关键词：旅游消费；消费水平；消费结构；成都
作者简介：沈雪 陈沙岚，成都市经济发展研究院经济运行与计量研究所研究人员。
一、旅游消费发展现状分析
（一）旅游收入的快速增长主要依赖国内游客消费
旅游总收入由国内旅游收入和旅游创汇收入两部分构成。近年来，我市旅游总收入呈现出持续、稳定增长的态势，其中，以国内旅游收入的快速增长显得尤为突出，旅游外汇收入虽有一定幅度的增长，但明显落后于国内旅游收入。从具体年份来看，2014年，我市旅游总收入达到1663.4亿元，较2008年增长3倍以上，且在副省级城市中排在第5位，处于中等偏上水平。其中，国内旅游收入1618.6亿元，同比增长26%，占旅游总收入比重为97.3%，是我市旅游收入实现较快增长的主要支撑；旅游外汇收入7.4亿美元，同比增长1.2%，占旅游总收入比重为2.7%。
（二）旅游人均消费小幅下降
2008-2014年，我市旅游人数增加1.4亿人次，旅游总收入增加1287.9亿元，年均分别增长28.6%、28.2%，而人均消费并未保持同步增长，小幅下降了10.1元。从构成来看，虽然涉外旅游人均消费提高31.8美元，但占旅游总人数约99%的国内游客的旅游人均消费下降7.0元，导致我市游客人均消费总体呈现小幅下降趋势，且2013年 人均消费（858.3元）在副省级城市中排在第14位，仅高于西安（801元），是最高的大连（1638.8元）的50%左右。
（三）旅游消费结构有所改善
2014年，我市人均旅游消费构成中吃、住、行、游四项基本旅游消费构成为65.4%，其中交通所占比重最大，达到25.8%，其次为住宿（17.2%）和餐饮（13.2%）；非基本旅游消费中购物所占比重达到22.5%，娱乐和邮电通讯分别为7.0%、1.8%。与上年相比，基本旅游消费占比下降3.5个百分点，其中交通、餐饮消费占比分别下降5.0、0.1个百分点；非基本旅游消费中娱乐占比上升幅度最大，达到2.1个百分点。总体来看，我市旅游基本消费占比虽仍大于非基本消费，但呈现小幅下降态势，旅游非基本消费则小幅上升，旅游消费结构有所改善。
（四）“黄金周”旅游消费再创新高
2014年黄金周期间，我市旅游各项指标总体呈现稳步增长态势，其中，接待游客人数实现新突破，旅游收入稳步增长，人均每天花费小幅提高，但景区“一日游”游客所占比重超过70%且小幅提高，这对景区住宿、购物等消费的快速增长形成制约。
（五）游客满意度较高
根据中国旅游研究院发布的《2014年第四季度暨全年全国游客满意度调查报告和60个城市游客满意度排名报告》，2014年我市游客满意度在全国60个城市中排名第4位，仅低于无锡（78.62）、杭州（78.34）、青岛（78.13），已连续五年稳居全国前5位。
综上所述，近年来，我市旅游消费水平逐年提高，旅游总收入及旅游人数均实现较快增长，游客满意度较高，但人均消费呈现小幅下降趋势，且与副省级城市相比，我市人均消费仅处于下游水平。全市旅游消费的较快增长对社会消费品零售总额的平稳发展具有积极带动作用，2014年，我市旅游消费 占社会消费品零售总额的比重为20.9%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到46.1%，结合我市丰富的旅游资源来看，全市旅游消费还有较大提升潜力，消费需求有待进一步挖掘释放。
二、成都市旅游消费存在的问题
（一）短期游对全市旅游消费带动作用有限
