疫情已经两个月了,目前部分商业中心也已经开始复工,虽然还是人流稀少,但最少能看见复苏的迹象了,相信不少商业地产人的心态,会稍微好一点点。
当然,估计也就好那么一点点。
前一段在线上和人聊天,说有那么一些人----数量还不算少,有一种特别厉害的本事,就是丧事总能喜办,个个都是好厨子,鸡汤论桶来炖,不仅自己喝,还到处免费发放。
其实我对这类人倒没什么反感,做人乐观一点最少无害,哪怕这种乐观有点犯二。
我们一般不会太烦傻白甜,只会讨厌心机婊。
再说有些事情就是怕对比,前两天看见一个新闻,美国疾控中心停更了疫情通报,这个骚操作引发了轩然大波。所以很多事情,到了某个层面都差不多,现在来看,在前期不靠谱这件事情上,我们弄不好是个弟弟,但在后期防控措施上,又可以当大多数国家的爸爸。
这样想是不是感觉会好很多?
但无论感觉好坏,灾难还是灾难,这点不会改变,黑天鹅不会变成凤凰。
所以对某些逻辑,老丹确实不大看的懂,比如有句话叫'多难兴邦'。这个词可能有特定的历史背景与语汇,但一般来讲,多难就是多难,它兴不了什么。就像我们不能病了,就鼓励自己说'多病健康'----多病会不会健康不好说,但大概率会死球。
对于商业地产圈也是一样,疫情绝对不是什么好事,更不是什么'创新的机遇',而是一场不折不扣的重大负面事件。
而且现在所谓的很多所谓的创新,也都混淆了特定时期与正常时期的区别,没搞清楚什么是紧急抢救,什么是健康成长。
就像有些病人,在患病过程中用呼吸机生存了下来,但不能就因此得出结论,未来人类生存的前提是每人自备一个呼吸机。
要敢这么说的,一定是卖医疗器材的。
最近随着一些资深一线商业地产人的参与,网上大量的文章开始阐述这样一个事实:
仅仅依靠线上转化,大部分实体商业是活不下去的。
首先,商业消费有很大一块的收入,是来自于环境与服务的溢价。比如海底捞,你要说靠线上就行了,它一定骂娘,这么多年费了那么大的劲儿,发了那么多推文,什么《海底捞有多变态》,什么《惹不起的海底捞》.................今天突然说,不用堂吃,买回家好了,那老子的核心竞争力岂不是没有了?
唯一对此感到高兴的应该是巴奴,因为它一直说“我们卖的不是服务,是毛肚”。
但估计也高兴不了多久,因为一样做不了堂食,而外卖的利润实在是太低了。
其次,就是我一直在说的,商业地产项目是场景消费与衍生消费,就是人到了现场,在活动的过程中,不断的形成消费,而这中间有很大的部分,属于非目的性的冲动消费,这个比例有多大?我们曾经做多一个研究,这种随机性消费,占到了全部消费的50%以上。
如果人不来现场了,那么这部分消费可能就没了。
所以不要说直播卖货了什么的,特殊时期,这是续命的手段,但真要人都通过直播消费,商业中心就都会完蛋。
当然这不太可能,因为人是社会动物,需要走入到现实世界中,需要交流,沟通,与体验,再说了,有多少小姐姐,如果发现吃饭竟然不能自拍?估计抑郁症都能犯了。
老丹也一直认为,如果一个社会,所有人都宅在家里上网消费,大门不出二门不迈,这绝不是进步,而是一种病态。
无论从哪个角度来看,商业中心的核心任务,都是想尽一切办法,也要让人进场。
那么,这次疫情到底给我们带来了什么样的反思。
现在有一个很流行的概念,叫私域流量。
根据百度百科,私域流量是相对于公域流量来说的概念,简单来说是指是不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射的圈层。
抛开流量成本(CAC),流量收益(CLV)以及转化率等因素,私域流量其实代表了几个商业中的关键词汇:
忠诚度,复购率,传播可达性,专属。
如果基于这些概念,其实商业地产项目,天然就有自己的私域流量池。
从2016年到2019年,我们做了几千组客户的消费数据跟踪,发现了一些很典型的特征。
