同质是行业的基础,基本业务大同小异,差异特色只是个性。比如,大学设置相同专业不叫同质化,差异不在教科书,而在学校传统、师资及教学管理,学生更不相同,教学理念、水准各异,就有了特色。
1. 银行经营同一不同质,差异在客户
在20世纪80年代,国家专业银行分工明确、少有交叉,客户开户、业务产品划分清晰。政策规定,流动资金贷款在工行、基建贷款在建行、外贸贷款在中行、农业贷款在农行,不得越界。极端的差异化叫行政化,在金融改革中被终结。
(1)唯有市场与客户能改变银行经营方式。
90年代前后兴起的竞争突破了市场分割,银行选择客户、客户选择银行,开始交叉开户,但客户都有主办银行,主从分明。银行逐步形成自己的基本客户群,有了经营定位与服务特征,客户群的不同构成了银行之间最根本的差异。
银行依附于客户,因客户而变,产品、服务紧跟市场,适从生存的环境。国情环境造成了服务的相似性,共同富裕的同质化需求致使银行产品类同。
(2)同质化的一般规律。
银行贷款比重过大容易导致经营的同质化,多元化经营过宽容易形成功能的同质化,跨地区经营过度容易形成经营方式的同质化,银行规模大了、发展过快、盈利太易、增速太猛都容易忽视培育内涵的经营特色……如果说银行同质化成了问题,根本原因在经营体制。
(3)避免同质性最有效的措施。
主要是:第一,利用地域的经济特色,限定银行的经营区域,设立地区性银行,倡导做小银行。例如,美国绝大多数银行都在社区经营;第二,培育专业银行,专为某些行业、特定业务或为某些特征客户群服务。例如,西方这类银行很多,不少群体选择某家银行,客户群稳定亦有特色。
2.银行产品同一不同质,差异在服务能力与水准
银行最基本的业务是存款、贷款和结算,几百年来都是当家饭,从中派生出各种的产品功能。没有存贷汇不成商业银行,构成了基本业务的同一性。中国13亿多人口使客户众多,尽管银行的价值取向与经营方式不同,但首要是解决这些最基本产品的金融需求,差异表现在技术、文化、价格、体验、信息、网点、效率等软硬实力的不同。
(1)银行的主体业务产品、制度与流程高度一致,如同主食米饭馒头,通用性、标准化极强,无特色可言,差异在服务。尽管业务相同,但各银行在管理上差异很大,表现为服务品质不同、产品系列与信息交流的不同。
例如,同样办理一笔汇款,费率折扣、质量时效不同,客户体验、信息沟通及风险性都不一样,即产品同一而服务品质各异,这叫差异化。又如,同样是货币基金,差异在基金管理人不同,各家基金公司的基金经理、管理平台、基金规模以及投资绩效、信息披露的透明度、客户服务几乎完全不同,形成基金品质鲜明的差异性。
(2)优秀银行以服务特色取胜。
产品同质化有两层意思:一是看形式内容是否类同;二是看服务管理品质是否类同。突破同质化最重要的措施,是加入高质量服务与高科技手段,使同样的产品附以不同的服务品质,形成深度的差异。这就将卖产品转变为卖服务,形成差异化特色。
(3)影响差异化服务的基本因素。
第一,服务能力蕴含丰富的软实力。包括:员工的业务素质、能力与水平,优质高效的服务平台体系,个性化、专业性及全过程的服务方式等。服务的差异性很难被别人简单模仿。
第二,“一站式”综合服务效率强大,引导客户从关注产品转向关注服务。需要提升员工素质与能力,引导精细化、个性化营销,通过品牌传递差异化特质形象,强化客户关系。
第三,科技支持与信息整合,为产品经理与市场营销提供联动服务。技术使复杂性产品变得简捷明了、精准到位,便利的渠道使客户喜欢,能从深度感受到银行品牌与可靠性。
(本文摘自近期在中国金融出版社出版的新书《银行与未来》)
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