一份内部培训资料

最近公司新招了一批研究员，准备给他们做一些基础的培训，我也一直在忙着整理准备资料。

我打算逐步把其中比较有价值的一些内容分享到公众号上，基础的研究框架，体系，包括大家一直在问的估值，希望能对大家投资有一些帮助。

今天想和大家聊一些基本面研究方法，对一家公司进行基本面研究适合从哪些方面入手？

我自己看一家公司喜欢看三个方面的内容。

首先看商业模式，这家公司有什么样的商业模式。

其次看竞争情况，核心关注波特五力模型，公司上下游情况，行业内竞争情况，潜在进入者情况，以及可替代性。

最后是很多投资者往往会忽略的，公司的人和企业文化。公司实际控制人的情况，公司高管情况，以及公司长久以来形成的企业文化，或者说企业基因。

商业模式

商业模式，这个词很抽象。

我对商业模式的理解可能不准确但很通俗。我认为商业模式就是很简单的一句话，公司是怎么赚钱的？

有的公司通过制造产品卖产品赚钱，比如康师傅方便面，就是通过制造方便面卖方便面赚钱。

这些公司赚钱的方式是挣卖产品收入和制造产品成本的差价。

卖价越高，生产成本越低，挣的自然更多，商业模式也就越好。比如全球顶级商业模式茅台，一把米一碗水，卖出1499，毛利率90%。

对于这些公司我们重点要去关注公司能不能把产品卖出高价（品牌，渠道，研发，技术等）。

同时我们也要关注，在产品卖出高价的同时公司能不能控制住成本（资产轻重，规模效应等）

还有的公司通过进货卖货赚钱，比如沃尔玛，就是通过采购不同的商品，再卖给消费者挣差价。

这些公司挣钱的方式是挣进货和卖货的差价。购入产品价格越低，卖出产品价格越高，公司的商业模式就越好。

随着互联网的普及，全社会信息对称性的提高，这种中间商赚差价的商业模式越来越少，现在比较常见的是商超（沃尔玛，永辉等），连锁药房（益丰)，经销商（滔博）等。

类似于沃尔玛等商超企业也在逐步开始做自己的自有品牌进行销售，同时在走制造商品卖商品的路。

还有的公司通过卖服务挣钱，比如分众传媒，通过为客户提供广告服务挣钱。包括软件也属于卖服务，提供软件服务。

这些公司挣钱的方式是挣提供服务获取的收入和提供服务所需支付成本之间的差价。

很多人常常认为卖服务的商业模式是明显优于卖产品的商业模式。

但实质上不是的，卖服务的企业商业模式好不好核心要看提供服务的成本。

比如我们熟悉的海底捞，通过增加人力成本提供优质服务，获得溢价，这种商业模式就很好。

而油运，航运，需要买很贵的油轮，飞机提供交运服务，这种商业模式肯定算不上好。核心还是要看提供服务所需支付的成本。

卖服务这种商业模式的金字塔顶该属教育和医疗了，我们对教育医疗服务的需求从来都是刚需，很多时候甚至不计成本，这种刚需的卖服务的商业模式会远好于不是刚需的卖服务。

比如分众的广告服务，就属于不那么刚需的服务，会随着宏观经济的波动出现需求的波动，商业模式比教育医疗差很多。

不同商业模式对应的研究重点有一些区别，但核心就是两个，成本和售价。成本越低售价越高，商业模式越好。

在投资中我们也需要关注变化，成本越变越低，售价越变越高的企业商业模式就在逐渐变好，反之商业模式就在变差，变化的过程往往就是股价涨跌的过程。

下面聊的企业竞争战略的分析，本质上也是在解决成本和售价的问题。

竞争情况

我们在分析企业竞争情况时往往会应用波特五力模型进行分析，这个模型如上图。就是对企业上下游，现有潜在竞争者进行分析，从而得出企业竞争情况的全貌。

1.上游（供应者）

上游，其实就是供应商。对上游讨价还价的能力决定了上文提到的企业成本。

对上游越强势，讨价还价能力越强，企业成本自然就越低。对上游越弱势，没有讨价还价能力，企业成本自然就越高。

一般情况下，上游产品越分散，产品技术含量越低（标准化），企业对上游的议价能力，成本控制能力也越强。

比如茅台，他的上游是水和粮食，都属于没什么技术含量的商品，供应商更是数不胜数，竞争激烈，茅台成本自然就很低了。

很多制造业企业上游都属于标准化的大宗商品，比如卖卫生纸的上游是纸浆，卖化学制品的很多上游是石油。

由于大宗商品价格往往都有一定的周期性，会导致这些企业成本有一定的周期性。

财务报表里的预付应付款是观察企业上游竞争力比较好的指标。供应商比较弱势时，企业拿了货都要占供应商的款，就在报表形成了应付账款。反之就会形成预付账款。