我们把消费粗略的分为两类,一类称之为强目的性消费,比如买车,买房,奢侈品购买,旅游等等,这部分消费是没有特定地域界限的。
还有一类称之为生活性消费,餐饮,生活用品,日常服装,儿童教育等等,这类消费有很强的属地性质,大部分都集中在居住地周边一两公里内。
同时,我们分析了上百个购物中心的运营数据,发现除了淮海路王府井春熙路这样的特定大区域型商圈,大部分商业项目,消费群体都有很强的地域特征。
举个例子,一个10万平米左右的区域商业中心,一般辐射半径2-3公里,超过了这个距离,还有有人来消费,但频次会大大降低,所以我们一般会把这几平方公里作为核心商圈。
这个商圈内,可辐射人口可能有六七十万,但如果你做一个长期跟踪会发现,这中间大约有20%,也就是8-10万个较为核心的客群,带来了你70-80%左右的消费。这就是商业地产中的帕累托原则。
我们还做了个测算,上海一个有效的消费单位,一年在常去的购物中心,大约能消费12000-15000元,这就意味着,假如有十万个这种单位,那么一年能带来的总消费额就超过12亿,已经足以支撑一个中大型购物中心的运营了。
而且由于交通距离、交通时间、以及生活圈的影响,这部分客群第一复购率高,第二相对稳定,第三和项目的信息链接非常紧密。
根据前面的概念与理论,这部分核心客群,就具备很强的私域流量的特征。
了解了这个原理,就会产生三个关键问题:
第一, 你知不知道谁是你的核心客群?
第二, 你的核心客群消费特征是什么?
第三, 怎样才能留下你的核心客群并提升复购率?
这里就涉及到了一个系统化的运营管理方式,叫CRM,即客户关系管理。这个系统一般由会员制度,会员分析与会员维护组成。
前面的三个问题,这个系统都能够起到很大的作用,会员制度可以最大限度的采集核心客群的信息与数据,会员分析可以显示他们喜欢什么,特征怎样,然后通过推广与服务等工作,提升粘性并促进消费。
当然,要起到这些作用,需要非常专业系统的管理体系,以及持续不断的投入。
一个会员体系,在运营的第一年,可能很难起到多大的作用,因为数据量不够,但如果你能够坚持较长的周期,就会形成非常有效的客户信息库,通过对这个信息库专业的分析与研究,不仅可以告诉你客户是谁,还能够告诉你客户要什么。
这里面涉及到两个很重要的技术,一个是数据采集,一个是数据分析。
现在市场上,有大量的客户关系管理系统,很多商业中心也都购买安装了类似产品。
但在实际运用上面,问题还不少。
举个例子,在数据采集层面,很多会员数据库连基本信息都不全,我们给很多商业中心做运营分析时,经常调出数据库,才发现只有会员只有名字年龄的几个很基础的字段,其他学历啊职业啊家庭结构啊什么都没有,这几乎没有办法进行有效的变量研究。
其次是会员的质量非常感人,在CRM体系中,会员要有一定的准入门槛,而且要保证足够的活跃度,但事实上,很多会员部门为了数据好看,可以送大米送鸡蛋,一天之类汇集上千个老头老太太填表格,把会员中心搞得像广场舞大赛现场似的。
然后呢?看着会员数好几万,但大部分都没有积分,或者干脆是僵尸会员。
第三分析方式要专业,现在软件都很发达了,随便一点就是几十个图表生成,各种变量关联变量交叉,一生成就是几十页PPT,一看上去,不明觉厉啊。
这样用来汇报很好看,在实际操作中效果就不好说了。
首先,为了得出有效的结论,涉及到数据筛选,数据修正,交叉变量分析,多变量分析、假设与检验,以及分析测试等等,不是拉几个柱状图派图就可以的。
其次,根据实际情况和项目资源,要区分发现的问题中,哪些是战略性的,哪些是战术性的,哪些是可以改善的,哪些是目前很难推进的,都需要有明确的认知。
这一套技术体系,是非常复杂的,当然,你也可以只拿它来画PPT玩。
说实话,现在很多项目,引进专业系统的唯一的目的,就是为了显得自己很专业!