近年来，虽然我市旅游总人数增速整体呈现快速上升趋势，但游客构成仍以短期游的观光游客为主，仅2014年春节、国庆黄金周我市61个景区“一日游”游客占全部游客比重就均超过70%。由于“一日游”游客旅游消费主要集中在餐饮、交通、景区游览等基本消费方面，其消费支出相对有限（据统计，一日游游客人均每天花费仅占过夜旅游者的30%-50%之间），且消费需求弹性较小，难以带动我市旅游消费持续快速增长。
（二）旅游消费结构有待优化
当前我市游客旅游消费构成中，交通、餐饮、住宿、景区游览等基本消费比重高达65.4%，而旅游商品、娱乐休闲、健康养生等非基本消费比重不足35%，仍相对较低。根据杭州西湖景区、美国黄石公园、法国卢浮宫等国内外旅游观光地的成功经验，旅游门票仅占当地旅游总收入的5%—10%，大量的收入靠旅游商品、纪念品销售、文化娱乐消费。反观我市，不仅旅游商品仍以郫县豆瓣、张飞牛肉等食品、土特产居多，具有高品位、高收藏价值的特色旅游商品、纪念品非常缺乏，而且大多数景区也还局限于门票收入，夜间休闲旅游发育严重不足，缺少与市场需求相适应的消费产品供给，游客夜间旅游消费潜力未得到释放，这不利于旅游经济效益的提高，全市旅游消费结构亟待进一步提升。
（三）部分景区发展呈现同质化现象
近年我市部分景区硬件建设速度较快，但发展定位不清晰，规划建设模仿跟随，文化内涵挖掘不足，导致资源优势并未得到充分体现，景区发展同质化日趋明显，其中以古镇民俗旅游为代表的黄龙溪、平乐、洛带三大古镇最为突出。具体来看，一是古镇的保护和开发忽略了整体风貌与人文环境，主要人力物力都用在对古建筑、古街道的简单修复之上，以致建筑风格千篇一律；二是古镇开发过程中缺乏对自身旅游资源及市场需求的充分调查，未能发掘并发挥自身特色优势资源，同时缺少有针对性的系统营销规划，造成商业形态单一雷同，商业产品重合且质量不高；三是古镇开发过程中忽略了古镇民间流传下来的历史文化、生活方式、传统技艺，使得古镇旅游缺乏深层次的文化性和体验性，旅游内容单调乏味。在上述因素的叠加影响下，造成了黄龙溪、平乐、洛带等古镇发展观光游特色不够，休闲游内涵不足，景区发展高度趋同，使游客满意度下降，难以吸引游客长时间停留且重游率低，不利于我市旅游消费水平提高。
三、提升成都市旅游消费水平的对策建议
尽管我市具有较丰富的旅游资源，根据《2014年中国旅游业发展报告》，旅游业综合竞争力在15个副省级城市中排名第4，但与排名前三名的广州、深圳、杭州相比，全市旅游业发展仍存在一定的差距。为了进一步释放和挖掘旅游消费潜力，不断提升我市旅游收入水平，现提出以下对策建议：
（一）短期
1.探索多种形式的营销策略，积极拓展旅游市场
一是加大对成都特色旅游的宣传营销。借助在蓉举办的西部国际博览会等各类重大会议、活动以及我市积极参与的市外的各类国际旅游活动机会，大力宣传营销成都特色旅游，进一步提升成都旅游知名度。
二是加强与媒体合作。进一步加强与电视、网络等媒体的合作，通过电视宣传短片、影视营销等方式积极做好城市形象宣传和城市旅游推介。
三是做好“过境免签”政策及国际直飞航线宣传介绍。继续做好我市“72小时过境免签”政策以及已开通的68条国际航线宣传介绍，组织相关人员到直达国际航线城市举行成都市特色旅游推介会，努力放大政策效应，争取吸引更多境外游客来蓉旅游消费。
2.创新旅游消费模式，促进旅游消费升级
一是支持企业搭建旅游商品电子商务平台。积极支持有条件的企业搭建集产品展示、交易、支付、物流配送、安全认证等功能于一体的、线上线下一体化的成都地方特色旅游商品电子商务平台，打造便捷化的旅游购物消费模式。
