赵佳琛
随着互联网技术的迅猛发展，微博、微信等新型媒体生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，互联网已经成为舆论斗争的主战场，对各级宣传思想部门创新正面宣传、加强舆论引导提出了新要求和新挑战。切实把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重，就必须立足互联网领域的新变化，把握“微时代”网络传播的新特点和新规律，用好“微”手段，做好“微传播”，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手，牢牢掌握网上宣传工作的主动权和话语权。
做好网上宣传工作，关键是要遵循和把握网络“微传播”规律，努力跳出传统宣传的固定思维、固有逻辑和固化模式，针对“微时代”信息生产和传播的新特点，既要打好正规战、阵地战，也要会打运动战、游击战，努力实现工作理念、方法和手段的创新，重点是要实现“三个转变”。
一是要实现传播视角的转变，即由宣教式传播向平民化传播转变。微博、微信等社交媒体本质上是基于新媒体技术的人际传播，互联网也从提供内容服务转变为实现“人际网络”互联互通的平台与载体。“微时代”的传播，平民视角更加突出，人情味道更重，生活色彩更加浓郁。要求我们放下传统宣传理念中居高临下的宣教思维，摒弃一些成就宣传中的简单化、片面化的倾向，改进内容上的长篇大论、空洞说教以及语言上的生动化、鲜活化不足，认真落实“三贴近”原则，紧贴新时期群众的“碎片化”思想文化需求开展宣传思想工作，选取平民视角，多用群众熟悉的网言网语，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，宣传好、阐释好、解读好党的正确主张和群众切身利益之间的正向关系，切实提升正面宣传的质量和水平。
二是要实现传播对象的转变，即由模糊群体传播向精准群体传播转变。以往的正面宣传模式是“短缺传播时代”的产物，我们所熟悉的是“共性的生产”和“模糊”的传播，仅仅对受众加以大致区分，而“微时代”是一个精确化传播时代，个性化传播和小众化传播更受欢迎。比如，微信平台上各种个性鲜明的“公众号”，针对各类特定群体点对点推送信息，更新迅速，媒体活跃度和网民的关注度都很高。而传统的宽泛化的模糊传播愈来愈不适应群众的思想文化需求。表现在一些正面宣传形式上轰轰烈烈、豪华艳丽，针对性和实效性却不强。因此必须结合不同群众的多样化需求，优化信息服务，实施分众传播和精准传播，准确掌握受众多样化、个性化的信息需求，有针对性地生产信息产品，点对点地推送宣传内容，让群众听得懂、有共鸣、好接受，从而更好地宣传群众、引导群众和服务群众，实现从模糊传播向“量身定做”式的精准传播转变，提高正面宣传的实效性和受众满意度，深入持久、形象生动地传递正能量，积极巩固广大干部群众共同奋斗的思想基础。
三是要实现传播模式的转变，即由单向传播向交互传播转变。传统的宣传方式是单向的、自上而下的、灌输式的宣传，渠道单一、互动不足的局限难以实现宣传效果的最大化，只有实现双向沟通、互动传播，在互动交流中打通官方和民间“两个舆论场”，才能更好地接通党的主张与群众心声，联通政府决策与群众利益。因此，必须高度重视互动思维，特别是要把官方微博作为党和政府与群众深度交流的主阵地，围绕政府重大决策、民生项目和百姓关切话题与群众开展“微”互动，不断吸引网民群众提供新闻线索、报道素材、关注热点，增强群众对宣传思想工作的关注度和参与度，从而更好地传递党和政府声音、壮大正面效应、扩大新兴舆论阵地的话语权和影响力。
（作者为中共北京市房山区委常委、宣传部部长）
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