那么,如果这个体系做好了,有什么作用?
前面说过,这个系统,从商业逻辑上,就具备很强的私域流量池的特征,当你有这个数据池,你就可以通过活动、服务以及公众号等多种方式,来进行整体的维护,从而形成有效的客群关系管理。而这种关系管理,又可以给你的运营带来更多的可能性。
这种可能性,无论是在日常运营,还是突发事件的应对上,都能起到很好的效果。
例如,在这次疫情中,我们发现,通过线上营销效果比较好的,都是原来对客户有大量数据积累,同时日常社群活动做的比较好的品牌。
所以这类品牌的线上营销,只是把平时一直在做的事情做了强化,然后通过折扣、带货等多种形式,能很快形成销售额。
而那些临时抱佛脚的,多数也就是凑个热闹,心理安慰的作用大于实际。
举例来说,品牌做直播,总要有人看吧?不是每个人都是薇娅和李佳琦,你就算拼命发微信圈,真正肯点进来的又有多少?
但是如果购物中心有一个完善的数据库,并一直通过APP或公众号进行有效的沟通,这个时候就可以做到精准的信息投放。甚至可以精确到不同的产品投放更具目标性的人群。
同样是'云逛街',有的商业中心一上线就能有相当的流量,有的么一天也看不见几个毛人登录,区别往往也在于,前者一般都会有一个较为成熟的会员数据库以及维护体系。
不过,熟悉老丹的都知道,技术问题从来都不是重点,吐槽才是,这里要说的是:
大部分所谓新的模式与概念,其实商业原理早都存在了。
成熟的CRM理论在国外已经发展了20多年,国内也已经引入了十几年。在大学课本里,都快教烂了。
但现在有多少商业中心,连基础的会员数据库都不健全,或者流于形式。
很多商业地产的管理人员,有很强的求知欲,特别是特殊情况下,到处都是网课,今天大数据,明天私域流量,后天社群营销。
哇,每天都有新概念耶!
但很可能,他连基本的会员消费数据采集技术,都搞不清楚。
如果在平时,就能把运营工作做的更扎实一点,对商业的理解更务实一些,就会发现,很多所谓的创新,只是把你一直在做的事情,再推进一些罢了。
我觉得,我们不少商业地产管理人员,说起专业就像渣男谈恋爱:
第一, 家花一定不如野花香,哪怕守着个天仙,也觉得外面的姑娘更漂亮。
第二, 不管长相人品性格,只要是新鲜的,就是最好的。
疫情终究会过去,商业中心也不能靠直播生存,但这次疫情,最少可以教会我们的商业中心管理人员两件事情:
1.在你到处找锁匠的时候,可能钥匙就在自己的手中。
2.临渊羡鱼,不如退而结网!
作者简介:
宋若嘉(Daniel Song),江湖人称丹总,微秃,略胖,中等油腻。爱美食,爱户外,10年商业地产经验,成功与失败案例均十分丰富。曾服务于多个知名外资及内资商业地产公司,深度参与过多个国内知名商业地产项目的开发及运营管理,对于商业地产的发展战略、商业规划、建筑设计以及招商运营均有所涉猎。
近年来专注于商业地产的规划设计、项目运营调整与改造,以及社区商业的体系化发展。中购联专家委员会委员,国际金融地产联盟常务理事。
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