二是引导游客借助移动互联网消费。进一步推进网络基础设施建设，提升景区、酒店、旅游度假区等重点场所的免费WIFI覆盖率，充分借鉴杭州等旅游业发展先进城市强化旅商消费促进互动的经验做法，引导游客借助移动互联网等新的支付方式，贯穿游客在门票、购物、住宿、餐饮的消费过程，提升游客安全、高效、便捷的旅游购物体验。
三是适度开展旅游消费信贷。引导金融机构加强对个人旅游消费市场的调研和旅游消费信贷业务营销，依据居民的收入水平和信贷能力，推出个人旅游消费信贷产品，适度开发旅游消费信贷市场，促进旅游消费。
3.提高游客旅游消费质量，增强游客消费信心
一是加强旅游服务质量诚信体系建设。继续加强对全市的旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游购物、旅游产品企业、旅游交通服务等各行业的质量信用体系建设，加大旅游服务质量诚信评价信息的公开力度以及对失信企业的惩罚力度，努力为游客营造诚信、舒适的旅游消费环境。
二是促进旅游消费者树立正确消费观。通过散发宣传材料，在电视、报纸等媒体上发布消费提示等形式，促使游客树立正确的消费观，增强自我保护意识。
三是加强质监执法维权宣传。充分利用重要的节假日广泛开展旅游消费警示及提醒，以及组织质监所的执法人员送法进企业等，大力宣传相关旅游法律、法规知识；宣传报道旅游市场违法、违规行为及典型案例，倡导理性、成熟、文明、安全旅游消费、引导旅游经营者合法规范经营。
（二）长期
1.稳定城市发展定位，加强旅游特色品牌建设
一是着力打造旅游中心城市。成都不但有着丰富的旅游资源，而且是四川旅游发展的中心，要深挖成都市历史文化、自然资源等优势，精准提炼城市的旅游营销形象和口号，更好地展示成都的城市内涵、包容文化和生态魅力。诸如杭州：“东方休闲之都”、“爱情之都”；上海：“东方时尚之都”；苏州：“东方威尼斯”等旅游新形象的定位都是值得学习的。
二是继续加强旅游品牌建设，努力打造国内外旅游精品。一方面继续强化提高已有优质品牌景区的管理工作，另一方面全力推进安仁古镇、熊猫基地和平乐—天台山创建国家5A级旅游景区工作；大力推进旅游业招商引资工作，促进旅游产品提档升级，扶持本土龙头企业，着力打造优势品牌。
2.延伸旅游产业链，优化旅游消费结构
一是推动多行业融合发展。在旅游与文化、科技等产业融合发展方面实现新突破，打造多层次的具有成都本地特色的旅游演出市场，扶持主体文化旅游场所建设，丰富我市高端旅游产品；促进旅游同新型城镇化建设和现代农业加速融合发展，加快乡村旅游提档升级步伐；进一步提升“蜀绣”等旅游特色工艺品、纪念品工艺设计制造水平。
二是促进旅游消费结构合理化。根据不同类型旅游资源设置相对接受度较高的景点门票价格，完善住宿、交通设施建设，规范旅游餐饮行业管理，降低游客基本旅游消费比例；同时，大力发展生态旅游和休闲度假旅游，加大成都市及周边乡镇的旅游资源开发，提升游客的非基本旅游消费比例。
3.共享区域旅游资源，强化国际合作
一是有效整合区域旅游资源。加强与省内外市州的合作，利用旅游资源的差异性和互补性，实现资源共享、优势互补、整体规划、统一管理、统一营销，建设互补的旅游产品群，形成共同的旅游品牌，提高旅游综合竞争力，推动旅游产业可持续发展。
二是进一步深化国际合作。加强与亚太旅游协会、世界旅游组织等国际旅游机构的交流与合作；推动国际友城间的旅游合作，大力引进国际旅游组织、机构和知名旅游运营商、品牌连锁酒店等机构选址落户成都，不断提高我市旅游消费的国际化水平。
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