广告文案中的修辞美学

台湾意识形态广告公司自从1988年代理台湾中兴百货公司的广告以来，中兴百货的销售额已经翻了22倍，在业界这是了不起的成绩。这一成绩的取得与无疑与两家公司员工的努力有很大关系，但其中意识形态为中兴百货所做的广告的独特的文案也起了很大的作用，他不仅给中兴百货带来了高的销售额，也为广告文案的写作开辟了一条独特的道路。在他的文案中到处可见修辞学的踪影，当然广告文案的写作要符合广告目的，广告目标等等的要求，这里我们撇开这些，单纯来看看文案中修辞的运用，下面我们来一起看几段意识形态为中兴百货写的广告文案：

A   
headline:spring flowers   
内文：   
真正的流行   
不是群众的歇斯底里   
而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度   
是一种内涵的外露   
一种鉴赏的品位   
88年春季   
由冬眠中醒来吧   
解放你的僵化与迟疑   
前来享受春装花开的盛宴   
B   
headline:autumn collection   
内文：   
真正的流行   
是在群众盲目的追寻中   
保持冷静的自我风格   
并呼吸世界的风潮   
与自我的美学经验深刻对谈   
真正的流行   
是重新诠释大众的流行   
是把街道变成你的伸展台   
是你的身影与品位   
一再被抄袭   
       这则文案属意识形态早期作品，发表时间比较早，但是我们仍然可以看出意识形态的独特风格，文案中的每一个词都是经过精心挑选的没有半边的多余，每一个字都在传达着意识形态为中兴百货打造的个性，广告文案不同与其他文章，人们对待广告态度只要想想我们自己就可以了，我们很少用心去看一则广告，这就要求我们的广告要用最大的努力去抓住受众的眼睛，而且广告是由商家付费的，这也就要求我们用最少的文字传达最多的信息，而不是洋洋洒洒任意发挥的万言书，这个时候就要求我们对修辞学的牢固把握与合理运用，在上面这则文案中我们不难看出作者的良苦用心，“由冬眠中醒来吧/解放你的僵化与迟疑/前来享受春装花开的盛宴”读着文案，就如同一位穿紧身衣的高贵女人站在自己的面前，用她穿透一切的眼睛望着你……   

A   
headline:spring festival   
内文：   
白蛇千年不移的情愫   
散发爱的勇敢与生命的执著   
这正是中国文化的神采   
sunrise永恒探索的民族美学自觉   
已巳蛇年   
春节时序   
sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇   
B   
headline:spring message   
内文：   
寻找中国流行的自我   
素雅纤细的姿态   
省思的心情   
合身的线条中   
斜襟缠绕   
流动着中国的韵致   
80年代末中国创意美学走向世界前台   
在sunrise中兴百货的春装展示中   
与您一起感受   

       意识形态的文案就是有一种独特的味道，这种味道不是街上便宜的大碗茶里那粗劣叶茶的苦涩，而是铁观音也或乌龙茶中飘溢出的异样的清香！信息的传达并不是大声的叫卖，而是静静的以自己的品位去感召每一个受众，让受众在欣赏广告的创意文字中知道中兴百货在举行春装展示，他不是有勇无谋的卤莽之人，不是街头喊破嗓子的小贩，他是有着深厚文化底蕴的儒商，这一切的创造都是文案中经过修辞这把雕刻刀刻意修饰！  A   
女：你如果不让我买东西我就会翻脸   
如果我买到的东西比较贵我也会翻脸   
如果东西买的不够多，我照样翻脸   
如果你对我买的东西有意见我绝对翻脸   
怎么样，怕了吧？   
男：5月5号到5月16号，中兴百货春季折扣全馆8折起刷中兴卡再打95折，   
5000就送200，还有3%红利回馈   
我有什么好怕的   
B   
男：脚，为了什么存在   
女：鞋子   
男：手，为了什么存在   
女：袖子   
男：空间为了什么存在   
女：家具   
男：身体，为了什么存在   
女：衣服   
男：很好，继续！   
女：三日不购衣便觉得面目可憎；三日不购物，便觉灵魂可憎！中兴百货春装   
上市！   
男：还有二楼国内外设计师女装全新暴光   
      对于意识形态的文案中大量修辞的运用很多人也曾经提出疑义，说受众是不是能看懂，因为大家都知道广告最有可能被看的地方就是厕所马桶上，把广告文案写的文化意味很深到底好还是不好，这种说法也不无道理，但是不管怎样，中兴百货凭借着意识形态为其量身定做的文化长袍一路走来，风光无限，而文案中对修辞的运用就如同长跑上耀眼的明珠，远看你可能不知道那是什么东西，但是你知道他在发光，他在吸引你的注意力，这就是成功！