉(Matera)小镇。
马泰拉(Matera)小镇的历史背景
马泰拉(Matera)位于意大利巴西利卡塔南部的偏远地区，它曾以农牧业为主产业的小镇，它建于高秃秃的高原边缘峡谷之上，居民和动物们都住在洞穴里，动物住在洞穴石屋后面，人类(家庭)住在洞穴石屋的前方入口处。
这里的历史，最早可以追溯到旧石器时代，然后，随着时代变迁，殖民者的更迭，这里也陆续发生着变化，例如：
公元前251年，罗马人创建了马泰拉小镇；公元664年，马泰拉小镇被伦巴第人征服，成为贝尔文托公国的一部分；
7世纪和8世纪，这里又被巴西利亚修道院所殖民；9世纪和10世纪，拜占庭人和德意志皇帝之间的争斗，这里又被卷入战争；
15世纪，马泰拉小镇被阿拉贡王国所殖民；17世纪，马泰拉小镇被划分至奥尔西尼家族，后来又被归属于巴西利卡塔地区，直到1927年，才成为真正意义上的小城镇。
1986年，马泰拉小镇以历史纪念意义获得当地政府保护，1990年开始进行修复，并在洞穴石屋群落萨西(Sassi)建造了餐厅、博物馆、艺术工作室、民宿、酒店等现代设施。
1993年，马泰拉小镇以“地中海地区最杰出、最完整的洞穴民居和与地形相适应的生态系统等特点”被联合国教科文组织列为世界文化遗产，2019年，马泰拉小镇被评为“欧洲文化之都”。
在马泰拉(Matera)小镇历史发展过程中，有三件事产生至关重要的影响：
第一件事，为了解决当时流行的疟疾、贫困等情况，政府强制农民、牧羊人全部搬离洞穴石屋，迁入新建民居楼房，这不仅是马泰拉小镇贫穷状况的“休止符”，更为后期发展洞穴民宿、洞穴度假等乡村旅游创造条件。
第二件事，好莱坞国际等著名导演们，被峡谷之上洞穴石屋的古老神秘和当地古朴民风、秀美景观所吸引，先后在这里拍摄《圣马太福音》、《耶稣受难记》、007系列《无暇赴死》以及中国电影《咱们结婚吧》等等。
第三件事，随着马泰拉小镇各项设施日益完善，国内外电影的持续播放，马泰拉小镇的知名度逐渐上升，陆续迎来海内外游客，当地政府通过市场分析预测后，确定开展乡村旅游产业，这里，便逐渐成为意大利南部地区著名的网红打卡胜地。
马泰拉(Matera)小镇转型成功的关键点
经过被殖民统治，再到统治者的不断更迭，马泰拉小镇的动荡历史，让这里的经济在剥削压迫下，一直处于贫困状态....但正是因为这样的历史因素，马泰拉小镇的洞穴石屋便拥有着完善的存储功能和生态功能，这为后来小镇转型升级奠定基础。而马泰拉(Matera)能如此顺利的实现“蜕变”，最重要的还是这三大关键点：
1.以资源优势，形成旅游特色
马泰拉(Matera)小镇因地处山丘峡谷，没有平坦宽阔的道路，没有便利的交通设施，但这里凭着独特资源优势，逐渐形成别具一格的旅游特色，例如：
1)自然景观：以生态本真为特色
马泰拉所在地的巴西利卡塔地区是意大利最受保护的地区之一，自然环境占地面积超过30%，除了两个国家公园和九个地区公园外，附近还有两个世界自然基金的保护区。其生态环境宁静、优美，是一种自然本真的生态之美。
2)建筑景观：以古朴沧桑为特色
由于马泰拉是坐落在峡谷之上的小镇，从远望去，高低起伏的石屋，断壁残垣的外墙，仿佛瞬间让人重返石器时代的古朴沧桑。游客们可以在导游的带领下，参观当地洞穴博物馆、洞穴教堂等古老建筑，感受洞穴生活及历史重塑过程，一饱眼福。
3)住宿环境：以洞穴石屋为特色
在合理的规划设计下，马泰拉的住宿环境逐渐多样，比如精品酒店、洞穴酒店、洞穴民宿等等，但极富标志性、代表性的当属“洞穴石屋”住宿。
这些洞穴石屋，不仅在外观上保持原始风貌，其内部采用凝灰岩雕刻而成，没有过多修饰，逐渐形成的天然洞穴景观，更为游客们创造出“穿越时空”的沉浸式体验。
4)美食餐饮：以地方餐品为特色
从马泰拉传统的羊角面包、葡萄酒，到香甜的塔拉利饼干，再到各种独特的面食，在当地生产的奶酪和自家种植的新鲜蔬菜、水果的搭配下，逐渐形成地方特色餐品—洞穴美食，颇受游客群好评。
2.以文化优势，打造活动特色
意大利不仅是文艺复兴的发源地，更是曾经云集全球文化的荟萃之地，而位于其南部远离海岸线的马泰拉小镇，它在意大利传统文化基础上，不仅以民族特色来传承，更创造性的开设布鲁纳节和文化年活动，吸引海内外游客前去一睹风采，逐渐成为区域品牌。
1)布鲁纳节
这曾是马泰拉小镇的宗教活动，但随着规模日益扩大，布鲁纳节开始超越宗教活动，变成意大利南部地区最重要、最主要的节日庆典活动。
这是在每年7月2日，以整个小镇的公共假期，举行将近一个多星期的活动，类似于国内的“十一国庆七天乐”的形式。但布鲁纳节作为意大利重要节日，它在意大利传统文化基础之上，又发展出独特之处，比如：
