女孩的一声呐喊,犹如蝴蝶的翅膀,掀起了舆论的滔天巨浪,让特斯拉在中国的四月销量环比剧降67%,市值更是跌去两千亿美金。不论最终结果如何,危机公关所带来的企业反噬,公关副总裁陶琳的迷之言论,都会在MBA课堂上贡献一个经典的营销案例。
青史留名,有时候,就是这么简单!
5月初,两则特斯拉的消息,还清中国银团6.14亿美元贷款,并暂停上海超级工厂的增资扩建,又掀起了一波舆论热议。
企业有钱了,还清贷款,基于中美关系的不确定性,产能多元化,属于正常的企业行为。但在水军眼中,这是一个“苦肉计”的好题材,网络开始大量出现特斯拉心灰意冷退出中国的声音,借此攻击营商环境恶化,其心可诛。
厘清是否撤离中国,首先明白特斯拉是一个企业,追求利益的最大化,撤离中国市场,意味着什么?
汽车不同于手机,全球就三个大市场,中美欧,其他市场东南亚,南美,中东,要么国民太穷,要么市场太小。中国是全球最大的单一市场,贡献三分之一销量,规模≈美国+欧洲。
欧洲是汽车发源地,本土品牌众多,外来品牌市场开拓非常困难,强如特斯拉,能在美国攻城掠地,但在欧洲也只能位居大众和雷诺集团之下,随着大众集团在电动车领域的全面发力,在可预见的未来,特斯拉份额将继续缩小。
放弃了最大的中国市场,特斯拉将退化为一个美国本土品牌,是不可能支撑起6000亿美金的市值。市值大幅缩水,对于马斯克,对于股东,对于公司未来的发展,都是不可接受的。特斯拉需要中国市场,不是中国需要特斯拉。
至于特斯拉的鲇鱼效应,存在,但不能神话。电动车时代到来的根本原因,是科技进步和基础设施的完善。特斯拉只是汽车变革大潮中,成就的一颗闪耀的星。
突破常规,科技引领,这是特斯拉近年来的公众形象,堪称完美。马斯克本人不拘一格,孤注一掷的傲娇形象,也吸引了大量高净值粉丝为其买单。
今天,对于一线城市的年轻白领,梦想中的第一辆车,已经由奥迪A4,转为特斯拉的Model 3。
“朋友的宝马,我一点兴趣都没有,但如果是辆特斯拉,我真想体验下!”
“我超级认同马斯克的价值观!”
小编的同事,聊起特斯拉,一脸的崇拜!
傲娇与傲慢,有时就一步之遥!
不仅中国,就连大本营美国,特斯拉也陷入了安全门纠纷,根据美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)公布的数据,共有476起针对特斯拉产品问题投诉,其中8名车主控诉刹车失灵,31名车主遭遇汽车速度失控的状况。
2020年美国《消费者报告》可靠性排名中,特斯拉排名倒数。
不过对待车辆事故,决不妥协的态度,特斯拉显示了高度的一致,这一点倒没有因为中美国家的不同而双标。
例如,针对今年4月休斯顿郊外发生的特斯拉撞车致死事故,马斯克在社交媒体上称“目前恢复的数据显示,事故车辆没有购买过FSD功能”。
无论电脑,还是手机,大家在使用中都有死机和卡顿的经历,只是作为普通消费品,缺陷被忽略了。智能电车,本质上是一台四个轮子的电脑,电控刹车系统,存在安全隐患,理论上是存在的。不断出现的刹车失灵投诉,似乎也在不断提醒着特斯拉,要正视产品问题。
同时,无论是Autopilot,还是FSD,离L5级自动驾驶还很远,技术远未完善。尽管特斯拉不断重申,需要用户手握方向盘,并保持专注,但在实际驾驶中,非常难做到,驾驶员走神是必然的,这是人性。
技术成就了特斯拉,也可能反噬企业,6000亿市值的特斯拉踩一脚急刹车,停一停,等待一下你的用户,也不是一件坏事。正视问题,快速迭代,不去上演什么“苦肉计”,才是伟大公司应有的姿态!
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