因此，应付账款越大，企业往往对上游供应商越强势，预付账款越大，企业往往对上游供应商越弱势。

2.下游（客户）

下游就是购买企业产品（服务）的客户，下游客户决定了我们售价，对下游客户越强势售价往往会越高。

其实和分析上游供应商的方式很像，下游客户也是越分散议价能力越弱，越集中议价能力越强。

因此我们可以认为to c企业的商业模式往往比to b企业要更好。普通消费者就是全社会议价能力最差的一群人。

财务报表里的预收应收款是观察企业上游竞争力比较好的指标。客户比较弱势时，企业卖东西都是提前收钱，然后再交货（比如卖房子，卖茅台）。客户比较强势时，企业都是交了货还收不到钱（苹果产业链，宁德时代产业链）。

因此，预收账款越多，企业往往对下游客户更强势。应收账款越多，企业往往对下游客户更弱势。

3.行业内现有企业的竞争

行业内现在的竞争格局也是非常重要的竞争力来源。玩家多竞争激烈的行业，无论对上游还是下游都没有话语权。

比如百家争鸣打车市场时的打车软件们，不仅疯狂给司机发钱补贴求司机来工作，同时疯狂烧钱给客户发优惠券，希望客户用他家的打车软件。

一旦行业竞争格局变好，滴滴占据大部分市场份额后，司机拿的也少，客户的优惠券就更少了...反之滴滴赚的更多了。

行业竞争格局对企业的影响从打车软件上就可见一斑，不仅影响成本也影响售价。

甚至关乎企业的生命周期，当年几十家打车软件，能活到今天的寥寥无几，在企业竞争环境很糟糕时去投资，结果可能不是亏钱而是一无所有。

对于普通投资者来说，对于很多行业研究深度不够，了解也不够多，很难在行业激烈竞争的时候选出那家可能会活到最后的企业。因此，最好直接远离竞争激烈的赛道。

4.潜在进入者情况

关注潜在进入者实质上是关注行业的壁垒，进入者的门槛。

行业的壁垒有很多种，最严实的可能算是品牌壁垒。

比如很多食品行业，都是有品牌壁垒的，大家对于食品安全非常重视，不会什么食品都愿意吃，只愿意吃品牌食品。

小的品牌厂商即便制造出食品，也没办法卖出去，消费者不会买。这就使得行业出现了非常明显的品牌壁垒。很多食品企业凭借品牌优势实现了在一些细分食品行业的垄断。

还有的行业是政策壁垒，比如中国国旅，全国只允许他搞免税店。这个壁垒核心是政策，政策变了企业的壁垒就会消失。

还有的行业是技术壁垒，比如芯片设计，很高的技术壁垒。

最常见的是规模壁垒，比如前面提高过的锂电隔膜行业，只有规模够大才能保证成本够低，在龙头规模足够大的时候其他企业很难进入，去撼动其规模优势。

规模壁垒往往出现在行业发展到一定阶段后，在行业发展早期，大家规模都不算大，烧钱就能烧出规模来，规模壁垒就并不能算作有效的行业壁垒。

5.替代品情况

替代品其实分两种，有的是直接替代，比如技术进步导致智能手机替代了传统手机，诺基亚就被替代掉了。

大多数科技股，都面临技术进步后可能出现替代品的情况。所以很多科技公司都需要加大研发投入，把未来的替代品掌握在自己手里。

也正因为此，我们在关注科技股时，对其行业发展趋势进行判断非常重要！

还有的是降维替代。比如外卖一定程度上替代了方便面，做外卖的企业本来也没想抢方便面的市场，但没想到把方便面打趴下了。

比较难替代的其实是日用品，食品行业，比如调料，白酒，卫生纸，已经养成的生活习惯其实蛮难替代的。现在互联网电视已经这么方便了，我爸依然坚持使用传统电视频道看电视，习惯往往是很难改变的。

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写着写着又3000字了，我统计了我过往文章到最后的仍读比例，3000字的文章最后的仍读比例比2000字文章低了10%，以后我还是要注意不要写那么长的文章，给大家带来阅读负担。

关于人和企业文化这个话题我们就留到明天再聊，这是一个非常有意思的话题，了解企业主，了解企业的文化不仅很有意思，还对投资有很大的帮助。

最近有很多朋友在问先导智能为什么走的这么弱，基本面有没有什么问题。

正好我前两天听了一场先导董秘参加的电话会议，他介绍了他公司现在的情况，我自己做了笔记记了一些相关内容，大家可以看看高管是怎么说的。

都是我一字一句记录下来的内容，全网孤版，绝找不出来第二份。