“编者按：
腾讯、百度、阿里、小米、Google、Facebook……一切有关互联网的洞察与探索的前沿，仍旧是巨头的天下。
于是有了【大厂秘籍】这个栏目。我们邀请所有市面上拥有巨头背景的“老将”到我们这里来，他们身经百战。我们深知，总有一天，馒头们也会成为他们的其中之一。
本次的分享人，是来自前猎豹移动的市场总经理赵莎莎，她拥有多年市场营销从业经历，在猎豹移动，她一手将猎豹浏览器做成抢票神器，亲手操刀「周三一起看猫片」推广，全网播放量达到2亿。
而她做推广的秘诀，就是关键人营销。
撰文、整理：kikis、大大萌
编辑：季星
我是赵莎莎，前猎豹移动市场部的负责人，这次分享，我想结合我自身的经历，帮助大家在营销费用有限的情况下，利用“关键人”实现口碑裂变。
什么是关键人？关键人实际是种子用户中的核心，是种子用户中的种子用户。在营销推广资源有限的情况下，“关键人”是最高效的传播方式。
按照《创新的扩散》的理论标准，最核心的种子用户在总用户中只占2.5%，而关键人比例只占1%，但是其重要度超过了99%。
| 创新扩散是传播效果研究的经典理论之一
如果我们要找一万个用户，你只要找到二百五十个核心种子用户，或者一百个关键人。每一个这种用户都会再给你带来其它用户。它最终的目的是什么？其实就是让好的产品找到对的用户。所以最关键的环节一个是你产品够好，第二个是你找的用户够对。
那么，如果没有足够营销费用，普通公司应该怎么寻找并正确利用这些“网红”关键人呢？这里有3个步骤：
这三个步骤是：
第一步，确定卖点
受过一些营销训练的人是如何确定卖点的？一般是先根据营销方法论做调研，然后是头脑风暴，最后根据头脑风暴得出一句slogan，之后的一切营销行动都围绕这句slogan来进行。
但在我看来，这是不对的，因为任何产品的卖点都不可能通过头脑风暴来确定。到底怎么找卖点？在猎豹，我们用的方法是大量地测试。
| 猎豹浏览器最开始的slogan：更快更炫更安全
在这个过程中，将卖点重新定位为“抢”，实际上我们做了6个月测试，20多次传播。这个测试我们是怎么做的呢？我们一共有三个步骤：
1、需要事先找好要传播的点，保证每周都有物料。
这个传播的点，实际上就是传播所需要用的素材，也就是用户真正在关心什么，讨论什么？
产品本身的升级迭代，用户论坛的反馈建议、社会节日热点都是我们素材来源。除了这些常见的搜集途径，你还可以从一些高活跃的垂直人群里边去找，看他们需要什么解决什么问题。比如说网上看电影、追剧的人群。我们当时就针对这个人群做了一个功能——去掉片前广告。
2、用最小成本做测试
我们每周做一次的营销推广测试，基本上都是在猎豹论坛、自己的微博，还有视频等。 这些都是成本是很低的营销渠道。
但在做测试时，还是要看数据的增长强度和讨论的热度，来判断这个素材是不是有继续再投入的潜力。这直接决定了你是不是能够找到准确的产品卖点。
3、把握测试节奏
周一跟产品开会，讨论这周传播什么。周二出方案，周三做物料，周四上午传播。这是我们当时的测试日程。
从周四上午传播物料所有发出之后，我们就开始观察转发量、讨论数，到周五的时候复盘。
| 每周几做什么，赵莎莎团队都有严格的测试节奏
这个测试节奏我们一直维持了一年。而在这么多的测试中，我们一共做过两个关于“抢”的测试。
一次是抢小米神器，还有一次就是双十一比价抢便宜。那时猎豹就已经和“抢”挂钩了，而且我们的百度指数就一直在涨。一直到12月份的时候做抢火车票，用猎豹抢到票就自然而然提出来了。
| 对一些用户来说，用猎豹，就是抢票
所以这个“抢”不是拍脑门出来的，也不是头脑风暴出来的，抢票这件事情基本上就是这样给测试出来了。
第二步，寻找关键人
这也是最核心的一步了。找到卖点之后怎么找关键人呢？传统营销找关键人的方式，一句话就是打标签。即目标人群的年龄、职业、收入、地域和兴趣爱好等等。但是你有没有想过，这么多的标签和你的营销真的有关系吗？
正确的做法是，我们要回归场景。
拿我们做的#喵星人抢不到#这个IP举例子。这个剧在微博上的标签是#周三一起看猫片#，这个标签的阅读量是3.6亿，全网的播放量是2亿，可以说比较成功。
| 「喵星人抢不到」中国首部喵星人偶像剧
这个剧怎么找关键人的呢？里边都是一些小动物，上哪儿找喜欢看这种小动物的人呢？
如果回到场景，我们就会想什么人会喜欢看猫和内容，他们会有什么典型的行为和共同的行为？什么内容会真的吸引到他们？
我们想他们一定会与热门的猫咪内容相关。热门猫咪内容的上下游一定就是他们活跃的身影，他们要不是这些内容的制作者，要不就是这些内容的发布者，要不就是这些内容的围观者。