活动当天，除了外卖酒吧和披萨店，大多数商店都会关门，马泰拉会为小镇的守护者麦当娜·布鲁纳举办盛大的祭祀活动，从婴儿到老人，小镇几乎全员参与早晨游行，傍晚庆祝，彩灯、市场摊位、小镇乐队都将一一亮相街头。游客们不仅可以看到数以百万的狂欢，还能感受意大利活动的激情与狂热。
除了全镇参与的活动特性外，布鲁纳节别具吸引力之处，还在于游行结束之后，参与游行的纸浆“战车”会交给人群进行破坏仪式，拿到这些“战车”物品，人们如获至宝，认为可以带来好运，因此，竞争非常激烈。这是带有宗教活动色彩，也是人们释放往日压力的一种方式。
当游行队伍的情绪逐渐减弱，午夜烟花表演开始在峡谷上空绽放，人们沿着小巷观看繁星、烟花照亮之下的古老街道，陆陆续续回到洞穴石屋中进行休息，以待第二天继续活动。
2)文化年
随着马泰拉小镇被评为“欧洲文化之都”，小镇名气逐渐飙升，当地政府在1月18日以传统的点灯仪式举办著名的文化年活动。
世界各国的艺术家们会在小镇云集，参观马泰拉小镇举办的文化展览，让大家对小镇历史文化、古镇文化及基督教文化有全面认识，除此之外，世界各国的音乐家们将在小镇街道两旁游行表演。
3.以媒介优势，促成运营特色
马泰拉小镇在资源优势和文化优势的作用下，通过海内外电影的宣传“催化”，让这个曾经鲜为人知的偏远小镇，开始声名鹊起。当地政府在这种趋势下，以媒介为优势，先是对整个小镇进行逐步修复，对活动进行有序组织，然后以创新管理制度，平衡游客与当地居民之间关系，让小镇成功实现以乡村旅游为特色，带动整个小镇转型升级的独特运营系统：
1)临时居民系统
当马泰拉小镇作为多部电影的取景之地，海内外大量游客涌入，这给当地居民带来了惊喜，但也为小镇管理（诸如如何平衡游客与居民之间的关系等）问题，产生了困扰。为了解决这些问题，当地政府发明了“临时居民系统”，向游客们颁发“临时居民护照”，让游客自动成为小镇的一部分，同时，政府鼓励居民与游客(临时居民)进行沟通，邀请大家共同参与相关活动。这既解决了游客管理问题，又有利于小镇活动及小镇品牌的推广。
2)活动安全设施
当大众旅游带动马泰拉小镇经济不断攀升，除了日常管理之外，游客的安全问题便成为小镇关注的重点。当地政府从住宿安全到活动安全，都进行相关部署。比如，布鲁纳节期间，小镇警察会对整个活动进行维护，尤其在“战车破坏仪式”环节，警察会在活动人群中拉出两条警戒线，确保其他人员的安全问题。
借鉴与思考
马泰拉小镇从人口数量来说，不大；从地理位置来看，不良；从经济水平来讲，不达，但就是这样一个小镇，通过合理运用乡村旅游，将文化、建筑、景观、活动及地方餐品进行巧妙融合，让曾经的“贫民窟”变成如今享誉海内外的著名旅游胜地，其转型升级成功有市场因素，有机遇，但更多的是其整体策划、规划设计的带动作用，因此，如下三点值得我们深入思考：
1.同一资源，不同创意产生不同结果
乡村资源丰富多彩，不同地域拥有不同的资源，但纵览中国辽域，很多乡村资源之间存在或多或少的相似之处。面对这些稍有类似的资源，倘若采用同一创意，“他”用乡村彩绘，“我”也用乡村彩绘；“他”用户外露营，“我”也用户外露营等等，这些简单的模仿，看似会因“风口”而产生短期效应，但缺乏独特性，“风停之后”势必会为后期发展带来“同质化瓶颈”。因此，对乡村资源的策划、规划设计，要真正懂得深挖资源，巧用不同元素，从而产生独特合理的创意方案。例如，同是洞穴石屋建筑，经过不同的包装，融入不同的元素，便让马泰拉(Matera)小镇产生翻天覆地的变化。
2.同一文化，不同形式产生不同作用
乡村文化，有地域文化、民俗文化、田园文化等等，这些文化在不同时期、不同地区、不同国家彰显出不同的韵味，比如，北方的评剧、南方的粤剧；中国的稻田画、欧美的稻草游乐园等。其实，不止不同文化，可以产生不同形式，即便同一文化，巧用不同形式，也会产生不同作用。例如，马泰拉(Matera)小镇的布鲁纳节将基督教文化与欧美文化进行巧妙融合，在传统游行祭祀基础上，增加“战车破坏仪式”，既增加了整个活动的参与感，又让宗教文化在活动结束之后，还可以存在持续的影响周期。
3.同一区域，不同运营产生不同体验
不同时期、不同市场，其运营方案会有不同的变化。当乡村资源禀赋相似或者同一区域，巧用不同的运营方案，也会产生不同的体验。例如，马泰拉(Matera)小镇从殖民地时代以自保为主，重点完善洞穴石屋的存储功能、蓄水系统等，到和平年代，重点发展乡村旅游-洞穴民宿、洞穴酒店、洞穴博物馆等，两种不同的运营方案，为居民和游客们带来不同的体验，更产生了截然不同的两种结果。
国外也好，国内也罢，乡村旅游对乡镇经济的发展作用，毋庸置疑，但能否合理运用，不仅是与时间有关、时期有关，更与是否有一个系统的规划设计方案直接相连，愿国内乡村尽快找到适合自己的发展之路，尽快实现美丽休闲乡村建设的振兴大计。
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