基本上我们去搜这些热门猫咪的内容，我们就能在上下游找到他们，这是我们想到的突破点。
以微博为例，我们模拟这些人的行为去搜关键词，然后挨着去看系统推荐的号是否属于我们的目标。
在微博，你关注一个人之后，会给你推荐相似的人，这个功能非常好。
我当时关注了一个猫奴，每关注一个，给我推三个猫奴，我就挨个关注，挨个发私信。 又关注三个，他们推给我九个猫奴，我根本不用找，按照这个推荐机制都搞定了。
比如有个微信号“大爱猫咪控”，是先找到了他的微博号，然后知道了这个微信公 众号。粉丝量很大，又不收钱，帮我们推了一条，效果极佳。
在我们最后的表格中，总共吸纳进去了四千多人的关键人，社交平台上注册的邮箱找到了二十一万。但找到这些关键人，怎么办？要让关键人行动，才能真正让我们的口碑发生裂变。
第三步，让关键人行动
1、不要做任何广告投放
传统营销会怎么让关键人行动？大部分是马上去媒体投放了，比如说我找到了这个关键人是男士，我可能就跑到了央视体育去投广告了。这其实多此一举，事实上你可以直接让他行动。所以在你的产品口碑被证明有裂变的潜能之前，我不建议做任何投放的。
2、直接和关键人接触
有以下几种方式是推崇的直接联系的方式。第一种是请朋友推荐，因为朋友推荐，你基本上是没有一切壁垒就能够跟他发生直接的接触。
第二个就是自我介绍，如果觉得这个人关键，就自己给他发信息，介绍自己和自己的产品。
第三就是请他吃饭，你没看错，我认为请他吃饭要比媒体投放这件事情重要。你只有见到这个人才能探讨出真正靠谱的合作方式。
| 「请吃饭」是不过时的职场软能力
怎样能尽量促成这些关键人的参与呢？
首先，尽量站在对方的角度来提出合作，你要想办法。在你非常弱小的时候，你最好是站到对方的角度，关心他需要什么帮助。
再一个，就是提供特殊的体验，率先分享。提供特殊的体验是什么？你可以请合作方联合出品，或者对其特别鸣谢，这就叫特殊体验。
3、关键人应该分享什么样的内容？
所以本质上“喵星人抢不到”这个案例想表达的是，关键人要找对是非常重要的，找对了之后让他怎么样分享呢？因为你最终想实现的是口碑的裂变。所以这个分享的方式也非常的重要。
我们常见有三种分享的方式。
第一种方式利益分享，类似转发朋友圈送免费ppt模版等。第二种方式叫情绪分享，比如说很多人他并不健身或者不爱跑步，但是他依然会分享他今天走了多少路等等，这个是为了表达一种情绪。
第三种方式叫内容分享。这是我认为最核心的一种分享，要让分享的内容有价值。我用一个案例给大家介绍。这是一款酸奶，叫乐纯。
| 乐纯酸奶门店，淡淡的外包装配色非常清新自然
它的营销思路非常值得学习，因为最开始这就是一个很小的创业公司，真的是没人没钱没资源。
乐纯有实体店在三里屯，在它的实体店内80%是生产车间，而且是透明的，你路过的话，会看到里面正在做酸奶。
很多人都会被这个吸引到，因为你能亲眼看到，你喝的东西的制造过程。
他们当时招募了三千个用户，就是所谓的三千个关键人，接促成了乐纯一篇公众号的广告阅读量达到100万 。
当时有很多用户在微博上分享的就是：“我今天被震撼了。”
震撼的原因是，车间工人因为酸奶的发酵时间没把控准确，导致口味不正，于是当着他们所有人的面，把当天所有的几千盒酸奶全倒了。
| 乐纯酸奶体验店，极简的设计十分抓人眼球
这个案例中通过内容分享出来的效果和前面的利益性的分享效果，它口碑裂变的效果肯定是不一样。
我们再看看这张图，对关键人营销进行一次复盘：
当然仅仅知道怎么做是不够的，要想这三步能达到目的，还有两个前提：
第一个你们要坚持KPI。尤其是第一个月。很多人没能在这个环节上严格要求自己，所以没能成功找到足够的关键人。
怎么去制定KPI并执行呢？这里有个比例，200:5:2。
| 反过来说，如果你坚持每天找到四个关键人，你一个月就会有一万个用户。
当然你要严格按照这个方法论去找关键人，如果你找的关键人一个粉丝都没有，这肯定是不行的。
第二个前提就是你得是一个好产品。
这个世界上不一定每个产品都是好产品。怎么才算好产品呢？首先好产品要有得到验证的自增长能力，有好多产品是没有自增长能力的，它是否增长取决于你是否推广。如果你有志于做营销的话，尽量还是避开这种产品。
同时，好产品都是需求的终结者，有那么一些没有解决用户的需求的产品，你找多少关键人都很难营销。为什么？
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